Exploring Generation Z’s Continuance Intention Toward Digital Banking in Malaysia: An Integrated Behavioral Reasoning and Expectation Confirmation Perspective
Cette étude intègre la Théorie du Raisonnement Comportemental et le Modèle de Confirmation des Attentes pour révéler que, chez les utilisateurs de services bancaires numériques de la génération Z en Malaisie, la littératie financière numérique, la satisfaction et les raisons d'adoption sont les principaux moteurs de l'intention de continuité, tandis que l'utilité perçue et les raisons contre l'adoption n'ont pas d'impact direct significatif.
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Dans le monde financier moderne, un nouveau type de banque a émergé, une banque qui existe entièrement sur l'écran d'un smartphone. Ces banques numériques ont déferlé sur la Malaisie, attirant des millions de clients qui apprécient la rapidité et la commodité de gérer leur argent sans jamais avoir à se rendre dans une agence physique. Pourtant, une question cruciale demeure pour les banques elles-mêmes : amener un client à ouvrir un compte n'est que le début. Le véritable défi consiste à les fidéliser. Cela est particulièrement vrai pour la Génération Z, cette cohorte de jeunes nés entre 1997 et 2012, qui ont grandi avec un smartphone à la main. Bien qu'ils soient à l'aise avec la technologie, être un natif du numérique ne signifie pas automatiquement qu'une personne sait naviguer face aux risques financiers, comprendre les frais ou prendre des décisions financières judicieuses. Les chercheurs étudient depuis longtemps pourquoi les gens choisissent de commencer à utiliser un nouveau service, mais on en sait beaucoup moins sur les raisons pour lesquelles ils continuent de l'utiliser une fois que l'excitation initiale s'est estompée. Pour comprendre cela, les scientifiques examinent trois idées principales : les raisons invoquées par les gens pour utiliser un service, la satisfaction qu'ils ressentent après l'avoir utilisé, et leur capacité réelle à manipuler les outils qu'ils utilisent.
Une équipe de chercheurs de l'Université Multimedia en Malaisie s'est donné pour mission de résoudre ce casse-tête en se concentrant spécifiquement sur les jeunes utilisateurs de la banque numérique dans leur pays. Ils voulaient savoir ce qui pousse un jeune à se connecter à son application bancaire jour après jour. Pour ce faire, ils ont interrogé 355 étudiants universitaires, âgés de 15 à 25 ans, qui avaient déjà une expérience avec une banque numérique agréée. Ces étudiants représentaient une tranche typique de la jeune population malaisienne, dont la plupart percevaient de petites sommes d'argent provenant d'allocations ou de petits emplois à temps partiel. Les chercheurs ont demandé à ces étudiants d'évaluer leurs sentiments concernant leurs applications bancaires, leurs raisons de les choisir, leur confiance dans leur capacité à gérer des tâches financières et s'ils prévoyaient de continuer à utiliser le service. Ils ont combiné trois façons différentes d'aborder le comportement humain pour construire une image complète de ce qui motive ces jeunes utilisateurs à rester.
L'étude a révélé une hiérarchie surprenante de ce qui importe le plus pour ces jeunes. Le facteur le plus déterminant pour prédire si un étudiant continuerait d'utiliser une banque numérique n'était pas tant la façon dont il aimait l'application, ni l'utilité qu'il lui prêtait, mais plutôt son niveau de littératie financière. La littératie financière numérique fait référence aux connaissances et aux compétences d'une personne pour utiliser les outils numériques afin de gérer l'argent de manière sûre et efficace. Les chercheurs ont constaté que les étudiants qui se sentaient capables de comprendre les produits financiers, d'évaluer les risques et d'utiliser les fonctionnalités de l'application étaient les plus susceptibles de rester fidèles au service. Cela suggère que pour les jeunes utilisateurs, la capacité à naviguer dans le paysage financier est plus importante que les fonctionnalités de l'application elle-même.
La satisfaction arrivait en deuxième position comme moteur le plus important. Les jeunes utilisateurs qui étaient satisfaits de leur expérience globale — trouvant l'application rapide, fiable et facile à utiliser — étaient nettement plus susceptibles de continuer à l'utiliser. Cela est logique pour une génération qui peut passer à l'application d'un concurrent en un seul téléchargement ; si l'expérience n'est pas fluide, ils passeront simplement à autre chose. Le troisième facteur concernait les raisons initiales d'adoption. L'étude a confirmé que les avantages qui avaient attiré ces utilisateurs au départ, tels que la commodité, l'influence sociale des amis et l'avantage relatif par rapport aux banques traditionnelles, continuaient de compter. Ces raisons positives agissaient comme une motivation constante, renforçant leur décision de rester.
Cependant, l'étude a également infirmé plusieurs hypothèses courantes. Les chercheurs ont découvert que la perception générale de l'« utilité » de la banque n'influençait pas directement la décision de rester. Pour une génération qui attend de la technologie qu'elle fonctionne, l'utilité est probablement un prérequis de base plutôt qu'un facteur de différenciation ; si une application n'est pas utile, ils ne l'utilisent tout simplement pas, mais si elle l'est, ce fait seul ne garantit pas la fidélité. De plus, l'étude a découvert qu'une fois que les jeunes avaient déjà adopté le service, les craintes ou les barrières qui auraient pu les empêcher de le rejoindre au départ devenaient non pertinentes. Les préoccupations concernant les risques de sécurité, la complexité de la technologie ou la préférence pour les agences traditionnelles n'impactaient pas négativement leur décision de continuer à utiliser l'application. Il semble que ces barrières agissent comme des gardiens avant qu'un utilisateur ne rejoigne le service, mais une fois à l'intérieur et après avoir acquis de l'expérience, ces inquiétudes passent au second plan.
Les implications de ces résultats sont claires pour l'avenir de la banque en Malaisie. Pour les banques numériques, la voie pour fidéliser les jeunes clients ne réside pas uniquement dans le marketing de la commodité de l'application ou dans la tentative de réduire les risques perçus de son utilisation. Au contraire, la stratégie la plus efficace consiste à aider leurs utilisateurs à devenir plus compétents. En apprenant aux jeunes comment utiliser les outils financiers numériques de manière sûre et efficace, les banques peuvent construire un lien plus profond et plus résilient. Cette approche transforme la relation d'une simple transaction en un partenariat où l'utilisateur se sent responsabilisé. Pour les décideurs politiques, les résultats suggèrent que l'éducation financière devrait faire partie intégrante du programme scolaire, préparant les jeunes non seulement à accéder aux services bancaires, mais à y prospérer. Dans un monde où changer de banque est aussi facile que de supprimer une application, la clé de la fidélité n'est pas seulement une bonne interface, mais un utilisateur capable.
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