Exploring Generation Z’s Continuance Intention Toward Digital Banking in Malaysia: An Integrated Behavioral Reasoning and Expectation Confirmation Perspective
이 연구는 행동 추론 이론과 기대 일치 모델을 통합하여, 말레이시아 Z세대 디지털 뱅킹 사용자들 사이에서 디지털 금융 이해도, 만족도, 그리고 채택 이유가 지속 의도의 주요 동인인 반면, 인지된 유용성과 채택 반대 이유는 유의미한 직접적 영향을 미치지 않는다는 것을 밝혀냈다.
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현대 금융 세계에서 스마트폰 화면 속에만 존재하는 새로운 형태의 은행이 등장했습니다. 이러한 디지털 뱅킹은 말레이시아 전역을 휩쓸며, 물리적인 지점을 방문하지 않고도 돈을 관리할 수 있는 속도와 편리함을 선호하는 수백만 명의 고객을 끌어모았습니다. 그러나 은행들에게는 중요한 질문이 남아 있습니다. 고객이 계좌를 개설하게 만드는 것은 시작일 뿐이라는 점입니다. 진짜 과제는 그들을 계속 유지하는 것입니다. 이는 특히 스마트폰을 손에 쥐고 자라온 1997년에서 2012년 사이 출생한 세대인 제트 세대(Generation Z)에게 더욱 해당되는 이야기입니다. 이들은 기술에 익숙하지만, 디지털 네이티브라고 해서 반드시 금융 위험을 탐색하거나, 수수료를 이해하거나, 현명한 돈 관련 결정을 내리는 방법을 아는 것은 아닙니다. 연구자들은 사람들이 왜 새로운 서비스를 사용하기 시작하는지는 오랫동안 연구해 왔지만, 초기 흥분이 가라가한 후 왜 계속 사용하는지에 대해서는 알려진 바가 훨씬 적습니다. 이를 이해하기 위해 과학자들은 세 가지 주요 개념, 즉 사람들이 서비스를 사용하는 이유, 사용 후 느끼는 만족도, 그리고 도구를 다루는 실제 능력에 주목합니다.
말레이시아 멀티미디어 대학교(Multimedia University)의 한 연구팀은 말레이시아의 젊은 디지털 뱅킹 사용자들에게 초점을 맞추어 이 수수께집을 풀기 위해 나섰습니다. 그들은 무엇이 젊은이들로 하여금 매일같이 뱅킹 앱에 접속하게 만드는지 알고 싶었습니다. 이를 위해 연구진은 이미 면허를 가진 디지털 은행을 이용해 본 경험이 있는 15세에서 25세 사이의 대학생 355명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 이 학생들은 대부분 용돈이나 아르바이트를 통해 적은 금액을 버는, 전형적인 말레이시아 젊은 층의 모습을 대변했습니다. 연구진은 학생들에게 뱅킹 앱에 대한 느낌, 앱을 선택한 이유, 금융 업무를 처리하는 데 느끼는 자신감, 그리고 서비스를 계속 사용할 계획인지에 대해 평가하도록 요청했습니다. 그들은 인간 행동에 대한 세 가지 서로 다른 사고방식을 결합하여, 이러한 젊은 사용자들을 계속 머물게 하는 동력을 설명하는 완전한 그림을 구축했습니다.
연구 결과, 이 젊은이들에게 무엇이 가장 중요한지에 대한 놀라운 위계 구조가 드러났습니다. 학생이 디지털 뱅크를 계속 사용할지를 예측하는 단 하나의 가장 강력한 요인은 앱을 얼마나 좋아하는지나 얼마나 유용하다고 생각하는지가 아니라, 바로 그들이 스스로 느끼는 '금융 문해력(financial literacy)'이었습니다. 디지털 금융 문해력이란 디지털 도구를 사용하여 돈을 안전하고 효과적으로 관리하는 지식과 기술을 의미합니다. 연구진은 금융 상품을 이해하고, 위험을 평가하며, 앱의 기능을 사용하는 능력에 자신감을 가진 학생들이 서비스를 계속 이용할 가능성이 가장 높다는 것을 발견했습니다. 이는 젊은 사용자들에게는 앱의 기능 자체보다 금융 환경을 탐색하는 능력이 더 중요하다는 것을 시사합니다.
만족도가 두 번째로 중요한 동력으로 나타났습니다. 앱이 빠르고 신뢰할 수 있으며 사용하기 쉽다고 느끼는 등 전반적인 경험에 만족하는 젊은 사용자들은 서비스를 계속 사용할 가능성이 현저히 높았습니다. 이는 한 번의 다운로드만으로 경쟁사의 앱으로 갈아탈 수 있는 세대에게 타당한 결과입니다. 만약 경험이 매끄럽지 않다면, 그들은 단순히 다른 곳으로 옮겨갈 것이기 때문입니다. 세 번째 요인은 초기 채택의 이유였습니다. 연구는 편의성, 친구들의 사회적 영향력, 전통적인 은행 대비 상대적 이점과 같이 이 사용자들을 처음 끌어들였던 혜택들이 계속해서 유효하다는 것을 확인했습니다. 이러한 긍관적인 이유들은 지속적인 동기로 작용하여 그들의 잔류 결정을 강화했습니다.
그러나 이 연구는 몇 가지 흔한 가설들을 배제했습니다. 연구진은 해당 은행이 얼마나 '유용'한지에 대한 일반적인 인식이 잔류 결정에 직접적인 영향을 미치지는 않는다는 것을 발견했습니다. 기술이 작동하기를 기대하는 세대에게 유용성은 기본 요구 사항이지 차별화 요소가 아닙니다. 즉, 앱이 유용하지 않으면 사용하지 않겠지만, 유용하다는 사실 그 자체만으로는 충성도를 보장하지 못한다는 것입니다. 또한, 연구는 젊은이들이 이미 서비스를 채택하고 나면, 처음에 가입하는 것을 막았던 두려움이나 장벽들이 더 이상 무의미해진다는 것을 발견했습니다. 보안 위험, 기술의 복잡성, 또는 전통적인 지점 뱅킹에 대한 선호와 같은 우려 사항들은 그들이 앱을 계속 사용하는 데 부정적인 영향을 미치지 않았습니다. 이러한 장벽들은 사용자가 가입하기 전에는 문지기 역할을 하지만, 일단 내부로 들어와 경험을 쌓고 나면 이러한 걱정들은 배경 속으로 사라지는 것으로 보입니다.
이러한 연구 결과가 말레이시아 금융의 미래에 주는 시사점은 명확합니다. 디지털 뱅크가 젊은 고객을 유지하기 위한 길은 단순히 앱의 편리함을 마케팅하거나 사용자가 느끼는 위험을 낮추는 데 있지 않습니다. 대신, 가장 효과적인 전략은 사용자들이 더 유능해지도록 돕는 것입니다. 젊은이들에게 디지털 금융 도구를 안전하고 효과적으로 사용하는 법을 가르침으로써, 은행은 더 깊고 탄탄한 연결 고리를 구축할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 관계를 단순한 거래에서 사용자가 권한을 부여받았다고 느끼는 파트너십으로 변화시킵니다. 정책 입안자들에게 이 결과는 금융 교육이 젊은이들을 위한 핵심 커리큘럼이 되어야 함을 시사합니다. 이는 그들이 단순히 금융 서비스에 접근하는 것을 넘어, 그 안에서 번창할 수 있도록 준비시키는 것입니다. 앱을 삭제하는 것만큼이나 은행을 바꾸기가 쉬운 세상에서, 충성의 열쇠는 단순히 좋은 인터페이스가 아니라 유능한 사용자에게 있습니다.
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