Exploring Generation Z’s Continuance Intention Toward Digital Banking in Malaysia: An Integrated Behavioral Reasoning and Expectation Confirmation Perspective
本研究整合了行为推理理论与期望确认模型，揭示了在马来西亚 Z 世代数字银行用户中，数字金融素养、满意度以及采用原因，是持续使用意向的主要驱动因素，而感知有用性和反对采用的原因则没有显著的直接影响。
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在现代金融世界中，一种全新的银行类型已经出现，它完全存在于智能手机屏幕之上。这些数字银行席卷了马来西亚，吸引了数百万名客户，他们欣赏无需亲临实体分行即可管理资金的速度与便利性。然而，对于银行自身而言，一个关键的问题仍然存在：让客户开设账户仅仅是开始，真正的挑战在于如何留住他们。这对于 Z 世代（即 1997 年至 2012 年间出生的年轻人这一群体）而言尤为如此，因为他们是在手持智能手机的环境下成长起来的。虽然他们精通技术，但身为“数字原住民”并不自动意味着一个人知道如何应对财务风险、理解费用或做出明智的理财决策。研究人员长期以来一直在研究人们为什么选择开始使用一项新服务，但对于他们在最初的热情消退后为何能持续使用该服务，人们所知之甚少。为了理解这一点，科学家们观察了三个主要概念：人们使用某项服务的理由、使用后的满意度，以及他们实际操作所用工具的能力。
马来西亚多媒体大学的一个研究团队致力于通过专门针对该国年轻数字银行用户来解决这个谜题。他们想知道是什么让一个年轻人日复一日地登录他们的银行应用程序。为此，他们调查了 355 名大学生，年龄在 15 至 25 岁之间，且已有使用持牌数字银行的经验。这些学生代表了典型的马来西亚年轻人口样本，其中大多数人通过零用钱或兼职工作赚取少量收入。研究人员要求这些学生对他们的银行应用感受、选择这些应用的原因、处理财务任务的信心以及是否计划继续使用该服务进行评分。他们结合了三种不同的关于人类行为的思考方式，以构建一个关于这些年轻用户留存驱动力的完整图景。
研究揭示了一个关于这些年轻人最看重什么方面的令人惊讶的层级关系。预测学生是否会继续使用数字银行的最强单一因素，既不是他们有多喜欢这个应用，也不是他们认为这个应用有多有用，而是他们在多大程度上感到具备“金融素养”。数字金融素养是指一个人利用数字工具安全且有效地管理资金的知识与技能。研究人员发现，那些对理解金融产品、评估风险以及使用应用功能感到自信的学生，最有可能坚持使用该服务。这表明，对于年轻用户而言，驾驭金融环境的能力比应用本身的功能更为重要。
满意度是第二重要的驱动因素。那些对整体体验感到愉悦——觉得应用快速、可靠且易于使用——的年轻用户，更有可能继续使用它。这很好理解，因为对于这一代人来说，只需下载一个应用就能切换到竞争对手的应用；如果体验不够流畅，他们会直接转向其他选择。第三个因素是最初的采用原因。研究证实，最初吸引这些用户的益处，例如便利性、来自朋友的社会影响以及相对于传统银行的相对优势，在持续发挥作用。这些积极的理由起到了稳定的动力作用，强化了他们留下的决定。
然而，这项研究也排除了几种常见的假设。研究人员发现，对于该银行是否“有用”的一般感知并不直接影响留存决策。对于一个期望技术能够正常运作的世代来说，有用性可能是一项基本要求而非差异化特征；如果一个应用没用，他们就不会使用；但如果有用，仅凭这一事实并不能保证忠诚度。此外，研究发现，一旦年轻人已经采用了该服务，那些曾经可能阻止他们加入的恐惧或障碍就变得无关紧籍了。对于安全风险、技术的复杂性或对传统分行银行的偏好等担忧，并不会负面影响他们继续使用该应用的决定。看来，这些障碍在用户加入前起到了守门人的作用，但一旦他们进入其中并获得了经验，这些担忧就会退居背景。
这些发现对于马来西亚数字银行的未来具有明确的启示。对于数字银行而言，留住年轻客户的路径并不在于仅仅营销应用的便利性，或试图降低使用风险的感知；相反，最有效的策略是帮助他们的用户变得更加胜任。通过教导年轻人如何安全且有效地使用数字金融工具，银行可以建立一种更深层、更具韧性的联系。这种方法将关系从简单的交易转变为一种用户感到被赋能的伙伴关系。对于政策制定者而言，结果表明金融教育应当成为年轻人课程中的核心部分，不仅要让他们能够接触银行服务，还要让他们能在其中蓬勃发展。在一个更换银行就像删除一个应用一样简单的世界里，忠诚度的关键不仅在于一个好的界面，更在于一个胜任的用户。
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