Exploring Generation Z’s Continuance Intention Toward Digital Banking in Malaysia: An Integrated Behavioral Reasoning and Expectation Confirmation Perspective
यह अध्ययन व्यवहार संबंधी तर्क सिद्धांत (Behavioral Reasoning Theory) और अपेक्षा पुष्टिकरण मॉडल (Expectation Confirmation Model) को एकीकृत करता है ताकि यह प्रकट किया जा सके कि मलेशियाई जेन जेड (Gen Z) डिजिटल बैंकिंग उपयोगकर्ताओं के बीच, डिजिटल वित्तीय साक्षरता, संतुष्टि और अपनाने के कारण निरंतर उपयोग के इरादे के प्राथमिक चालक हैं, जबकि कथित उपयोगिता और अपनाने के विरुद्ध कारणों का कोई महत्वपूर्ण प्रत्यक्ष प्रभाव नहीं है।
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आधुनिक वित्तीय दुनिया में, एक नए प्रकार के बैंक का उदय हुआ है, जो पूरी तरह से स्मार्टफोन की स्क्रीन पर मौजूद है। इन डिजिटल बैंकों ने मलेशिया में व्यापक रूप से पैठ बना ली है, जिससे लाखों ग्राहक आकर्षित हुए हैं जो बिना किसी भौतिक शाखा में जाए पैसे का प्रबंधन करने की गति और सुविधा की सराहना करते हैं। फिर भी, बैंकों के लिए एक महत्वपूर्ण प्रश्न बना हुआ है: ग्राहक को खाता खोलने के लिए प्रेरित करना तो केवल शुरुआत है। असली चुनौती उन्हें बनाए रखने की है। यह विशेष रूप से जेनरेशन ज़ी (Generation Z) के लिए सच है, जो 1997 और 2012 के बीच पैदा हुए युवाओं का समूह है, जो अपने हाथों में स्मार्टफोन के साथ बड़े हुए हैं। हालांकि वे तकनीक के साथ सहज हैं, लेकिन एक 'डिजिटल नेटिव' होने का मतलब यह स्वतः ही नहीं है कि व्यक्ति वित्तीय जोखिमों को समझने, शुल्क को समझने या समझदारी से धन संबंधी निर्णय लेने में सक्षम है। शोधकर्ता लंबे समय से इस बात का अध्ययन करते रहे हैं कि लोग एक नई सेवा का उपयोग करना क्यों शुरू करते हैं, लेकिन इस बारे में बहुत कम जानकारी उपलब्ध है कि शुरुआती उत्साह कम होने के बाद वे इसका उपयोग क्यों जारी रखते हैं। इसे समझने के लिए, वैज्ञानिक तीन मुख्य विचारों को देखते हैं: सेवा का उपयोग करने के लिए लोग जो कारण देते हैं, उपयोग के बाद वे जो संतुष्टि महसूस करते हैं, और वास्तव में उन उपकरणों को संभालने की उनकी क्षमता।
मलेशिया में मल्टीमीडिया यूनिवर्सिटी के शोधकर्ताओं की एक टीम ने विशेष रूप से देश के युवा डिजिटल बैंकिंग उपयोगकर्ताओं पर ध्यान केंद्रित करके इस पहेली को सुलझाने का प्रयास किया। वे यह जानना चाहते थे कि एक युवा व्यक्ति को दिन-प्रतिदिन अपने बैंकिंग ऐप में लॉग इन करने के लिए क्या प्रेरित करता है। इसके लिए, उन्होंने 355 विश्वविद्यालय छात्रों का सर्वेक्षण किया, जो सभी 15 से 25 वर्ष की आयु के थे, और जिन्हें पहले से ही एक लाइसेंस प्राप्त डिजिटल बैंक का अनुभव था। ये छात्र मलेशियाई आबादी के एक विशिष्ट हिस्से का प्रतिनिधित्व करते थे, जिनमें से अधिकांश अपनी भत्ते या अंशकालिक काम से छोटी राशि कमाते थे। शोधकर्ताओं ने इन छात्रों से उनके बैंकिंग ऐप्स के बारे में उनकी भावनाओं, उनके चयन के कारणों, वित्तीय कार्यों को संभालने में उनके आत्मविश्वास और क्या वे सेवा का उपयोग जारी रखने की योजना बना रहे हैं, इस पर रेटिंग देने को कहा। इन युवा उपयोगकर्ताओं को बनाए रखने वाले कारकों की एक पूर्ण तस्वीर बनाने के लिए उन्होंने मानव व्यवहार के बारे में सोचने के तीन अलग-अलग तरीकों को संयोजित किया।
अध्ययन ने इन युवाओं के लिए सबसे महत्वपूर्ण चीजों के एक आश्चर्यजनक पदानुक्रम (hierarchy) का खुलासा किया। यह अनुमान लगाने वाला सबसे मजबूत कारक कि एक छात्र डिजिटल बैंक का उपयोग जारी रखेगा या नहीं, वह यह नहीं था कि उन्हें ऐप कितना पसंद था, न ही यह कि वे इसे कितना उपयोगी समझते थे, बल्कि यह था कि वे कितने 'वित्तीय साक्षर' महसूस करते थे। डिजिटल वित्तीय साक्षरता का अर्थ है पैसे को सुरक्षित और प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने के लिए डिजिटल उपकरणों का उपयोग करने का व्यक्ति का ज्ञान और कौशल। शोधकर्ताओं ने पाया कि जो छात्र वित्तीय उत्पादों को समझने, जोखिमों का मूल्यांकन करने और ऐप की विशेषताओं का उपयोग करने की अपनी क्षमता में आश्वस्त थे, उनके द्वारा सेवा के साथ बने रहने की संभावना सबसे अधिक थी। यह सुझाव देता है कि युवा उपयोगकर्ताओं के लिए, वित्तीय परिदृश्य को नेविगेट करने की क्षमता ऐप की विशेषताओं की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण है।
संतुष्टि दूसरे सबसे महत्वपूर्ण चालक के रूप में सामने आई। युवा उपयोगकर्ता जो अपने समग्र अनुभव से खुश थे—ऐप को तेज़, विश्वसनीय और उपयोग में आसान पाकर—वे सेवा का उपयोग जारी रखने के लिए काफी अधिक इच्छुक थे। यह उस पीढ़ी के लिए समझ में आता है जो एक सिंगल डाउनलोड के साथ प्रतिस्पर्धी के ऐप पर स्विच कर सकती है; यदि अनुभव सुचारू नहीं है, तो वे बस आगे बढ़ जाएंगे। तीसरा कारक अपनाने के मूल कारण थे। अध्ययन ने पुष्टि की कि वे लाभ जिन्होंने इन उपयोगकर्ताओं को शुरू में आकर्षित किया था, जैसे कि सुविधा, दोस्तों का सामाजिक प्रभाव और पारंपरिक बैंकों की तुलना में सापेक्ष लाभ, निरंतर महत्वपूर्ण बने रहे। इन सकारात्मक कारणों ने एक स्थिर प्रेरणा के रूप में कार्य किया, जिसने उनके बने रहने के निर्णय को सुदृढ़ किया।
हालाँकि, अध्ययन ने कई सामान्य धारणाओं को खारिज कर दिया। शोधकर्ताओं ने पाया कि बैंक कितना "उपयोगी" है, इसकी सामान्य धारणा का निरंतर उपयोग करने के निर्णय पर सीधा प्रभाव नहीं पड़ा। उस पीढ़ी के लिए जो तकनीक के काम करने की अपेक्षा करती है, उपयोगिता एक बुनियादी आवश्यकता है न कि एक विभेदक (differentiator); यदि कोई ऐप उपयोगी नहीं है, तो वे इसका उपयोग ही नहीं करते हैं, लेकिन यदि यह उपयोगी है, तो केवल यह तथ्य वफादारी की गारंटी नहीं देता है। इसके अलावा, अध्ययन ने पाया कि एक बार जब युवाओं ने सेवा को अपना लिया था, तो वे डर या बाधाएं जो उन्हें शुरू में शामिल होने से रोक सकती थीं, अप्रासंगिक हो गईं। सुरक्षा जोखिमों, तकनीक की जटिलता, या पारंपरिक बैंकिंग की प्राथमिकता के बारे में चिंताएं उनके ऐप का उपयोग जारी रखने के निर्णय को नकारात्मक रूप से प्रभावित नहीं करती थीं। ऐसा प्रतीत होता है कि ये बाधाएं उपयोगकर्ता के जुड़ने से पहले द्वारपाल (gatekeepers) के रूप में कार्य करती हैं, लेकिन एक बार जब वे अंदर आ जाते हैं और अनुभव प्राप्त कर लेते हैं, तो ये चिंताएं पृष्ठभूमि में चली जाती हैं।
इन निष्कर्षों के निहितार्थ मलेशिया में बैंकिंग के भविष्य के लिए स्पष्ट हैं। डिजिटल बैंकों के लिए, युवा ग्राहकों को बनाए रखने का मार्ग केवल ऐप की सुविधा का विपणन करने या उपयोग के कथित जोखिमों को कम करने में नहीं है। इसके बजाय, सबसे प्रभावी रणनीति यह है कि उनके उपयोगकर्ताओं को अधिक सक्षम बनाया जाए। युवाओं को डिजिटल वित्तीय उपकरणों का सुरक्षित और प्रभावी ढंग से उपयोग करना सिखाकर, बैंक एक गहरा और अधिक लचीला संबंध बना सकते हैं। यह दृष्टिकोण संबंध को एक साधारण लेनदेन से बदलकर एक साझेदारी में बदल देता है जहाँ उपयोगकर्ता सशक्त महसूस करता है। नीति निर्माताओं के लिए, परिणाम बताते हैं कि वित्तीय शिक्षा को युवाओं के पाठ्यक्रम का एक मुख्य हिस्सा होना चाहिए, जो उन्हें न केवल बैंकिंग सेवाओं तक पहुँचने के लिए, बल्कि उनके भीतर फलने-फूलने के लिए तैयार करे। एक ऐसी दुनिया में जहाँ बैंक बदलना एक ऐप को हटाने जितना आसान है, वफादारी की कुंजी केवल एक अच्छा इंटरफेस नहीं, बल्कि एक सक्षम उपयोगकर्ता है।
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