Does online sustainability communication shape public discourse? Insights from six years of tenant-housing provider interactions
Diese Studie analysiert sechs Jahre niederländischer Interaktionen im Bereich des öffentlichen Wohnungsbaus auf Facebook, um zu zeigen, dass organisatorische Merkmale statt der Gestaltung der Beiträge primär die Qualität und Struktur des Online-Diskurses über Nachhaltigkeit prägen, wobei größere Verbände ein substanzielleres Engagement der Mieter hervorrufen.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich soziale Medien als einen riesigen, lärmenden Marktplatz vor, auf dem Organisationen Updates darüber herausbrüllen, wie sie alte Häuser sanieren, um Energie zu sparen. Lange Zeit zählten die Verantwortlichen dieser Marktplätze nur, wie viele Menschen zurückwinkten oder ein „Daumen hoch“ (Likes) gaben. Sie dachten: „Mehr Winken bedeutet mehr Erfolg!“ Doch diese Studie legt nahe, dass das Zählen von Winken so ist, als würde man eine ganze Pizza nur danach beurteilen, wie viele Stücke noch übrig sind; es sagt einem, wie viel die Leute reagiert haben, aber nicht, was sie eigentlich gesagt haben.
Die Forscher beschlossen, hinter den Vorhang zu blicken. Sie untersuchten 7za 792 Beiträge und 3.197 Kommentare von 92 niederländischen Wohnungsbaugesellschaften zwischen 2018 und 2023. Anstatt nur zu zählen, setzten sie einen cleveren Computer-„Detektiv“ ein, um jeden einzelnen Kommentar in sechs spezifische Persönlichkeitstypen zu sortieren:
- Themenbezogenes Feedback: „Hey, ich mag diesen Plan.“
- Themenbezogene Kritik: „Ich hasse diesen Plan.“
- Themenbezogenes Lob: „Gute Arbeit!“
- Off-Topic-Beschwerden: „Dieser Plan ist schlecht, und außerdem ist meine Katze krank.“
- Inhalte teilen: „Schaut euch das an!“ (einfach nur weiterleiten).
- Informationssuche: „Warte, wie funktioniert das?“
Die große Überraschase: Die Botschaft ist nicht der Chef
Man könnte denken, wenn eine Wohnungsbaugesellschaft einen superlangen, spannenden Post mit einer Frage am Ende schreibt, werden die Leute damit tiefgründige, bedeutungsvolle Gespräche führen. Das Papier argumentiert jedoch explizit gegen diese Idee. Die Forscher fanden heraus, dass das Design des Beitrags (wie lang er war, ob er einen Link enthielt oder ob er eine Frage stellte) die Art der Konversation nicht wirklich veränderte. Es ist, als würde man versuchen, den Geschmack einer Suppe zu ändern, indem man den Löffel austauscht, mit dem man sie rührt; der Löffel spielt eine untergeordnete Rolle im Vergleich zu den Zutaten, die bereits im Topf sind.
Der wahre Chef: Die Organisation selbst
Was gestaltet also die Konversation? Das Papier legt nahe, dass die eigenen Merkmale der Organisation die wahren Architekten des Diskurses sind.
- Größe spielt eine Rolle: Größere Wohnungsbaugesellschaften (die „Riesen“ der Nachbarschaft) neigten dazu, ernstere, fragenreichere und kritischere Kommentare zu erhalten. Es scheint, dass größere Organisationen ein substanzielleres Engagement provozieren.
- Mietpreise: Gruppen mit niedrigeren Mieten (bezahlbarer Wohnraum) erhielten weniger kritische oder bewertende Kommentare. Die Daten legen nahe, dass die Mieter in diesen Gruppen weniger wahrscheinlich tiefgründige Debatten oder Beschwerden entbrannten als in anderen Gruppen.
- Zufriedenheitslevel: Wenn die Mieter bereits mit ihrer Wohnung zufrieden waren, schrieben sie seltener lange, emotionale oder fragende Kommentare. Stattdessen neigten sie dazu, die Beiträge einfach nur passiv zu teilen. Es ist, als würde ein zufriedener Mieter denken: „Alles ist bestens, ich teile das einfach mit meinem Freund“, während ein weniger zufriedener Mieter vielleicht einen ganzen Aufsatz darüber schreiben würde, warum Dinge geändert werden müssen.
Der „Marktplatz“-Effekt
Die Studie fand auch heraus, dass die Wohnungsbaugesellschaften ziemlich gut darin waren, das Gespräch auf Kurs zu halten. Wenn sie über Nachhaltigkeit posteten, waren die Antworten der Mieter viel stärker auf dieses Thema fokussiert, als wenn die Kommentare zufällig mit anderen Beiträgen vermischt worden wären. Dies deutet darauf hin, dass die Organisation selbst auch in einer chaotischen digitalen Welt das Steuer des Gesprächs in der Hand hält.
Was neu ist und was weiterhin ein Rätsel bleibt
Die Forscher haben nicht nur geraten; sie nutzten eine Machine-Learning-Pipeline, um tausende Kommentare zu sortieren, und führten statistische Tests durch, um zu sehen, ob diese Muster real sind. Sie fanden heraus, dass die Menschen im Laufe der Zeit, insbesondere nach 2020, begannen, mehr Fragen zu stellen und mehr Kritik zu üben.
Das Papier weist jedoch vorsorglich darauf hin, dass es sich um eine Beobachtungsstudie handelt. Sie haben beobachtet, was geschah, führten aber kein Experiment durch, bei dem sie die Beiträge veränderten, um zu sehen, was passieren würde. Daher legen die Ergebnisse zwar stark nahe, dass die Organisationsgröße und das Mietniveau die Konversation steuern, aber es sind noch keine „bewiesenen“ Ursache-Wirkungs-Gesetze. Sie geben auch zu, dass die Betrachtung nur einer Plattform (Facebook) und einer Art von Wohnraum bedeuten kann, dass die Ergebnisse nicht perfekt auf jede Situation der Welt übertragbar sind.
Kurz gesagt: Wenn Sie verstehen wollen, wie Menschen online über Nachhaltigkeit sprechen, schauen Sie nicht nur auf die Schriftgröße oder die Länge des Beitrags. Schauen Sie darauf, wer postet, wie groß sie sind und wie zufrieden ihre Mieter sind. Die Identität der Organisation formt die Konversation weit mehr als die Worte auf dem Bildschirm.
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