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Does online sustainability communication shape public discourse? Insights from six years of tenant-housing provider interactions

Cette étude analyse six années d'interactions des logements sociaux néerlandais sur Facebook pour démontrer que les caractéristiques organisationnelles, plutôt que la conception des publications, façonnent principalement la qualité et la structure du discours en ligne sur la durabilité, les plus grandes associations suscitant un engagement plus substantiel des locataires.

Auteurs originaux : Shray Juneja, Suzan Verberne, Ioulia V. Ossokina

Publié 2026-07-10

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Shray Juneja, Suzan Verberne, Ioulia V. Ossokina

Article original sous licence CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Imaginez les réseaux sociaux comme une immense place de village bruyante où des organisations crient des mises à jour sur la rénovation de vieilles maisons pour économiser l'énergie. Pendant longtemps, les responsables de ces places de village ont simplement compté combien de personnes agitaient la main en retour ou donna un « pouce levé » (likes). Ils pensaient : « Plus de signes de la main signifient plus de succès ! » Mais cette étude suggère que compter les signes de la main, c'est comme juger une pizza entière juste en regardant combien de parts il reste ; cela vous dit combien de personnes ont réagi, mais pas ce qu'elles disaient réellement.

Les chercheurs ont décidé de regarder derrière le rideau. Ils ont examiné 792 publications et 3 197 commentaires provenant de 92 groupes de logement néerlandais entre 2018 et 2023. Au lieu de simplement compter, ils ont utilisé un « détective » informatique ingénieux pour trier chaque commentaire en six types de personnalité spécifiques :

Commentaire constructif sur le sujet : « Hé, j'aime bien ce plan. »
Critique sur le sujet : « Je déteste ce plan. »
Éloge sur le sujet : « Beau travail ! »
Plaintes hors sujet : « Ce plan est mauvais, et aussi mon chat est malade. »
Partage de contenu : « Regardez ça ! » (on transmet simplement l'info).
Recherche d'information : « Attendez, comment cela fonctionne-t-il ? »

La grande surprise : Le message n'est pas le patron
Vous pourriez penser que si un groupe de logement écrit une publication super longue et passionnante avec une question à la fin, les gens entameront des conversations profondes et significatives. L'article argumente explicitement contre cette idée. Les chercheurs ont découvert que le design de la publication (sa longueur, la présence d'un lien ou d'une question) ne changeait pas vraiment le type de conversation qui avait lieu. C'est comme essayer de changer la saveur d'une soupe en changeant la cuillère avec laquelle on la remue ; la cuillère n'importe pas autant que les ingrédients déjà présents dans la marmite.

Le vrai patron : L'organisation elle-même
Alors, qu'est-ce qui façonne réellement la conversation ? Le papier suggère que les caractéristiques propres à l'organisation sont les véritables architectes du discours.

La taille compte : Les groupes de logement plus importants (les « géants » du quartier) avaient tendance à recevoir des commentaires plus sérieux, remplis de questions et critiques. Il semble que les grandes organisations favorisent un engagement plus substantiel.
Les prix des loyers : Les groupes avec des loyers plus bas (logements plus abordables) recevaient moins de commentaires critiques ou évaluatifs. Les données suggèrent que les locataires de ces groupes étaient moins susceptibles de se lancer dans des débats profonds ou des plaintes par rapport aux autres.
Les niveaux de bonheur : Lorsque les locataires étaient déjà satisfaits de leur logement, ils étaient moins enclins à écrire des commentaires longs, émotionnels ou interrogatifs. Au lieu de cela, ils avaient tendance à simplement partager les publications de manière passive. C'est comme si un locataire heureux se disait : « Tout va bien, je vais juste partager ceci avec mon ami », alors qu'un locataire moins satisfait pourrait écrire tout un essai sur les raisons pour lesquelles les choses doivent changer.

L'effet « Place du village »
L'étude a également révélé que les groupes de logement étaient plutôt doués pour maintenir la conversation sur la bonne voie. Lorsqu'ils publiaient sur la durabilité, les réponses des locataires étaient beaucoup plus concentrées sur ce sujet que si les commentaires avaient été mélangés de manière aléatoire avec d'autres publications. Cela suggère que même dans un monde numérique chaotique, l'organisation tient toujours le volant de la conversation.

Ce qui est nouveau et ce qui reste un mystère
Les chercheurs n'ont pas seulement deviné ; ils ont utilisé un pipeline d'apprentissage automatique pour trier des milliers de commentaires et ont effectué des tests statistiques pour voir si ces modèles étaient réels. Ils ont constaté qu'avec le temps, surtout après 2020, les gens ont commencé à poser plus de questions et à offrir plus de critiques.

Cependant, l'article prend soin de préciser qu'il s'agit d'une étude observationnelle. Ils ont observé ce qui se passait, mais n'ont pas mené d'expérience où ils auraient modifié les publications pour voir ce qui se passerait. Ainsi, bien que les résultats suggèrent fortement que la taille de l'organisation et les niveaux de loyer dirigent la conversation, ils ne sont pas encore une loi de cause à effet « prouvée ». Ils admettent également que l'examen d'une seule plateforme (Facebook) et d'un seul type de logement signifie que les résultats ne s'appliquent peut-être pas parfaitement à toutes les situations du monde.

En bref, si vous voulez comprendre comment les gens parlent de durabilité en ligne, ne regardez pas seulement la taille de la police ou la longueur de la publication. Regardez qui publie, quelle est leur taille et quel est le niveau de bonheur de leurs locataires. L'identité de l'organisation façonne la conversation bien plus que les mots sur l'écran.

Résumé technique : Communication sur la durabilité en ligne et discours public

Problématique
Les autorités utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour piloter les transitions de durabilité, les investissements dans les infrastructures et la réforme des services. Cependant, les mécanismes par lesquels les citoyens répondent à ces communications numériques restent mal compris. La recherche existante repose principalement sur des mesures d'engagement agrégées (ex. : mentions « j'aime », partages, nombre de commentaires), qui capturent le volume de participation mais occultent la nature qualitative du discours. Ces mesures ne parviennent pas à distinguer les différentes formes d'engagement — telles que l'évaluation critique, la recherche d'information ou la redistribution passive — qui varient considérablement en termes d'affect, de fonction communicative et d'alignement avec le message d'origine. De plus, les typologies actuelles sont souvent qualitatives, dérivées de la théorie ou limitées à une seule dimension (ex. : sentiment ou modélisation thématique), échouant à capturer la multidimensionnalité du discours où l'orientation affective, l'intention communicative et la parenté sémantique interagissent. Il existe un manque de méthodes évolutives capables d'analyser simultanément ces dimensions pour comprendre comment la communication organisationnelle façonne le discours public.

Méthodologie
Les auteurs ont développé un cadre multidimensionnel fondé sur les données pour analyser les configurations de discours dans le contexte des associations de logement social néerlandaises. L'étude a utilisé un ensemble de données de 792 publications et 3 197 commentaires de locataires provenant des pages Facebook de 92 associations de logement entre 2018 et 2023. La méthodologie s'est déroulée en trois étapes :

Opérationnalisation de trois dimensions :
- Parenté sémantique : Mesurée par la similitude cosinus entre les plongements (embeddings) de la publication et du commentaire à l'aide du modèle paraphrase-multilingual-MiniLM-L12-v2. Un test de permutation a confirmé que les commentaires étaient significativement plus alignés sémantiquement avec leur publication source qu'avec des contenus appariés aléatoirement ( $p < 0,001$ ).
- Intention communicative : Classée en cinq catégories (Appréciation, Critique, Demande d'information, Affirmation, Transfert) basée sur la théorie des actes de langage. En raison de la nature à faibles ressources des données d'intention précises en néerlandais, les auteurs ont employé une stratégie d'augmentation de données utilisant des modèles de langage de grande taille (LLM) pour générer 13 000 exemples d'entraînement synthétiques. Un ensemble de trois modèles transformateurs néerlandais affinés (GroNLP/bert-base-dutch-cased, DTAI-KULeuven/robbert-2023-dutch-large, et MoritzLaurer/mDeBERTa-v3-base-mnli-xnli) a atteint une précision de 85 % sur un ensemble de test non vu via un vote majoritaire.
- Sentiment : Classé en Positif, Neutre et Négatif. Un ensemble de trois modèles pré-entraînés (nlptown/bert-base-multilingual-uncased-sentiment, clips/republic, et citizenlab/twitter-xlm-roberta-base-sentiment-finetuned) a été utilisé, atteignant une précision de 72 % sur un ensemble de test étiqueté manuellement.
Construction de la typologie du discours :
Les trois dimensions ont été combinées en un espace de caractéristiques unifié (cinq probabilités d'intention, un score de sentiment normalisé et un score de parenté sémantique). Un partitionnement $k$ -means non supervisé a été appliqué pour identifier les configurations récurrentes. Le nombre optimal de clusters a été déterminé à six ( $k=6$ ) sur la base du score de silhouette.
Analyse statistique des moteurs :
Un modèle de régression logistique multinomiale a été employé pour estimer les effets de la conception de la communication au niveau de la publication (longueur, diversité lexicale, présence de questions, présence d'URL) et des caractéristiques organisationnelles (échelle du parc de logements, abordabilité des loyers, satisfaction des locataires) sur les types de discours résultants. L'analyse s'est concentrée sur les 50 organisations les plus importantes par nombre de commentaires (648 publications, 2 882 commentaires).

Résultats clés

Structure du discours : L'analyse a identifié six types de discours distincts : retour d'information sur le sujet, critique sur le sujet, louange sur le sujet, plaintes hors sujet, partage de contenu et demande d'information. Ces types représentent des configurations structurées d'intention, de sentiment et d'alignement thématique, allant de l'engagement substantiel à la redistribution passive.
Alignement sémantique : Les commentaires des locataires étaient significativement plus alignés sémantiquement avec leurs publications correspondantes qu'avec des appariements aléatoires, indiquant que la communication organisationnelle structure efficacement les sujets de la réponse publique.
Dynamiques temporelles : À partir de 2020, on a observé une augmentation marquée de la critique sur le sujet et de la demande d'information, tandis que le partage de contenu et la louange sur le sujet sont restés stables. Cela suggère un glissement vers un engagement plus évaluatif et axé sur l'interrogation plutôt qu'une augmentation uniforme de l'activité.
Moteurs du discours :
- Caractéristiques organisationnelles : Elles étaient les prédicteurs dominants. Les grandes associations de logement attiraient des réponses plus substantielles (critiques et demandes d'information). Les organisations avec des loyers plus bas (meilleure abordabilité) recevaient moins de commentaires évaluatifs (retours, critiques, plaintes). Une satisfaction plus élevée des locataires était associée à une suppression relative du discours expressif et de recherche d'information, les locataires se tournant par défaut vers le partage passif de contenu.
- Conception de la communication : Les caractéristiques au niveau de la publication (longueur, questions, URL) n'expliquaient pas de manière significative la variation des types de discours une fois le contexte organisationnel contrôlé. Les propriétés structurelles des publications ne se traduisaient pas par des différences systématiques dans la composition du discours.

Signification et contributions
L'article apporte deux contributions principales :

Méthodologique : Il introduit un cadre évolutif et fondé sur les données qui modélise conjointement la parenté sémantique, le sentiment et l'intention communicative. Cette approche permet d'identifier des configurations de discours invisibles pour les mesures d'engagement conventionnelles, fournissant un compte rendu plus fin des réponses des citoyens.
Empirique : Il démontre que, dans le contexte de la communication sur la durabilité du logement social, les modèles de discours sont principalement façonnés par des conditions organisationnelles structurelles (échelle, abordabilité, satisfaction) plutôt que par la conception des messages individuels.

Les auteurs concluent que, bien que les organisations conservent une capacité de mise à l'agenda (comme en témoigne l'alignement sémantique), la nature du discours public est profondément ancrée dans le contexte organisationnel. L'étude remet en question le recours aux mesures agrégées comme substituts de la qualité de la réponse publique, plaidant pour une analyse multidimensionnelle afin de comprendre la légitimité et la confiance dans la gouvernance numérique. Le cadre est présenté comme transférable à d'autres contextes organisationnels et politiques pour analyser la dynamique du discours en ligne.

Limites
L'étude reconnaît que sa nature observationnelle empêche de faire des affirmations causales concernant les caractéristiques de communication et les résultats du discours. La généralisabilité peut être limitée par l'accent mis sur une seule plateforme (Facebook) et un seul domaine politique (le logement social néerlandais. De plus, la binarisation des caractéristiques organisationnelles et les choix interprétatifs dans le partitionnement peuvent occulter des relations nuancées.

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