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Does online sustainability communication shape public discourse? Insights from six years of tenant-housing provider interactions

Este estudo analisa seis anos de interações de habitação pública holandesa no Facebook para demonstrar que as características organizacionais, em vez do design das postagens, moldam primordialmente a qualidade e a estrutura do discurso de sustentabilidade online, com associações maiores provocando um engajamento mais substantivo dos inquilinos.

Autores originais: Shray Juneja, Suzan Verberne, Ioulia V. Ossokina

Publicado 2026-07-10

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CC BY 4.0

Autores originais: Shray Juneja, Suzan Verberne, Ioulia V. Ossokina

Artigo original sob licença CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo

Imagine as redes sociais como uma praça de cidade gigante e barulhenta, onde organizações gritam atualizações sobre reformas em casas antigas para economizar energia. Por muito tempo, os responsáveis por essas praças de cidade apenas contavam quantas pessoas acenavam de volta ou davam um "polegar para cima" (curtidas). Eles pensavam: "Mais acenos significam mais sucesso!" Mas este estudo sugere que contar acenos é como julgar uma pizza inteira apenas pelo número de fatias que restam; isso diz o quanto as pessoas reagiram, mas não o que elas estavam realmente dizendo.

Os pesquisadores decidiram espiar por trás das cortinas. Eles examinaram 792 publicações e 3.197 comentários de 92 grupos de habitação holandeses entre 2018 e 2023. Em vez de apenas contar, eles usaram um "detetive" de computador inteligente para classificar cada comentário individual em seis tipos de personalidade específicos:

Feedback sobre o tema: "Ei, eu gosto deste plano."
Crítica sobre o tema: "Eu odeio este plano."
Elogio sobre o tema: "Bom trabalho!"
Reclamações fora do tema: "Este plano é ruim, e também meu gato está doente."
Compartilhamento de conteúdo: "Olhem isto!" (apenas passando adiante).
Busca de informação: "Espere, como isso funciona?"

A Grande Surpresa: A Mensagem Não é a Chefe
Você pode pensar que, se um grupo de habitação escrever uma publicação superlonga e emocionante com uma pergunta ao final, as pessoas começarão a ter conversas profundas e significativas. O artigo argumenta explicitamente contra essa ideia. Os pesquisadores descobriram que o design da publicação (o quão longa era, se tinha um link ou se fazia uma pergunta) não mudou realmente o tipo de conversa que estava acontecendo. É como tentar mudar o sabor de uma sopa mudando a colher com a qual você a mexe; a colher não importa tanto quanto os ingredientes que já estão na panela.

A Verdadeira Chefe: A Própria Organização
Então, o que realmente molda a conversa? O artigo sugere que as próprias características da organização são as verdadeiras arquitetas do discurso.

O Tamanho Importa: Grupos de habitação maiores (os "gigantes" do bairro) tendiam a receber comentários mais sérios, cheios de perguntas e críticos. Parece que organizações maiores convidam um engajamento mais substantivo.
Preços de Aluguel: Grupos com aluguéis mais baixos (habitação mais acessível) receberam menos comentários críticos ou avaliativos. Os dados sugerem que os inquilinos nesses grupos eram menos propensos a iniciar debates profundos ou reclamações em comparação aos outros.
Níveis de Felicidade: Quando os inquilinos já estavam felizes com sua habitação, eram menos propensos a escrever comentários longos e emocionais ou de questionamento. Em vez disso, tendiam apenas a compartilhar as publicações passivamente. É como se um inquilino feliz pensasse: "Está tudo bem, vou apenas compartilhar isso com meu amigo", enquanto um inquilino menos feliz poderia escrever todo um ensaio sobre por que as coisas precisam mudar.

O Efeito "Praça da Cidade"
O estudo também descobriu que os grupos de habitação eram muito bons em manter a conversa no trilho. Quando publicavam sobre sustentabilidade, as respostas dos inquilinos eram muito mais focadas nesse tópico do que se os comentários tivessem sido misturados aleatoriamente com outras publicações. Isso sugere que, mesmo em um mundo digital caótico, a organização ainda segura o volante da conversa.

O Que é Novo e o Que Ainda é um Mistério
Os pesquisadores não apenas adivinharam; eles usaram um pipeline de aprendizado de máquina para classificar milhares de comentários e realizaram testes estatísticos para ver se esses padrões eram reais. Eles descobriram que, ao longo do tempo, especialmente após 2020, as pessoas começaram a fazer mais perguntas e a oferecer mais críticas.

No entanto, o artigo é cuidadoso ao dizer que este é um estudo observacional. Eles observaram o que aconteceu, mas não realizaram um experimento onde alteraram as publicações para ver o que aconteceria. Portanto, embora os resultados sugiram fortemente que o tamanho da organização e os níveis de aluguel impulsionam a conversa, eles ainda não são uma lei de causa e efeito "provada". Eles também admitem que olhar para apenas uma plataforma (Facebook) e um tipo de habitação pode significar que os resultados não se aplicam perfeitamente a todas as situações do mundo.

Em resumo, se você quer entender como as pessoas falam sobre sustentabilidade online, não olhe apenas para o tamanho da fonte ou o comprimento da publicação. Olhe para quem está publicando, o quão grandes eles são e o quão felizes são seus inquilinos. A identidade da organização molda a conversa muito mais do que as palavras na tela.

Resumo Técnico: Comunicação de Sustentabilidade Online e Discurso Público

Problema
As autoridades utilizam cada vez mais as redes sociais para impulsionar transições de sustentabilidade, investimentos em infraestrutura e reformas de serviços. No entanto, os mecanismos pelos quais os cidadãos respondem a essas comunicações digitais permanecem pouco compreendidos. As pesquisas existentes baseiam-se predominantemente em métricas de engajamento agregadas (ex: curtidas, compartilhamentos, contagem de comentários), que capturam o volume de participação, mas obscurecem a natureza qualitativa do discurso. Essas métricas não conseguem distinguir entre formas distintas de engajamento — como avaliação crítica, busca de informação ou redistribuição passiva — que variam significativamente em afeto, função comunicativa e alinhamento com a mensagem original. Além disso, as tipologias atuais são frequentemente qualitativas, derivadas teoricamente ou limitadas a dimensões únicas (ex: análise de sentimento ou modelagem de tópicos), falhando em capturar a multidimensionalidade do discurso onde a orientação afetiva, a intenção comunicativa e a relação semântica interagem. Há uma carência de métodos escaláveis para analisar simultaneamente essas dimensões para compreender como a comunicação organizacional molda o discurso público.

Metodologia
Os autores desenvolveram um framework multidimensional baseado em dados para analisar configurações de discurso no contexto de associações de habitação pública holandesas. O estudo utilizou um conjunto de dados de 792 postagens e 3.197 comentários de inquilinos das páginas do Facebook de 92 associações de habitação entre 2018 e 2023. A metodologia procedeu em três estágios:

Operacionalização de Três Dimensões:
- Relação Semântica: Medida como a similaridade de cosseno entre os embeddings de postagem e comentário usando o modelo paraphrase-multilingual-MiniLM-L12-v2. Um teste de permutação confirmou que os comentários estavam significativamente mais alinhados semanticamente com seus posts de origem do que com conteúdos pareados aleatoriamente ( $p < 0,001$ ).
- Intenção Comunicativa: Classificada em cinco categorias (Apreciação, Crítica, Inquérito, Declaração, Encaminhamento) com base na teoria dos atos de fala. Devido à natureza de baixos recursos dos dados de intenção em holandês de granularidade fina, os autores empregaram uma estratégia de aumento de dados usando Grandes Modelos de Linguagem (LLMs) para gerar 13.000 exemplos sintéticos de treinamento. Um ensemble de três modelos transformer holandeses ajustados (GroNLP/bert-base-dutch-cased, DTAI-KULeuven/robbert-2023-dutch-large e MoritzLaurer/mDeBERTa-v3-base-mnli-xnli) alcançou 85% de precisão em um conjunto de teste não utilizado via votação majoritária.
- Sentimento: Classificado em Positivo, Neutro e Negativo. Um ensemble de três modelos pré-treinados (nlptown/bert-base-multilingual-uncased-sentiment, clips/republic e citizenlab/twitter-xlm-roberta-base-sentiment-finetunned) foi utilizado, alcançando 72% de precisão em um conjunto de teste rotulado manualmente.
Construção da Tipologia de Discurso:
As três dimensões foram combinadas em um espaço de características unificado (cinco probabilidades de intenção, um score de sentimento normalizado e um score de relação semântica). O agrupamento $k$ -means não supervisionado foi aplicado para identificar configurações recorrentes. O número ideal de clusters foi determinado como sendo seis ( $k=6$ ) com base no coeficiente de silhueta.
Análise Estatística de Vetores (Drivers):
Um modelo de regressão logística multinomial foi empregado para estimar os efeitos do design de comunicação ao nível do post (extensão, diversidade lexical, presença de perguntas, presença de URL) e das características organizacionais (escala de estoque habitacional, acessibilidade de aluguel, satisfação do inquilino) sobre os tipos de discurso resultantes. A análise focou nas 50 principais organizações por contagem de comentários (648 posts, 2.882 comentários).

Resultos Principais

Estrutura do Discurso: A análise identificou seis tipos distintos de discurso: feedback sobre o tema, crítica sobre o tema, elogio sobre o tema, reclamações fora do tema, compartilhamento de conteúdo e busca de informação. Esses tipos representam configurações estruturadas de intenção, sentimento e alinhamento tópico, variando desde o engajamento substantivo até a redistribuição passiva.
Alinhamento Semântico: Os comentários dos inquilinos foram significativamente mais alinhados semanticamente com seus respectivos posts do que com pareamentos aleatórios, indicando que a comunicação organizacional estrutura efetivamente os tópicos da resposta pública.
Dinâmicas Temporais: A partir de 2020, houve um aumento acentuado em crítica sobre o tema e busca de informação, enquanto o compartilhamento de conteúdo e o elogio sobre o tema permaneceram estáveis. Isso sugere uma mudança para um engajamento mais avaliativo e orientado por questionamentos, em vez de um aumento uniforme na atividade.
Vetores do Discurso:
- Características Organizacionais: Foram os preditores dominantes. Associações de habitação maiores atraíram respostas mais substantivas (crítica e inquérito). Organizações com aluguéis mais baixos (maior acessibilidade) receberam menos comentários avaliativos (feedback, crítica, reclamações). A maior satisfação do inquilino estava associada a uma supressão relativa do discurso expressivo e de inquérito, com os inquilinos recorrendo ao compartilhamento passivo de conteúdo.
- Design de Comunicação: Características ao nível do post (extensão, perguntas, URLs) não explicaram significativamente a variação nos tipos de discurso uma vez que o contexto organizacional foi controlado. As propriedades estruturais dos posts não se traduziram em diferenças sistemáticas na composição do discurso.

Significância e Contribuições
O artigo apresenta duas contribuições primárias:

Metodológica: Introduz um framework escalável e baseado em dados que modela conjuntamente a relação semântica, o sentimento e a intenção comunicativa. Esta abordagem permite a identificação de configurações de discurso que são invisíveis às métricas de engajamento convencionais, fornecendo um relato mais detalhado das respostas dos cidadãos.
Empírica: Demonstra que, no contexto da comunicação de sustentabilidade da habitação pública, os padrões de discurso são moldados principalmente por condições organizacionais estruturais (escala, acessibilidade, satisfação) e não pelo design de mensagens individuais.

Os autores concluem que, embora as organizações mantenham a capacidade de definição de agenda (como evidenciado pelo alinhamento semântico), a natureza do discurso público está profundamente inserida no contexto organizacional. O estudo desafia a dependência de métricas agregadas como proxies para a qualidade da resposta pública, defendendo uma análise multidimensional para compreender a legitimidade e a confiança na governança digital. O framework é apresentado como transferível para outros contextos organizacionais e de políticas públicas para analisar a dinâmica do discurso online.

Limitações
O estudo reconhece que sua natureza observacional impede afirmações causais sobre as características da comunicação e os resultados do discurso. A generalização pode ser limitada pelo foco em uma única plataforma (Facebook) e em um domínio de política específico (habitação pública holandesa). Adicionalmente, a binarização das características organizacionais e as escolhas interpretativas no agrupamento podem obscurecer relações matizadas.

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