CSR and Sustainable Consumption: Cultural Boundary Conditions of Power Distance Belief in CSR Effectiveness

Resumen Técnico: la RSC y el consumo sostenible: condiciones de contorno culturales de la creencia en la distancia al poder en la efectividad de la RSC

Planteamiento del problema
Si bien la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es reconocida como un mecanismo crítico de gobernanza de la sostenibilidad para moldear el consumo ético, la evidencia empírica sobre su impacto en la intención de recompra sigue siendo inconsistente. Específicamente, no está claro si las señales de la RSC se traducen de manera confiable en un comportamiento de consumo responsable en mercados culturalmente diversos. Los autores argumentan que esta inconsistencia surge de un problema de especificación en la investigación previa: la Creencia en la Distancia al Poder (PDB, por sus siglas en inglés) se modela típicamente como un moderador uniforme que afecta todos los resultados relacionados con la RSC, en lugar de ser un factor específico de la vía. En consecuencia, la literatura existente no logra distinguir si los valores culturales influyen en la respuesta conductual directa a la RSC o en la vía cognitiva indirecta mediada por el capital de marca.

Metodología
El estudio emplea un modelo de vía dual para investigar cómo la RSC influye en el comportamiento de recompra ética, distinguiendo entre una ruta conductual directa y una ruta cognitiva indirecta a través del capital de marca. La investigación plantea la hipótesis de que la PDB modera diferencialmente estos mecanismos, afectando la vía directa RSC–recompra, pero no la vía indirecta mediada por el capital de marca.

• Recolección de datos: El estudio utilizó datos de encuestas de 630 encuestados válidos en el sector de alimentos éticos en China, recolectados a través de la plataforma Sojump.com. La muestra se restringió a consumidores con experiencia reciente en la compra de alimentos éticos para asegurar percepciones de la RSC fundamentadas.
• Mediciones: Los constructos se midieron utilizando escalas establecidas adaptadas de la literatura previa: Percepción de la RSC (3 ítems), Capital de Marca (4 ítems), Intención de Recompra (4 ítems) y Creencia en la Distancia al Poder (3 ítems). Todos los ítems utilizaron una escala Likert de 7 puntos.
• Análisis: El análisis de datos se realizó mediante SPSS 24 y AMOS 26. El estudio empleó el Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) para la validación psicométrica, Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) para el análisis de rutas, y la macro PROCESS (Modelo 8) con 5,000 muestras de bootstrap para probar la mediación moderada. El sesgo de método común se evaluó mediante la prueba de factor único de Harman.

Resultos Clave
Los resultados empíricos respaldan el modelo de vía dual propuesto y la hipótesis de la moderación cultural específica de la vía:

1. Efectos Principales: La percepción de la RSC mejora significativamente tanto el capital de marca ($\beta = 0.724$) como la intención de recompra. El capital de marca, a su vez, influye positivamente en la intención de recompra ($\beta = 0.342$).
2. Mediación: El capital de marca media parcialmente la relación entre la RSC y la intención de recompra. El efecto indirecto es significativo ($\beta = 0.248$, IC del 95% [0.195, 0.305]), junto con un efecto directo significativo.
3. Moderación Específica de la Vía (H2): La vía indirecta (RSC $\rightarrow$ Capital de Marca $\rightarrow$ Intención de Recompra) es invariante a través de los niveles de PDB. El índice de mediación moderada no fue estadísticamente significativo (Índice = 0.006, IC del 95% [-0.019, 0.033]), y la interacción entre la RSC y la PDB sobre el capital de marca fue no significativa ($p = 0.588$). Esto indica que la acumulación cognitiva del capital de marca opera de manera similar independientemente de los niveles de PDB de los individuos.
4. Moderación de la Vía Directa (H3): La PDB modera significativamente el efecto directo de la RSC sobre la intención de recompra ($\beta_{interacción} = 0.065, p = 0.034$). El efecto directo se fortalece a medida que la PDB aumenta: de $\beta = 0.340$ en una PDB baja a $\beta = 0.470$ en una PDB alta.
5. Mecanismo Compensatorio: Se observó un efecto principal negativo significativo de la PDB sobre la intención de recompra ($\beta = -0.149$), lo que sugiere que los consumidores con alta PDB exhiben un mayor escepticismo basal hacia las afirmaciones comerciales. Sin embargo, la interacción positiva indica que las señales de RSC creíbles superan eficazmente este escepticismo, actuando como una señal de legitimidad que aumenta desproporcionadamente la intención entre los consumidores con alta PDB.

Contribuciones Clave
El artículo realiza tres contribuciones primarias a la literatura de la sostenibilidad y la RSC:

1. Marco de Vía Dual: Replantea la efectividad de la RSC al distinguir entre una ruta directa heurística y una ruta cognitiva sistemática (vía capital de marca). Este enfoque basado en mecanismos explica las inconsistencias de investigaciones previas al mostrar que la variación en los efectos de la RSC refleja diferencias en las vías de procesamiento más que una inestabilidad contextual.
2. Moderación Cultural Específica de la Vía: El estudio desafía la visión de los valores culturales como condiciones de contorno uniformes. Demuestra que la PDB actúa como un moderador específico de la vía, influyendo en el procesamiento heurístico (efectos directos) mientras deja el procesamiento sistemático (formación de capital de marca) relativamente estable. Esto clarifica por qué estudios previos han reportado evidencia conflictiva sobre la moderación cultural.
3. Mecanismo Cultural Compensatorio: La investigación identifica un patrón matizado donde los valores culturales remodelan la base de evaluación. Los consumidores con alta PDB comienzan con intenciones de recompra basales más bajas debido al escepticismo, pero muestran una mayor capacidad de respuesta cuando existen señales de legitimidad. Esto sugiere que la orientación cultural afecta no solo el tamaño del efecto, sino también el punto de referencia desde el cual se evalúan las señales de sostenibilidad.

Significancia y Reivindicaciones
Los autores afirman que sus hallazgos refinan la comprensión de cómo las señales de gobernanza de la RSC se traducen en respuestas de consumo sostenible en mercados emergentes con alta distancia al poder. Al demostrar que los valores culturales operan como condiciones de contorno específicas de la vía en lugar de globales, el estudio ofrece una explicación teórica más precisa para la efectividad de la RSC.

Prácticamente, los resultados sugieren que las empresas que operan en contextos de alta PDB enfrentan un requisito dual: deben mantener prácticas de RSC sustantivas para construir un capital de marca estable (que es culturalmente robusto) y, al mismo tiempo, asegurar que las señales de la RSC sean visibles y enmarcadas como señales de autoridad legítimas para activar la respuesta conductual directa. El artículo concluye que las intervenciones de gobernanza de la sostenibilidad, como las certificaciones y el etiquetado, pueden necesitar considerar el "enmarcamiento de visibilidad y autoridad" de las señales en contextos de alta PDB, ya que el impacto conductual depende de cómo estas señales son interpretadas dentro de estructuras de valores culturales específicas, y no únicamente de su contenido informativo.

Limitaciones
Los autores reconocen modestamente varias limitaciones: la muestra se restringe a consumidores chinos de alimentos éticos, lo que limita la generalización transcultural; el capital de marca fue tratado como unidimensional; el diseño transversal limita la inferencia causal; y el estudio se basa en la intención de recompra en lugar de resultados conductuales reales. Recomiendan que investigaciones futuras empleen diseños multicountry, pruebas de equivalencia y métodos longitudinales o experimentales para validar aún más los mecanismos propuestos.