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CSR and Sustainable Consumption: Cultural Boundary Conditions of Power Distance Belief in CSR Effectiveness

Diese Studie nutzt Umfragedaten von 630 chinesischen Konsumenten, um zu demonstrieren, dass der Glaube an Machtdistanz als pfadspezifische Randbedingung fungiert, die den direkten Einfluss von CSR auf die ethische Wiederkaufabsicht verstärkt, während sie den durch Markenkapital vermittelten indirekten Effekt unverändert lässt, und bietet damit einen verfeinerten Rahmen für das Verständnis kultureller Variationen im nachhaltigen Konsum.

Ursprüngliche Autoren: Hui Jin, Jiawei Guan, Xiaoqian Lu

Veröffentlicht 2026-06-30

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CC BY 4.0

Ursprüngliche Autoren: Hui Jin, Jiawei Guan, Xiaoqian Lu

Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen

Die große Frage: Führt „Gutes tun“ immer dazu, dass Menschen mehr kaufen?

Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Lebensmittel verkauft. Es beginnt, Gutes für die Welt zu tun: Es verwendet umweltfreundliche Verpackungen, zahlt den Landwirten faire Preise und stellt sicher, dass seine Produkte biologisch sind. Wir nennen dies Corporate Social Responsibility (CSR) (unternehmerische Sozialverantwortung).

Die große Frage, die die Forscher gestellt haben, lautet: Bewirkt es automatisch, dass man die Lebensmittel eines Unternehmens wieder kaufen möchte, wenn man sieht, dass es Gutes tut?

Die Antwort ist kein einfaches „Ja“ oder „Nein“. Manchmal funktioniert es großartig, manchmal nicht. Die Forscher wollten herausfinden, warum die Ergebnisse so unterschiedlich ausfallen, insbesondere in verschiedenen Kulturen. Sie konzentrierten sich auf ein spezifisches kulturelles Merkmal namens Power Distance Belief (PDB) (Machtdistanz-Glaube).

Was ist „Power Distance Belief“ (PDB)?

Stellen Sie sich PDB als das Komfortniveau einer Person im Umgang mit Hierarchien (Chefs, Führungspersönlichkeiten und Regeln) vor.

Niedriges PDB: Sie glauben, dass alle gleich sind. Sie denken, ein Chef sollte Sie um Ihre Meinung bitten, und Sie benötigen keinen Titel, um respektiert zu werden.
Hohes PDB: Sie glauben an klare Befehlsketten. Sie respektieren Autoritätspersonen, befolgen Regeln streng und erwarten von Führungspersönlichkeiten, dass sie sich wie Führungspersönlichkeiten verhalten.

Die Studie untersuchte 630 Menschen in China, die ethische Lebensmittel kaufen, um zu sehen, wie ihr PDB die Reaktion auf die „guten Taten“ eines Unternehmens verändert.

Die zwei Wege zum Wiederkauf

Die Forscher entdeckten, dass Ihr Gehirn einen von zwei verschiedenen „Wegen“ einschlägt, um zu entscheiden, ob Sie das Produkt eines Unternehmens wieder kaufen werden, wenn Sie sehen, dass es Gutes tut.

Weg 1: Die „Vertrauenskasse“ (Indirekter Pfad)

Dies ist der langsame, nachdenkliche Weg.

Wie er funktioniert: Sie sehen, dass das Unternehmen Gutes tut $\rightarrow$ Sie denken: „Wow, dieses Unternehmen ist ehrlich und hat eine hohe Qualität“ $\rightarrow$ Sie bauen Brand Equity (Markenkapital) auf (was wie ein Sparkonto für Vertrauen und den Ruf dieser Marke ist) $\rightarrow$ Sie entscheiden sich, wieder zu kaufen.
Die Analogie: Stellen Sie sich vor, Sie bauen eine Ziegelmauer. Jedes Mal, wenn das Unternehmen etwas Gutes tut, legt es einen Ziegel. Schließlich ist die Mauer so stark, dass Sie ihnen vertrauen.
Das Ergebnis: Dieser Weg ist stabil. Es spielt keine Rolle, ob Sie eine Person mit „niedrigem PDB“ oder „hohem PDB“ sind. Wenn ein Unternehmen eine starke Mauer des Vertrauens baut, respektiert fast jeder diese. Die Kultur ändert an diesem Pfad nichts.

Weg 2: Das „Autoritäts-Signal“ (Direkter Pfad)

Dies ist der schnelle, instinktive Weg.

Wie er funktioniert: Sie sehen, dass das Unternehmen Gutes tut $\rightarrow$ Sie denken sofort: „Dieses Unternehmen besitzt Autorität und Legitimität“ $\rightarrow$ Sie entscheiden sich, wieder zu kaufen.
Die Analogie: Stellen Sie sich eine Ampel vor. Wenn Sie das grüne Licht (das CSR-Signal) sehen, fahren Sie einfach los. Sie analysieren nicht den Motor; Sie vertrauen einfach dem Signal.
Das Ergebnis: Dieser Weg ist sensibel gegenüber der Kultur.
- Menschen mit hohem PDB (die Autorität lieben) sehen das „grüne Licht“ und sagen: „Toll, eine Autoritätsperson tut etwas Gutes, ich werde folgen!“ Sie reagieren sehr stark darauf.
- Menschen mit niedrigem PDB (die Gleichheit bevorzugen) sehen dasselbe Licht, sind aber etwas skeptischer. Sie kaufen zwar auch, aber das „Autoritäts-Signal“ drängt sie nicht so stark an.

Die überraschende Wendung: Der „Skeptiker“-Effekt

Die Forscher fanden etwas Interessantes über Menschen mit hohem PDB heraus.

Für sich genommen sind Menschen mit hohem PDB eigentlich skeptischer gegenüber Unternehmen. Sie haben eine höhere Hürde, die genommen werden muss. Sie vertrauen Unternehmen nicht leicht, da sie strikte Regeln und perfekte Legitimität erwarten.

Sobald eine Person mit hohem PDB jedoch sieht, dass ein Unternehmen seine Legitimität beweist (durch starke CSR), schaltet sie komplett um. Sie werden zu den Reagierendsten von allen.

Die Analogie: Denken Sie an einen strengen Lehrer (hohes PDB). Er ist sehr schwer zu beeindrucken. Wenn Sie eine mittelmäßige Aufgabe abgeben, gibt er Ihnen keine Eins. Aber wenn Sie eine perfekte Aufgabe abliefern, ist er der Enthusiastischste bei der Vergabe von Lob. Ein „entspannter“ Lehrer (niedriges PDB) gibt vielleicht eine Zwei für eine gute Aufgabe, aber er wird bei einer perfekten Aufgabe nicht so begeistert sein wie der strenge Lehrer.

Die wichtigste Erkenntnis

Das Papier kommt zu dem Schluss, dass Kultur nicht einfach nur alles, was ein Unternehmen tut, „verstärkt“ oder „abschwächt“. Stattdessen fungiert sie wie ein Verkehrsleiter, der entscheidet, welchen Weg Sie nehmen:

Der Vertrauensweg (Brand Equity): Alle reisen auf diesem Weg gleichermaßen. Wenn Sie einen guten Ruf aufbauen, respektiert Sie jeder, unabhängig von Ihrer kulturellen Einstellung zu Autorität.
Der Autoritätsweg (Direktes Signal): Dieser Weg ist nur für die „Schnellspur“ offen für Menschen, die Hierarchien respektieren (hohes PDB). Für sie ist das Sehen einer guten Tat ein kraftvolles Signal, das sagt: „Das ist das Richtige, was man tun sollte.“

Warum das wichtig ist (laut der Forschungsarbeit)

Die Studie legt nahe, dass Unternehmen keine „Einheitsbotschaften“ verwenden können.

Um langfristiges Vertrauen (Brand Equity) aufzubauen, sollten Unternehmen sich darauf konzentrieren, wahrhaftig gut und transparent zu sein. Das funktioniert für alle.
Um einen sofortigen Umsatzanstieg bei Menschen zu erzielen, die Autorität respektieren (hohes PDB), müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre „guten Taten“ offiziell, legitim und autoritär wirken.

Kurz gesagt: Vertrauen ist universell, aber die Reaktion auf „Autorität“ hängt davon ab, wer man ist.

Technisches Resümee: CSR und nachhaltiger Konsum: Kulturelle Randbedingungen der Machtdistanzüberzeugung in Bezug auf die Wirksamkeit von CSR

Problemstellung
Obwohl die unternehmerische Sozialverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) als ein entscheidender Mechanismus der Nachhaltigkeitssteuerung zur Gestaltung ethischen Konsums anerkannt ist, bleiben die empirischen Belege hinsichtlich ihres Einflusses auf die Wiederkaufabsicht inkonsistent. Insbesondere ist unklar, ob CSR-Signale zuverlässig in verantwortungsbewusstes Konsumverhalten in kulturell diversen Märkten umschlagen. Die Autoren argumentieren, dass diese Inkonsistenz auf ein Spezifikationsproblem in der bisherigen Forschung zurückzuführen ist: Die Machtdistanzüberzeugung (Power Distance Belief, PDB) wird typischerweise als uniformer Moderator modelliert, der alle CSR-bezogenen Ergebnisse gleichermaßen beeinflusst, anstatt als ein pfadspezifischer Faktor. Infolgedessen versäumt es die bestehende Literatur zu unterscheiden, ob kulturelle Werte den direkten Verhaltensreaktion auf CSR oder den indirekten kognitiven Pfad über das Markenkapital (Brand Equity) beeinflussen.

Methodik
Die Studie verwendet ein Dual-Pathway-Modell, um zu untersuchen, wie CSR den ethischen Wiederkaufprozess beeinflusst, wobei zwischen einem direkten Verhaltenspfad und einem indirekten kognitiven Pfad über das Markenkapital unterschieden wird. Die Forschung hypothetisiert, dass PDB diese Mechanismen differenziert moderiert, indem es den direkten CSR–Wiederkauf-Pfad beeinflusst, jedoch nicht den indirekten Pfad, der durch das Markenkapital mediiert wird.

Datenerhebung: Die Studie nutzte Umfragedaten von 630 validen Respondenten aus dem Sektor für ethische Lebensmittel in China, die über die Plattform Sojump.com erhoben wurden. Die Stichprobe wurde auf Konsumenten mit jüngster Erfahrung beim Kauf ethischer Lebensmittel beschränkt, um fundierte CSR-Wahrnehmungen zu gewährleisten.
Messung: Die Konstrukte wurden unter Verwendung etablierter Skalen gemessen, die aus der vorangegangenen Literatur adaptiert wurden: Wahrgenommene CSR (3 Items), Markenkapital (4 Items), Wiederkaufabsicht (4 Items) und Machtdistanzüberzeugung (3 Items). Alle Items verwendeten eine 7-stufige Likert-Skala.
Analyse: Die Datenanalyse erfolgte mittels SPSS 24 und AMOS 26. Die Studie verwendete die konfirmatorische Faktorenanalyse (CFA) zur psychometrischen Validierung, die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) zur Pfadanalyse sowie den PROCESS-Makro (Modell 8) mit 5.000 Bootstrap-Stichproben, um die moderierte Mediation zu testen. Der Bias durch gemeinsame Methoden (Common Method Bias) wurde mittels des Harman-Ein-Faktor-Tests bewertet.

Kernergebnisse
Die empirischen Ergebnisse stützen das vorgeschlagene Dual-Pathway-Modell und die Hypothese der pfadspezifischen kulturellen Moderation:

Haupteffekte: Wahrgenommene CSR steigert sowohl das Markenkapital ( $\beta = 0,724$ ) als auch die Wiederkaufabsicht signifikant. Das Markenkapital wiederum beeinflusst die Wiederkaufabsicht positiv ( $\beta = 0,342$ ).
Mediation: Das Markenkapital mediiert die Beziehung zwischen CSR und der Wiederkaufabsicht teilweise. Der indirekte Effekt ist signifikant ( $\beta = 0,248$ , 95 % KI [0,195, 0,305]), neben einem signifikanten direkten Effekt.
Pfadspezifische Moderation (H2): Der indirekte Pfad (CSR $\rightarrow$ Markenkapital $\rightarrow$ Wiederkaufabsicht) ist über verschiedene Ausprägungen der PDB hinweg invariant. Der Index der moderierten Mediation war statistisch nicht signifikant (Index = 0,006, 95 % KI [-0,019, 0,033]), und die Interaktion zwischen CSR und PDB auf das Markenkapital war nicht signifikant ( $p = 0,588$ ). Dies deutet darauf aus, dass die kognitive Akkumulation von Markenkapital unabhängig vom individuellen PDB-Niveau ähnlich funktioniert.
Direkte Pfadmoderation (H3): PDB moderiert signifikant den direkten Effekt von CSR auf die Wiederkaufabsicht ( $\beta_{Interaktion} = 0,065, p = 0,034$ ). Der direkte Effekt verstärkt sich mit zunehmender PDB: von $\beta = 0,340$ bei niedriger PDB zu $\beta = 0,470$ bei hoher PDB.
Kompensationsmechanismus: Es wurde ein signifikanter negativer Haupteffekt von PDB auf die Wiederkaufabsicht ( $\beta = -0,149$ ) beobachtet, was darauf hindeutet, dass Konsumenten mit hoher PDB eine höhere Basis-Skepsis gegenüber kommerziellen Behauptungen aufweisen. Die positive Interaktion zeigt jedoch, dass glaubwürdige CSR-Signale diese Skepsis effektiv überwinden können, indem sie als Legitimitätssignal fungieren, das die Absicht bei Konsumenten mit hoher PDB überproportional steigert.

Zentrale Beiträge
Die Arbeit leistet drei primäre Beiträge zur Nachhaltigkeits- und CSR-Literatur:

Dual-Pathway-Framework: Sie definiert die Wirksamkeit von CSR neu, indem sie zwischen einem heuristischen direkten Weg und einem systematischen kognitiven Weg (via Markenkapital) unterscheidet. Dieser mechanismenbasierte Ansatz erklärt die inkonsistenten Ergebnisse früherer Studien, indem er zeigt, dass Variationen in den CSR-Effekten auf Unterschiede in den Verarbeitungspfaden beruhen und nicht auf kontextueller Instabilität.
Pfadspezifische kulturelle Moderation: Die Studie stellt die Sichtweise in Frage, kulturelle Werte als uniforme Randbedingungen zu betrachten. Sie zeigt auf, dass PDB als pfadspezifischer Moderator wirkt, der die heuristische Verarbeitung (direkte Effekte) beeinflusst, während die systematische Verarbeitung (Bildung des Markenkapitals) relativ stabil bleibt. Dies klärt, warum frühere Studien widersprüchliche Evidenz zur kulturellen Moderation berichteten.
Kultureller Kompensationsmechanismus: Die Forschung identifiziert ein nuanciertes Muster, bei dem kulturelle Werte die evaluative Baseline verändern. Konsumenten mit hoher PDB starten aufgrund von Skepsis mit einer geringeren Basis-Wiederkaufabsicht, zeigen aber eine erhöhte Reaktionsfähigkeit, wenn Legitimitätssignale vorhanden sind. Dies deutet darauf hin, dass die kulturelle Orientierung nicht nur die Effektstärke, sondern auch den Referenzpunkt beeinflusst, von dem aus Nachhaltigkeitssignale bewertet werden.

Bedeutung und Ansprüche
Die Autoren behaupten, dass ihre Ergebnisse das Verständnis darüber verfeinern, wie CSR-Governance-Signale in Schwellenländern mit hoher Machtdistanz in nachhaltige Konsumreaktionen umschlagen. Durch den Nachweis, dass kulturelle Werte als pfadspezifische statt als globale Randbedingungen wirken, bietet die Studie eine präzisere theoretische Erklärung für die Wirksamkeit von CSR.

Praktisch gesehen implizieren die Ergebnisse, dass Unternehmen, die in Kontexten mit hoher PDB agieren, eine duale Anforderung erfüllen müssen: Sie müssen substanzielle CSR-Praktiken aufrechterhalten, um ein stabiles Markenkapital aufzubauen (das kulturell robust ist), während sie gleichzeitig sicherstellen müssen, dass CSR-Signale sichtbar und als legitime Autoritätssignale gerahmt werden, um die direkte Verhaltensreaktion auszulösen. Die Arbeit schließt mit dem Hinweis, dass Interventionen der Nachhaltigkeitssteuerung, wie Zertifizierungen und Kennzeichnungen, die „Sichtbarkeits- und Autoritäts-Rahmung“ von Signalen in High-PDB-Kontexten berücksichtigen müssen, da die Verhaltenswirkung davon abhängt, wie diese Signale innerhalb spezifischer kultureller Wertstrukturen interpretiert werden, und nicht allein auf ihrem Informationsgehalt basiert.

Limitierungen
Die Autoren räumen bescheiden einige Limitationen ein: Die Stichprobe ist auf chinesische Konsumenten ethischer Lebensmittel beschränkt, was die kulturübergreifende Generalisierbarkeit einschränkt; das Markenkapital wurde als eindimensional behandelt; das Querschnittsdesign begrenzt die kausale Schlussfolgerung; und die Studie stützt sich auf die Wiederkaufabsicht anstatt auf tatsächliche Verhaltensergebnisse. Sie empfehlen, in der zukünftigen Forschung Multi-Länder-Designs, Äquivalenz-Tests sowie Längsschnitt- oder Experimentdesigns einzusetzen, um die vorgeschlagenen Mechanismen weiter zu validieren.