CSR and Sustainable Consumption: Cultural Boundary Conditions of Power Distance Belief in CSR Effectiveness

Résumé Technique : RSE et consommation durable : Les conditions limites culturelles de l'efficacité de la RSE

Énoncé du problème
Bien que la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) soit reconnue comme un mécanisme de gouvernance de la durabilité crucial pour façonner la consommation éthique, les preuves empiriques concernant son impact sur l'intention de rachat restent incohérentes. Plus précisément, il n'est pas clair si les signaux de RSE se traduisent de manière fiable en comportements de consommation responsable à travers des marchés culturellement diversifiés. Les auteurs soutiennent que cette incohérence provient d'un problème de spécification dans les recherches antérieures : la croyance en la distance hiérarchique (Power Distance Belief - PDB) est généralement modélisée comme un modérateur uniforme affectant tous les résultats liés à la RSE, plutôt que comme un facteur spécifique à une voie (pathway). Par conséquent, la littérature existante ne parvient pas à distinguer si les valeurs culturelles influencent la réponse comportementale directe à la RSE ou la voie cognitive indirecte médiée par le capital de marque.

Méthodologie
L'étude emploie un modèle à double voie pour étudier comment la RSE influence le comportement de rachat éthique, en distinguant une voie comportementale directe et une voie cognitive indirecte via le capital de marque. La recherche postule que la PDB modère différemment ces mécanismes, affectant la voie directe RSE–rachat, mais pas la voie indirecte médiée par le capital de marque.

• Collecte de données : L'étude a utilisé des données d'enquête provenant de 630 répondants valides dans le secteur de l'alimentation éthique en Chine, collectées via la plateforme Sojump.com. L'échantillon a été restreint aux consommateurs ayant une expérience d'achat récente de produits alimentaires éthiques afin de garantir des perceptions de la RSE ancrées dans la réalité.
• Mesures : Les construits ont été mesurés à l'aide d'échelles établies et adaptées de la littérature antérieure : RSE perçue (3 items), Capital de marque (4 items), Intention de rachat (4 items) et Croyance en la distance hiérarchique (3 items). Tous les items utilisaient une échelle de Likert en 7 points.
• Analyse : L'analyse des données a été réalisée avec SPSS 24 et AMOS 26. L'étude a utilisé l'analyse factorielle confirmatoire (CFA) pour la validation psychométrique, la modélisation par équations structurelles (SEM) pour l'analyse de chemin, et le macro PROCESS (Modèle 8) avec 5 000 échantillons de bootstrap pour tester la médiation modérée. Le biais de méthode commune a été évalué via le test du facteur unique de Harman.

Résultats clés
Les résultats empiriques soutiennent le modèle à double voie proposé et l'hypothèse d'une modération culturelle spécifique à la voie :

1. Effets principaux : La RSE perçue améliore significativement tant le capital de marque ($\beta = 0,724$) que l'intention de rachat. Le capital de marque influence à son tour positivement l'intention de rachat ($\beta = 0,342$).
2. Médiation : Le capital de marque médie partiellement la relation entre la RSE et l'intention de rachat. L'effet indirect est significatif ($\beta = 0,248$, IC 95 % [0,195, 0,305]), parallèlement à un effet direct significatif.
3. Modération spécifique à la voie (H2) : La voie indirecte (RSE $\rightarrow$ Capital de marque $\rightarrow$ Intention de rachat) est invariante selon les niveaux de PDB. L'indice de médiation modérée n'était pas statistiquement significatif (Indice = 0,006, IC 95 % [-0,019, 0,033]), et l'interaction entre la RSE et la PDB sur le capital de marque était non significative ($p = 0,588$). Cela indique que l'accumulation cognitive du capital de marque fonctionne de manière similaire, quels que soient les niveaux de PDB individuels.
4. Modération de la voie directe (H3) : La PDB modère significativement l'effet direct de la RSE sur l'intention de rachat ($\beta_{interaction} = 0,065, p = 0,034$). L'effet direct se renforce à mesure que la PDB augmente : passant de $\beta = 0,340$ pour une faible PDB à $\beta = 0,470$ pour une PDB élevée.
5. Mécanisme compensatoire : Un effet principal négatif significatif de la PDB sur l'intention de rachat ($\beta = -0,149$) a été observé, suggérant que les consommateurs ayant une PDB élevée présentent un scepticisme de base plus élevé envers les revendications commerciales. Cependant, l'interaction positive indique que les signaux de RSE crédibles surmontent efficacement ce scepticisme, agissant comme un indice de légitimité qui booste de manière disproportionnée l'intention chez les consommateurs à PDB élevée.

Principales contributions
L'article apporte trois contributions majeures à la littérature sur la durabilité et la RSE :

1. Cadre à double voie : Il recadre l'efficacité de la RSE en distinguant une voie directe heuristique d'une voie cognitive systématique (via le capital de marque). Cette approche basée sur les mécanismes explique les incohérences des recherches antérieures en montant que la variation des effets de la RSE reflète des différences dans les voies de traitement plutôt qu'une instabilité contextuelle.
2. Modération culturelle spécifique à la voie : L'étude remet en question la vision des valeurs culturelles comme des conditions limites uniformes. Elle démontète que la PDB agit comme un modérateur spécifique à la voie, influençant le traitement heuristique (effets directs) tout en laissant le traitement systématique (formation du capital de marque) relativement stable. Cela clarifie pourquoi les études précédentes ont rapporté des preuves contradictoires sur la modération culturelle.
3. Mécanisme culturel compensatoire : La recherche identifie un schéma nuancé où les valeurs culturelles remodèlent la base d'évaluation. Les consommateurs à PDB élevée partent d'une intention de rachat de base plus faible en raison du scepticisme, mais montrent une réactivité accrue lorsque des signaux de légitimité sont présents. Cela suggère que l'orientation culturelle affecte non seulement la taille de l'effet, mais aussi le point de référence à partir duquel les signaux de durabilité sont évalués.

Signification et affirmations
Les auteurs affirment que leurs résultats affinent la compréhension de la manière dont les signaux de gouvernance de la RSE se traduisent en réponses de consommation durable dans les marchés émergents à forte distance hiérarchique. En démontrant que les valeurs culturelles opèrent comme des conditions limites spécifiques à la voie plutôt que globales, l'étude offre une explication théorique plus précise de l'efficacité de la RSE.

En pratique, les résultats suggèrent que les entreprises opérant dans des contextes de forte PDB font face à une double exigence : elles doivent maintenir des pratiques de RSE substantielles pour construire un capital de marque stable (qui est culturellement robuste) tout en veillant à ce que les signaux de RSE soient visibles et présentés comme des indices d'autorité légitimes pour déclencher la réponse comportementale directe. L'article conclut que les interventions de gouvernance de la durabilité, telles que la certification et l'étiquetage, pourraient devoir tenir compte du « cadrage de visibilité et d'autorité » des signaux dans les contextes de forte PDB, car l'impact comportemental dépend de la manière dont ces signaux sont interprétés au sein de structures de valeurs culturelles spécifiques, et non uniquement de leur contenu informationnel.

Limites
Les auteurs reconnaissent modestement plusieurs limites : l'échantillon est restreint aux consommateurs chinois de produits alimentaires éthiques, ce qui limite la généralisabilité transculturelle ; le capital de marque a été traité comme unidimensionnel ; la conception transversale limite l'inférence causale ; et l'étude repose sur l'intention de rachat plutôt que sur des résultats comportementaux réels. Ils recommandent que les recherches futures utilisent des designs multi-pays, des tests d'équivalence, ainsi que des méthodes longitudinales ou expérimentales pour valider davantage les mécanismes proposés.