CSR and Sustainable Consumption: Cultural Boundary Conditions of Power Distance Belief in CSR Effectiveness

Resumo Técnico: RSC e Consumo Sustentável: Condições de Contorno Culturais da Crença na Distância do Poder na Eficácia da RSC

Problema de Pesquisa
Embora a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) seja reconhecida como um mecanismo crítico de governança de sustentabilidade para moldar o consumo ético, as evidências empíricas sobre seu impacto na intenção de recompra permanecem inconsistentes. Especificamente, não está claro se os sinais de RSC se traduzem de forma confiável em comportamento de consumo responsável em mercados culturalmente diversos. Os autores argumentam que essa inconsistência decorre de um problema de especificação em pesquisas anteriores: a Crença na Distância do Poder (PDB - Power Distance Belief) é tipicamente modelada como um moderador uniforme que afeta todos os resultados relacionados à RSC, em vez de um fator específico de via (pathway-specific). Consequentemente, a literatura existente falha em distinguir se os valores culturais influenciam a resposta comportamental direta à RSC ou o caminho cognitivo indireto mediado pelo valor da marca (brand equity).

Metodologia
O estudo emprega um modelo de via dupla para investigar como a RSC influencia o comportamento de recompra ética, distinguindo entre uma rota comportamental direta e uma rota cognitiva indireta através do valor da marca. A pesquisa hipotetiza que a PDB modera diferencialmente esses mecanismos, afetando a via direta RSC–recompra, mas não a via indireta mediada pelo valor da marca.

• Coleta de Dados: O estudo utilizou dados de pesquisa de 630 respondentes válidos no setor de alimentos éticos na China, coletados via plataforma Sojump.com. A amostra foi restrita a consumidores com experiência recente de compra de alimentos éticos para garantir percepções de RSC fundamentadas.
• Medidas: Os construtos foram medidos utilizando escalas estabelecidas e adaptadas da literatura prévia: Percepção de RSC (3 itens), Valor da Marca (4 itens), Intenção de Recompra (4 itens) e Crença na Distância do Poder (3 itens). Todos os itens utilizaram uma escala Likert de 7 pontos.
• Análise: A análise de dados foi realizada utilizando SPSS 24 e AMOS 26. O estudo empregou Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para validação psicométrica, Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para análise de caminhos e o macro PROCESS (Modelo 8) com 5.000 amostras de bootstrap para testar a mediação moderada. O viés de método comum foi avaliado via teste de fator único de Harman.

Principais Resultados
Os resultados empíricos apoiam o modelo de via dupla proposto e a hipótese de moderação cultural específica de via:

1. Efeitos Principais: A Percepção de RSC aumenta significativamente tanto o valor da marca ($\beta = 0,724$) quanto a intenção de recompra. O valor da marca, por sua vez, influencia positamente a intenção de recompra ($\beta = 0,342$).
2. Mediação: O valor da marca media parcialmente a relação entre RSC e intenção de recompra. O efeito indireto é significativo ($\beta = 0,248$, 95% CI [0,195, 0,305]), juntamente com um efeito direto significativo.
3. Moderação Específica de Via (H2): A via indireta (RSC $\rightarrow$ Valor da Marca $\rightarrow$ Intenção de Recompra) é invariante entre os níveis de PDB. O índice de mediação moderada não foi estatisticamente significativo (Índice = 0,006, 95% CI [-0,019, 0,033]), e a interação entre RSC e PDB sobre o valor da marca foi não significativa ($p = 0,588$). Isso indica que a acumulação cognitiva do valor da marca opera de forma semelhante, independentemente dos níveis individuais de PDB.
4. Moderação da Via Direta (H3): A PDB modera significativamente o efeito direto da RSC na intenção de recompra ($\beta_{interação} = 0,065, p = 0,034$). O efeito direto fortalece-se conforme a PDB aumenta: de $\beta = 0,340$ em baixa PDB para $\beta = 0,470$ em alta PDB.
5. Mecanismo Compensatório: Foi observado um efeito principal negativo significativo da PDB na intenção de recompra ($\beta = -0,149$), sugerindo que consumidores com alta PDB exibem um maior ceticismo basal em relação a alegações comerciais. No entanto, a interação positiva indica que sinais de RSC credíveis superam efetivamente esse ceticismo, atuando como uma pista de legitimidade que impulsiona desproporcionalmente a intenção entre consumidores de alta PDB.

Principais Contribuições
O artigo apresenta três contribuições primordiais para a literatura de sustentabilidade e RSC:

1. Estrutura de Via Dupla: Ele reformula a eficácia da RSC ao distinguir entre uma rota direta heurística e uma rota cognitiva sistemática (via valor da marca). Esta abordagem baseada em mecanismos explica as inconsistências de pesquisas anteriores ao mostrar que a variação nos efeitos da RSC reflete diferenças nos processos de processamento, e não instabilidade contextual.
2. Moderação Cultural Específica de Via: O estudo desafia a visão de valores culturais como condições de contorno uniformes. Ele demonstra que a PDB atua como um moderador específico de via, influenciando o processamento heurístico (efeitos diretos) enquanto deixa o processamento sistemático (formação do valor da marca) relativamente estável. Isso esclarece por que estudos anteriores relataram evidências conflitantes sobre moderação cultural.
3. Mecanismo Cultural Compensatório: A pesquisa identifica um padrão matizado onde os valores culturais remodelam a linha de base avaliativa. Consumidores de alta PDB partem de intenções de recompra basais mais baixas devido ao ceticismo, mas mostram uma resposta intensificada quando sinais de legitimidade estão presentes. Isso sugere que a orientação cultural afeta não apenas o tamanho do efeito, mas o ponto de referência a partir do qual os sinais de sustentabilidade são avaliados.

Significância e Alegações
Os autores alegam que seus achados refinam a compreensão de como os sinais de governança de RSC se traduzem em respostas de consumo sustentável em mercados emergentes com alta distância do poder. Ao demonstrar que os valores culturais operam como condições de contorno específicas de via, em vez de globais, o estudo oferece uma explicação teórica mais precisa para a eficácia da RSC.

Praticamente, os resultados sugerem que as empresas que operam em contextos de alta PDB enfrentam um requisito duplo: elas devem manter práticas de RSC substantivas para construir um valor de marca estável (que é culturalmente robusto) e, ao mesmo tempo, garantir que os sinais de RSC sejam visíveis e enquadrados como pistas de autoridade legítima para desencadear a resposta comportamental direta. O artigo conclui que as intervenções de governança de sustentabilidade, como certificações e rotulagem, podem precisar considerar o "enquadramento de visibilidade e autoridade" dos sinais em contextos de alta PDB, uma vez que o impacto comportamental depende de como esses sinais são interpretados dentro de estruturas específicas de valores culturais, e não apenas de seu conteúdo informacional.

Limitações
Os autores reconhecem modestamente diversas limitações: a amostra é restrita a consumidores chineses de alimentos éticos, o que limita a generalização transcultural; o valor da marca foi tratado como unidimensional; o desenho transversal limita a inferência causal; e o estudo baseia-se na intenção de recompra, e não em resultados comportamentais reais. Eles recomendam que pesquisas futuras utilizem desenhos multicontinentais, testes de equivalência e métodos longitudinais ou experimentais para validar ainda mais os mecanismos propostos.