Regenerative destination brand gestalt: Toward an integrated socio-ecological branding framework
Questo studio propone il framework Regenerative Destination Brand Gestalt (RDBG), sviluppato attraverso la grounded theory e la netnografia multisito, per riconcettualizzare il branding delle destinazioni come un sistema socio-ecologico dinamico in cui il valore a lungo termine e la resilienza emergono attraverso le relazioni reciproche tra Persone, Luogo e Scopo.
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Immagina di camminare attraverso una foresta. Per molto tempo, il modo in cui parlavamo di viaggio è stato come guardare una cartolina. Ci concentravamo su quanto fosse bella l'immagine, quante persone potessero entrare nell'inquadratura e quanti soldi potessimo guadagnare vendendo i biglietti per vederla. Questo è ciò che gli scienziati chiamano "branding della destinazione". Si tratta solitamente di creare un'immagine accattivante o uno slogan orecchiabile per attirare le persone a visitare. Ma ultimamente, i pensatori si sono resi conto che trattare un luogo come un prodotto da vendere è un po' come trattare un giardino vivente come una decorazione di plastica. Potrebbe sembrare bello per un po', ma non aiuta realmente il suolo, gli insetti o le persone che vivono lì.
Entra in scena una nuova idea chiamata "turismo rigenerativo". Pensa a questo non solo come al "non danneggiare" il luogo (che è come dire che non romperai il vaso), ma come all'effettivo ripararlo e renderlo migliore di come lo hai trovato. È la differenza tra un giardiniere che si limita a non calpestare i fiori e uno che aggiunge compost, annaffia le radici e aiuta l'intero ecosistema a crescere più forte. Per capire come funziona questo, abbiamo bisogno di un nuovo modo di guardare le cose. Il documento utilizza un concetto chiamato "gestalt", che è un termine complicato per una verità semplice: il tutto è maggiore della somma delle sue parti. Se guardi il tassello di un puzzle, è solo una forma. Ma quando vedi l'immagine completa, essa racconta una storia. Questo articolo si chiede: quale aspetto ha il "quadro completo" di una destinazione di viaggio rigenerativa?
I ricercatori, Danny I. Rantung, Deske W. Mandagi e Andrew C. Aseng, hanno deciso di scoprirlo costruendo una nuova mappa chiamata Regenerative Destination Brand Gestalt (RDBG). Invece di limitarsi a leggere vecchi libri, hanno intrapreso una caccia al tesoro digitale. Hanno raccolto e analizzato 3.552 frammenti di conversazioni online — post, commenti e recensioni — provenienti da cinque luoghi speciali in Indonesia noti per i loro sforzi rigenerativi. Hanno anche esaminato 122 articoli accademici per vedere cosa dicevano gli esperti. Utilizzando un metodo chiamato "grounded theory", che è come lasciare che i dati raccontino la storia invece di forzare una storia sui dati, hanno scoperto che una destinazione rigenerativa non è solo un elenco di caratteristiche. È una relazione viva e pulsante.
Ecco cosa hanno scoperto, suddiviso in due livelli principali di questa nuova mappa.
Le Fondamenta: Il "Cosa" del Luogo
In primo luogo, lo studio ha scoperto che ogni destinazione rigenerativa poggia su tre pilastri, come le gambe di uno sgabello robusto:
- Persone: Non si tratta solo di turisti; si tratta delle comunità locali. In questi luoghi, la comunità non è solo uno sfondo per le foto. Sono i registi, gli attori e i proprietari. Decidono che tipo di turismo deve avvenire. Se la comunità non è felice e coinvolta, il "brand" crolla.
- Luogo: Questo non è solo un bel panorama. È un sistema vivente. La foresta, le barriere coralline e i fiumi sono trattati come membri attivi della famiglia, non solo come scenografia. La destinazione è vista come qualcosa che sta costantemente guarendo e crescendo, spesso perché le attività turistiche stesse aiutano a riparare l'ambiente.
- Scopo: Questo è il "perché". È la bussola morale. L'obiettivo non è solo fare soldi facili oggi; è proteggere il luogo per la prossima generazione. Si tratta di fare la cosa giusta, anche quando è difficile.
L'Azione: Il "Come" della Relazione
Ma una fondamenta non basta; bisogna costruirci sopra. I ricercatori hanno scoperto che questi tre piloli si connettono attraverso tre processi dinamici, che chiamano le "3C":
- Connessione: È qui che avviene la magia. I turisti smettono di essere osservatori passivi e iniziano a essere partecipanti attivi. Invece di limitarsi a guardare un albero, potrebbero aiutare a piantarne uno. Invece di limitarsi a guardare una danza, imparano la storia che ci sta dietro. Questo crea un profondo legame emotivo, come stringere un'amicizia piuttosto che comprare un souvenir.
- Coesistenza: Questa è l'idea che esseri umani e natura siano in un partenariato, non in una battaglia. È rendersi conto che non possediamo il luogo; viviamo con esso. La destinazione lavora come una squadra dove i bisogni della fauna selvatica e i bisogni delle persone sono bilanciati e rispettati.
- Custodia (Custodianship): Questo è il senso di responsabilità. I visitatori se ne vanno sentendosi come i guardiani del luogo. Non si limitano a scattare foto; si prendono cura. Sentono il dovere morale di proteggere l'ambiente e la cultura, anche dopo essere tornati a casa.
Cosa Significa Questo (e Cosa Non Significa)
Il documento suggerisce che questo nuovo modo di pensare cambia tutto riguardo al modo in cui si promuove una destinazione. Sostiene che non si può semplicemente attaccare un adesivo "Siamo Green!" a un luogo e chiamarlo rigenerativo. Se i locali non sono effettivamente al comando, o se l'ambiente non sta davvero guarendo, il "brand" è solo una bugia. Lo studio ha scoperto che il vero branding rigenerativo è un ciclo continuo: quando le persone si sentono connesse, si prendono maggior cura del luogo, il che rende il luogo più forte, il che fa sentire le persone ancora più connesse.
Tuttavia, gli autori avvertono che questa non è una bacchetta magica. Hanno scoperto che anche in questi luoghi "buoni", esistono tensioni. A volte, troppi visitatori possono comunque stressare l'ambiente, o la comunità potrebbe faticare a bilanciare le proprie tradizioni con le richieste dei turisti. Il documento suggerisce che il branding rigenerativo è un processo fragile e continuo, non un prodotto finito. Richiede lavoro costante, onestà e la volontà di ascoltare la comunità e la terra.
In breve, questo articolo propone che il brand di viaggio più potente non è un logo o uno slogan. È una relazione. È la sensazione che, quando visiti un luogo, non sei solo un cliente; sei un partner nel mantenere vivo un mondo vivente. E questo, suggeriscono i ricercatori, è l'unico tipo di brand che può durare.
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