Regenerative destination brand gestalt: Toward an integrated socio-ecological branding framework
Este estudo propõe o framework da Gestalt da Marca de Destino Regenerativa (RDBG), desenvolvido por meio de teoria fundamentada e netnografia multissítio, para reconceitualizar o branding de destinos como um sistema socioecológico dinâmico onde o valor e a resiliência de longo prazo emergem através das relações recíprocas entre Pessoas, Lugar e Propósito.
Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo
Imagine que você está caminhando por uma floresta. Por muito tempo, a forma como falávamos sobre viagens foi como olhar para um cartão-postal. Focávamos no quão bonita era a imagem, quantas pessoas cabiam no quadro e quanto dinheiro poderíamos ganhar vendendo ingressos para vê-la. Isso é o que os cientistas chamam de "branding de destino". Geralmente, trata-se de criar uma imagem legal ou um slogan cativante para atrair pessoas para visitar. Mas, ultimamente, pensadores perceberam que tratar um lugar como um produto a ser vendido é um pouco como tratar um jardim vivo como uma decoração de plástico. Pode parecer bonito por um tempo, mas não ajuda realmente o solo, os insetos ou as pessoas que vivem lá.
Entre uma nova ideia chamada "turismo regenerativo". Pense nisso não apenas como "não prejudicar" o lugar (o que é como dizer que você não vai quebrar o vaso), mas como realmente consertá-lo e torná-lo melhor do que você o encontrou. É a diferença entre um jardineiro que apenas deixa de pisar nas flores e um que adiciona composto, rega as raízes e ajuda todo o ecossistema a crescer mais forte. Para entender como isso funciona, precisamos de uma nova maneira de olhar as coisas. O artigo usa um conceito chamado "gestalt", que é uma palavra chique para uma verdade simples: o todo é maior do que a soma de suas partes. Se você olhar para uma peça de quebra-cabeça, é apenas uma forma. Mas quando você vê a imagem completa, ela conta uma história. Este artigo pergunta: Como é a "imagem completa" de um destino de viagem regenerativo?
Os pesquisadores, Danny I. Rantung, Deske W. Mandagi e Andrew C. Aseng, decidiram descobrir isso construindo um novo mapa chamado Regenerative Destination Brand Gestalt (RDBG). Em vez de apenas ler livros antigos, eles fizeram uma caça ao tesouro digital. Eles coletaram e analisaram 3.552 fragmentos de conversas online — postagens, comentários e avaliações — de cinco lugares especiais na Indonésia conhecidos por seus esforços regenerativos. Eles também revisaram 122 artigos acadêmicos para ver o que os especialistas estavam dizendo. Ao usar um método chamado "teoria fundamentada" (grounded theory), que é como deixar os dados contarem a história em vez de forçar uma história sobre os dados, eles descobriram que um destino regenerativo não é apenas uma lista de características. É um relacionamento vivo e pulsante.
Aqui está o que eles descobriram, dividido em duas camadas principais deste novo mapa.
A Fundação: O "O Quê" do Lugar
Primeiro, o estudo descobriu que cada destino regenerativo repousa sobre três pilares, como as pernas de um banquinho resistente:
- Pessoas: Não se trata apenas de turistas; trata-se dos habitantes locais. Nesses lugares, a comunidade não é apenas um pano de fundo para fotos. Eles são os diretores, os atores e os proprietários. Eles decidem que tipo de turismo acontece. Se a comunidade não estiver feliz e envolvida, a "marca" desmorona.
- Lugar: Isso não é apenas uma vista bonita. É um sistema vivo. A floresta, os recifes de coral e os rios são tratados como membros ativos da família, não apenas como cenário. O destino é visto como algo que está constantemente se curando e crescendo, muitas vezes porque as próprias atividades turísticas ajudam a recuperar o meio ambiente.
- Propósito: Este é o "porquê". É a bússola moral. O objetivo não é apenas ganhar um dinheiro rápido hoje; é proteger o lugar para a próxima geração. É sobre fazer a coisa certa, mesmo quando é difícil.
A Ação: O "Como" do Relacionamento
Mas uma fundação não é suficiente; você precisa construir sobre ela. Os pesquisadores descobriram que esses três pilares se conectam através de três processos dinâmicos, que eles chamam de "3Cs":
- Conexão: É onde a mágica acontece. Os turistas deixam de ser observadores passivos e passam a ser participantes ativos. Em vez de apenas olhar para uma árvore, eles podem ajudar a plantar uma. Em vez de apenas assistir a uma dança, eles aprendem a história por trás dela. Isso cria um vínculo emocional profundo, como fazer um amigo em vez de apenas comprar uma lembrancinha.
- Coexistência: Esta é a ideia de que humanos e natureza estão em uma parceria, não em uma batalha. É perceber que não somos donos do lugar; nós vivemos com ele. O destino funciona como uma equipe onde as necessidades da vida selvagem e as necessidades das pessoas são equilibradas e respeitadas.
- Custódia (Custodianship): Este é o sentimento de responsabilidade. Os visitantes partem sentindo-se como guardiões do lugar. Eles não apenas tiram fotos; eles cuidam. Eles sentem o dever moral de proteger o meio ambiente e a cultura, mesmo depois de irem embora.
O Que Isso Significa (e o Que Não Significa)
O artigo sugere que essa nova forma de pensar muda tudo sobre como fazemos o branding de um destino. Ele argumenta que você não pode simplesmente colar um adesivo "Nós Somos Verdes!" em um lugar e chamá-lo de regenerativo. Se os habitantes locais não estiverem realmente no comando, ou se o meio ambiente não estiver verdadeiramente se recuperando, a "marca" é apenas uma mentira. O estudo descobriu que o verdadeiro branding regenerativo é um ciclo contínuo: quando as pessoas se sentem conectadas, elas cuidam melhor do lugar, o que torna o lugar mais forte, o que faz as pessoas se sentirem ainda mais conectadas.
No entanto, os autores fazem questão de notar que isso não é uma varinha mágica. Eles descobriram que, mesmo nesses lugares "bons", existem tensões. Às vezes, o excesso de visitantes ainda pode estressar o meio ambiente, ou a comunidade pode ter dificuldade em equilibrar suas tradições com as demandas do turismo. O artigo sugere que o branding regenerativo é um processo frágil e contínuo, não um produto acabado. Requer trabalho constante, honestidade e disposição para ouvir a comunidade e a terra.
Em resumo, este artigo propõe que a marca de viagem mais poderosa não é um logotipo ou um slogan. É um relacionamento. É a sensação de que, quando você visita, não é apenas um cliente; você é um parceiro em manter um mundo vivo vivo. E isso, sugerem os pesquisadores, é o único tipo de marca que pode durar.
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