Regenerative destination brand gestalt: Toward an integrated socio-ecological branding framework
Cette étude propose le cadre de la Gestalt de la Marque de Destination Régénératrice (RDBG), développé par la théorie ancrée et la netnographie multisite, afin de reconceptualiser le branding de destination en tant que système socio-écologique dynamique où la valeur à long terme et la résilience émergent à travers les relations réciproques entre l'Humain, le Lieu et la Raison d'être.
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Imaginez que vous marchez à travers une forêt. Pendant longtemps, notre façon de parler du voyage était comme regarder une carte postale. Nous nous concentrions sur la beauté de l'image, sur le nombre de personnes pouvant tenir dans le cadre et sur l'argent que nous pourrions gagner en vendant des billets pour la voir. C'est ce que les scientifiques appellent le « branding de destination ». Il s'agit généralement de créer une image cool ou un slogan accrocheur pour inciter les gens à visiter. Mais ces derniers temps, des penseurs ont réalisé que traiter un lieu comme un produit à vendre revient un peu à traiter un jardin vivant comme une décoration en plastique. Cela peut être joli pendant un certain temps, mais cela n'aide pas réellement le sol, les insectes ou les gens qui y vivent.
Entrez dans une nouvelle idée appelée « tourisme régénératif ». Ne voyez pas cela comme simplement « ne pas nuire » au lieu (ce qui revient à dire que vous ne casserez pas le vase), mais comme le fait de le réparer réellement et de le rendre meilleur qu'on ne l'a trouvé. C'est la différence entre un jardinier qui se contente de ne pas marcher sur les fleurs et un autre qui ajoute du compost, arrose les racines et aide tout l'écosystème à croître plus fort. Pour comprendre comment cela fonctionne, nous avons besoin d'une nouvelle façon de regarder les choses. L'article utilise un concept appelé « gestalt », qui est un mot savant pour une vérité simple : le tout est supérieur à la somme de ses parties. Si vous regardez une pièce de puzzle, c'est juste une forme. Mais quand vous voyez l'image entière, elle raconte une histoire. Cet article demande : à quoi ressemble le « tableau d'ensemble » d'une destination de voyage régénérative ?
Les chercheurs, Danny I. Rantung, Deske W. Mandagi et Andrew C. Aseng, ont décidé de le découvrir en construisant une nouvelle carte appelée le Regenerative Destination Brand Gestalt (RDBG). Au lieu de lire de vieux livres, ils ont entrepris une chasse au trésor numérique. Ils ont collecté et analysé 3 552 fragments de discussions en ligne — publications, commentaires et avis — provenant de cinq lieux spéciaux en Indonésie connus pour leurs efforts de régénération. Ils ont également examiné 122 articles académiques pour voir ce que les experts disaient. En utilisant une méthode appelée « théorie ancrée » (grounded theory), qui consiste à laisser les données raconter l'histoire plutôt que de forcer une histoire sur les données, ils ont découvert qu'une destination régénérative n'est pas seulement une liste de caractéristiques. C'est une relation vivante et respirante.
Voici ce qu'ils ont trouvé, divisé en deux couches principales de cette nouvelle carte.
Le Fondement : Le « Quoi » du Lieu
Premièrement, l'étude a révélé que chaque destination régénérative repose sur trois piliers, comme les pieds d'un tabouret robuste :
- Les Gens : Il ne s'agit pas seulement de touristes ; il s'agit des habitants locaux. Dans ces lieux, la communauté n'est pas seulement un décor pour les photos. Ils sont les réalisateurs, les acteurs et les propriétaires. Ils décident du type de tourisme qui a lieu. Si la communauté n'est pas heureuse et impliquée, la « marque » s'effondre.
- Le Lieu : Ce n'est pas seulement une belle vue. C'est un système vivant. La forêt, les récifs coralliens et les rivières sont traités comme des membres actifs de la famille, et non comme de simples décors. La destination est perçue comme quelque chose qui guérit et grandit constamment, souvent parce que les activités touristiques elles-mêmes aident à réparer l'environnement.
- Le But : C'est le « pourquoi ». C'est la boussole morale. L'objectif n'est pas de gagner de l'argent rapidement aujourd'hui ; c'est de protéger le lieu pour la génération suivante. Il s'agit de faire ce qui est juste, même quand c'est difficile.
L'Action : Le « Comment » de la Relation
Mais un fondement ne suffit pas ; il faut construire dessus. Les chercheurs ont découvert que ces trois piliers se connectent à travers trois processus dynamiques, qu'ils appellent les « 3C » :
- Connexion : C'est là que la magie opère. Les touristes cessent d'être des observateurs passifs pour devenir des participants actifs. Au lieu de simplement regarder un arbre, ils pourraient aider à en planter un. Au lieu de simplement regarder une danse, ils apprennent l'histoire qui se cache derrière. Cela crée un lien émotionnel profond, comme se faire un ami plutôt que de simplement acheter un souvenir.
- Coexistence : C'est l'idée que les humains et la nature sont dans un partenariat, et non dans une bataille. C'est réaliser que nous ne possédons pas le lieu ; nous vivons avec lui. La destination fonctionne comme une équipe où les besoins de la faune et les besoins des humains sont équilibrés et respectés.
- Intendance (Custodianship) : C'est le sentiment de responsabilité. Les visiteurs repartent avec le sentiment d'être des gardiens du lieu. Ils ne font pas que prendre des photos ; ils prennent soin. Ils ressentent le devoir moral de protéger l'environnement et la culture, même après leur départ.
Ce que cela signifie (et ce que cela ne signifie pas)
L'article suggère que cette nouvelle façon de penser change tout dans la manière de promouvoir une destination. Il soutient que l'on ne peut pas simplement coller un autocollant « Nous sommes Verts ! » sur un lieu et appeler cela régénératif. Si les habitants ne sont pas réellement aux commandes, ou si l'environnement ne guérit pas véritablement, la « marque » n'est qu'un mensonge. L'étude a montré que le véritable branding régénératif est une boucle continue : lorsque les gens se sentent connectés, ils prennent mieux soin du lieu, ce qui rend le lieu plus fort, ce qui rend les gens encore plus connectés.
Cependant, les auteurs précisent avec prudence qu'il ne s'agit pas d'une baguette magique. Ils ont constaté que même dans ces « bons » endroits, il existe des tensions. Parfois, trop de visiteurs peuvent toujours stresser l'environnement, ou la communauté peut avoir du mal à équilibrer ses traditions avec les demandes touristiques. L'article suggère que le branding régénératif est un processus fragile et continu, et non un produit fini. Cela exige un travail constant, de l'honnêteté et une volonté d'écouter la communauté et la terre.
En résumé, cet article propose que la marque de voyage la plus puissante n'est pas un logo ou un slogan. C'est une relation. C'est le sentiment que, lorsque vous visitez, vous n'êtes pas seulement un client ; vous êtes un partenaire pour maintenir un monde vivant en vie. Et c'est là, suggèrent les chercheurs, la seule sorte de marque qui puisse durer.
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