Own brand or any brand? The impact of recycled material sources on consumers’ purchase intentions
Basandosi sulla teoria del segnale, questo studio dimostra che i consumatori manifestano intenzioni d'acquisto più forti per i prodotti riciclati quando i materiali provengono dal marchio stesso piuttosto che da qualsiasi marchio, un effetto guidato da una maggiore percezione dell'essenza del marchio e moderato dallo status del marchio e dalla coerenza della categoria di prodotto.
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Nel mercato moderno, un numero crescente di aziende si sta rivolgendo a materiali riciclati per costruire nuovi prodotti, un cambiamento guidato dall'urgente necessità di ridurre gli sprechi e conservare le risorse. Quando un consumatore vede un articolo realizzato con plastica recuperata o vecchi tessuti, spesso pesa due pensieri contrastanti: il bene ambientale del riciclo contro il timore che il prodotto possa essere di qualità inferiore o "contaminato" dalla sua vita passata. Per navigare in questa incertezza, i consumatori si affidano ai segnali — indizi osservabili che suggeriscono le qualità nascoste di un prodotto. Uno di questi segnali è l'origine del materiale riciclato stesso. L'azienda utilizza solo i propri scarti o raccoglie rifiuti di qualsiasi marchio, inclusi quelli dei concorrenti? Questa domanda è al centro di una nuova indagine su come la provenienza del contenuto riciclato plasmi ciò che le persone sono disposte ad acquistare. La ricerca esplora se la storia che un marchio racconta sulla provenienza dei suoi materiali cambi il modo in cui i consumatori percepiscono la vera identità del marchio e, di conseguenza, il loro desiderio di possedere il prodotto.
Un team di ricercatori si è posto l'obiettivo di comprendere questa dinamica conducendo una serie di esperimenti che hanno coinvolto centinaia di partecipanti. Hanno iniziato presentando alle persone uno scenario in cui stavano acquistando un paio di scarpe da corsa. In una versione, le scarpe venivano descritte come realizzate interamente con vecchie scarpe dello stesso marchio. Nell'altra versione, le scarpe erano realizzate con vecchie scarpe di qualsiasi marchio, raccolte da un mix di produttori. I risultati sono stati chiari e coerenti: le persone hanno espresso un'intenzione di acquisto significativamente più forte per le scarpe quando i materiali provenivano dai prodotti precedenti dello stesso marchio, piuttosto che da un mix di qualsiasi marchio. Lo studio ha scoperto che questa preferenza non era solo un capriccio casuale, ma era guidata da un meccanismo psicologico specifico. Quando un marchio ricicla i propri materiali, i consumatori percepiscono un senso più forte di "essenza del marchio". Questa è la sensazione che un prodotto rimanga fedele all'identità centrale, alla storia e ai valori dell'azienda. Riutilizzando i propri materiali, il marchio segnala continuità e autenticità, rassicurando l'acquirente che il nuovo prodotto eredita la qualità e il carattere di quello vecchio. Al contrario, l'uso di materiali di qualsiasi marchio crea un senso di distacco, facendo apparire il prodotto meno come un'estensione naturale dell'azienda e più come una miscela generica, il che indebolisce quel senso di identità e riduce il desiderio di acquisto.
I ricercatori hanno anche scoperto che questo effetto non è uguale per ogni tipo di azienda. Hanno testato se la reputazione del marchio contasse, presentando gli stessi scenari con un marchio di alto livello, premium, rispetto a un marchio di basso status, di massa. Le scoperte hanno mostrato che la provenienza del materiale riciclato contava di più quando il marchio era ben noto e stimato. Per questi marchi prestigiosi, l'uso dei propri materiali riciclati aumentava significativamente le intenzioni di acquisto perché rinforzava la loro immagine di esclusività e coerenza. Tuttavia, per i marchi di status inferiore, la provenienza del materiale faceva poca differenza nella decisione del consumatore. Questi marchi sono spesso giudicati più sul loro valore funzionale e sul prezzo che sulla loro identità simbolica, quindi la storia della provenienza dei materiali non influenzava fortemente il modo in cui le persone percepivano il prodotto. Lo studio ha inoltre esaminato se il tipo di prodotto cambiasse il risultato. Quando il materiale riciclato corrispondeva alla categoria del prodotto — come trasformare vecchie scarpe da corsa in nuove scarpe da corsa — l'effetto dell'uso dei materiali del marchio era più forte. Quando le categorie non corrispondevano, il segnale diventava meno efficace e la provenienza del materiale aveva un impatto minore sulla scelta dell'acquirente.
Attraverso questi esperimenti attentamente controllati, lo studio fornisce un quadro chiaro di come i consumatori interpretano le storie che i marchi raccontano sulla sostenibilità. Suggerisce che per le aziende che mirano a vendere prodotti riciclati, la narrazione della provenienza è tanto importante quanto il beneficio ambientale stesso. Scegliendo di riciclare i propri materiali, specialmente se si tratta di un marchio ben affermato, le aziende possono rafforzare la percezione che i loro nuovi prodotti siano autentici e fedeli alla loro eredità. Questo approccio aiuta a superare l'esitazione che alcuni acquirenti provano verso i beni riciclati, trasformando una potenziale preoccupazione sulla qualità in un segnale di fiducia. La ricerca non afferma che questo sia l'unico fattore in una decisione d'acquisto, ma evidenzia una leva potente e precedentemente trascurata che i marchi possono utilizzare per rendere i loro sforzi sostenibili più attraenti per il pubblico.
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