Own brand or any brand? The impact of recycled material sources on consumers’ purchase intentions
신호 이론(signaling theory)을 바탕으로, 본 연구는 소비자들이 재활용 제품의 소재가 단순히 어떤 브랜드가 아닌 해당 브랜드 자체로부터 기원할 때 더 강한 구매 의도를 보인다는 것을 입증하며, 이러한 효과는 강화된 브랜드 본질(brand essence)에 대한 인식에 의해 유발되고 브랜드 지위와 제품 카테고리 일관성에 의해 조절된다.
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현대 시장에서 점점 더 많은 기업이 폐기물을 줄이고 자원을 보존해야 한다는 절박한 필요성에 따라 새로운 제품을 만들기 위해 재활용 재료로 눈을 돌리고 있습니다. 소비자가 재생 플라스틱이나 오래된 직물로 만들어진 제품을 볼 때, 그들은 흔히 두 가지 상충하는 생각을 저울질합니다. 즉, 재활용의 환경적 이득과 그 제품이 품질이 낮거나 과거의 이력에 의해 '오염'되었을지도 모른다는 두려움 사이의 갈등입니다. 이러한 불확실성을 헤쳐 나가기 위해 쇼퍼들은 제품의 숨겨진 특성을 암시하는 관찰 가능한 단서인 '신호'에 의존합니다. 그러한 신호 중 하나는 재활용 재료 자체의 기원입니다. 기업이 오직 자사의 폐기물만을 사용하는지, 아니면 경쟁사를 포함한 모든 브랜드의 폐기물을 수집하는지 하는 점입니다. 이 질문은 재활용 콘텐츠의 출처가 사람들의 구매 의사에 어떤 영향을 미치는지에 대한 새로운 조사 연구의 핵심에 자리 잡고 있습니다. 이 연구는 재료가 어디에서 왔는지에 대해 브랜드가 들려주는 이야기가 소비자가 브랜드의 진정한 정체성을 어떻게 인식하게 만드는지, 그리고 결과적으로 제품을 소유하고자 하는 욕구에 어떤 변화를 주는지 탐구합니다.
연구팀은 수백 명의 참가자를 대상으로 한 일련의 실험을 통해 이 역학 관계를 이해하고자 했습니다. 그들은 먼저 사람들에게 러닝화 한 켤레를 쇼핑하는 시나리오를 제시하며 시작했습니다. 한 버전에서는 해당 브랜드의 동일한 브랜드 제품들로만 완전히 만들어진 러닝화라고 설명되었습니다. 다른 버전에서는 여러 제조사에서 수집된 다양한 브랜드의 신발들로 만들어진 러닝화였습니다. 결과는 명확하고 일관적이었습니다. 재료가 여러 브랜드의 혼합물이 아니라 해당 브랜드의 이전 제품들로부터 왔을 때, 사람들은 러닝화를 구매하려는 의사가 현저히 더 높게 나타났습니다. 연구는 이러한 선호도가 단순히 무작위적인 특이점이 아니라 특정 심리적 메커니즘에 의해 유도된다는 것을 발견했습니다. 브랜드가 자사의 재료를 재활용할 때, 소비자들은 더 강한 '브랜드 본질(brand essence)'을 인지합니다. 이는 제품이 회사의 핵심 정체성, 역사, 가치에 충실하다는 느낌입니다. 자사의 재료를 재사용함으로써 브랜드는 연속성과 진정성을 전달하며, 구매자에게 새 제품이 기존 제품의 품질과 성격을 계승한다는 확신을 줍니다. 반면, 다른 브랜드의 재료를 사용하는 것은 단절감을 주어, 제품을 자연스러운 확장이 아닌 일반적인 혼합물처럼 느끼게 만들며, 이는 정체성 인식을 약화시키고 구매 욕구를 낮춥니다.
연구진은 또한 이 효과가 모든 유형의 기업에 동일하게 나타나지는 않는다는 것을 발견했습니다. 그들은 높은 지위를 가진 프리미엄 브랜드와 낮은 지위의 대중 시장 브랜드를 사용하여 브랜드의 명성이 중요한지 테스트했습니다. 연구 결과, 재활용 재료의 출처는 브랜드가 잘 알려져 있고 높은 평가를 받을 때 가장 중요했습니다. 이러한 명성 있는 브랜드들의 경우, 자사의 재활용 재료를 사용하는 것이 독점성과 일관성의 이미지를 강화하여 구매 의사를 크게 높였습니다. 그러나 낮은 지위의 브랜드의 경우, 재료의 출처가 소비자의 결정에 거의 영향을 미치지 않았습니다. 이러한 브랜드들은 상징적 정체성보다 기능적 가치와 가격에 의해 더 많이 판단되므로, 재료가 어디에서 왔는지에 대한 이야기가 제품에 대한 감정에 큰 영향을 주지 못했습니다. 연구는 또한 제품 유형이 결과를 바꾸는지 조사했습니다. 재활용 재료가 제품 카테고리와 일치할 때(예: 오래된 러닝화를 새로운 러닝화로 만드는 경우), 자사 재료를 사용하는 효과가 더 강력했습니다. 카테고리가 일치하지 않을 때는 신호가 덜 효과적이 되었고, 재료의 출처가 구매자의 선택에 미치는 영향도 줄어들었습니다.
이러한 정교하게 통제된 실험들을 통해, 이 연구는 소비자들이 브랜드가 들려주는 지속가능성 이야기를 어떻게 해석하는지에 대한 명확한 그림을 제공합니다. 이는 지속가능한 제품을 판매하고자 하는 기업들에게 재료의 기원에 대한 서사가 환경적 이득만큼이나 중요하다는 것을 시사합니다. 특히 확고한 입지를 다진 브랜드라면, 자사의 재료를 재활용하기로 선택함으로써 새로운 제품이 자사의 유산에 충실하고 진정성 있다는 인식을 강화할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 일부 쇼퍼들이 재활용 제품에 대해 느끼는 망설임을 극복하고, 잠재적인 품질 우려를 신뢰의 신호로 바꾸는 데 도움이 됩니다. 이 연구는 이것이 구매 결정의 유일한 요인이라고 주장하는 것은 아니지만, 브랜드가 지속가능한 노력을 대중에게 더욱 매력적으로 만들기 위해 끌어올릴 수 있는 강력하고 이전에 간과되었던 지렛대를 강조하고 있습니다.
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