Own brand or any brand? The impact of recycled material sources on consumers’ purchase intentions
基于信号理论，本研究表明，当回收材料源自品牌自身而非任何品牌时，消费者对回收产品的购买意愿会更强，这一效应是由品牌本质感知的提升所驱动，并受到品牌地位和产品类别一致性的调节。
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在现代市场中，越来越多的公司正转向使用回收材料来制造新产品，这一转变是由减少浪费和保护资源的紧迫需求所驱动的。当消费者看到一件由回收塑料或旧织物制成的物品时，他们往往在权衡两种相互竞争的想法：回收利用带来的环境益处，以及对产品质量可能降低或被其“过去生命”所“污染”的担忧。为了应对这种不确定性，购物者依赖于信号——即暗示产品隐藏品质的可观察线索。其中一个信号便是回收材料本身的来源。一家公司是仅使用其自身的废弃物品，还是从包括竞争对手在内的任何品牌中收集废弃物？这个问题处于一项关于回收内容的来源如何塑造人们购买意愿的新研究的核心。该研究探讨了品牌讲述的关于其材料来源的故事，是否会改变消费者对品牌真实身份的认知，并进而影响他们拥有该产品的欲望。
研究团队通过对数百名参与者进行一系列实验，旨在理解这一动态过程。他们首先向人们展示了一个购买一双跑步鞋的情景。在其中一个版本中，这些鞋被描述为完全由同一品牌的回收鞋制成。而在另一个版本中，这些鞋是由来自各种制造商的混合品牌回收鞋制成的。结果清晰且一致：当材料来自品牌自身的旧产品而非混合品牌时，人们表达出的购买意愿显著更高。研究发现，这种偏好并非偶然的奇特现象，而是由一种特定的心理机制驱动的。当一个品牌回收其自身材料时，消费者会感知到更强的“品牌本质”。这是一种感觉，即产品保持了与公司核心身份、历史和价值观的一致性。通过重复利用自身的材料，品牌传递了连续性和真实性的信号，让买家确信新产品继承了旧产品的品质与特性。相比之下，使用任何品牌的材料会产生一种脱节感，使产品看起来不像是一个公司的自然延伸，而更像是一种通用的混合物，从而削弱了那种身份感并降低了购买欲望。
研究人员还发现，这种效应并非对每种类型的公司都相同。他们通过将同样的情景应用于高地位的优质品牌与低地位的大众市场品牌，测试了品牌声誉是否重要。研究结果显示，当品牌知名度高且受人推崇时，回收材料的来源最为重要。对于这些享有盛誉的品牌，使用其自身的回收材料能显著提升购买意愿，因为这强化了其卓越感和一致性的形象。然而，对于地位较低的品牌，材料的来源对消费者的决策几乎没有影响。这些品牌通常更多地根据其功能价值和价格而非象征性身份来接受评判，因此材料来源的故事并不会强烈影响人们对产品的感受。研究进一步考察了产品类型是否会改变结果。当回收材料与产品类别相匹配时（例如将旧跑鞋变成新跑鞋），使用品牌自身材料的效果更为显著。当类别不匹配时，这种信号变得不再那么有效，材料来源对买家选择的影响也随之减弱。
通过这些精心控制的实验，这项研究清晰地描绘了消费者如何解读品牌讲述的可持续发展故事。它表明，对于旨在销售回收产品的公司而言，起源的叙事与环境效益本身同样重要。通过选择回收自身的材料，尤其是如果它们是成熟品牌的话，公司可以加强人们对其新产品既真实又忠于其传承的感知。这种方法有助于克服一些购物者对回收商品的犹豫，将潜在的质量担忧转化为信任的信号。研究并未声称这是购买决策中的唯一因素，但它强调了一个品牌可以利用的强大且此前被忽视的杠杆，以使他们的可持续努力对公众更具吸引力。
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