Own brand or any brand? The impact of recycled material sources on consumers’ purchase intentions
シグナリング理論に基づき、本研究は、リサイクル素材の出自が特定のブランド自身である場合、それが単なるいかなるブランドである場合よりも、消費者の購買意図が強まることを示しており、この効果はブランド・エッセンスに対する認識の向上によって促進され、ブランドのステータスおよび製品カテゴリーの一貫性によって調整される。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
現代の市場において、廃棄物を削減し資源を保護するという緊急の必要性に後押しされ、再生素材を用いて新しい製品を製造する企業が増えています。消費者が再生プラスチックや古い布地から作られた製品を目にする際、彼らは多くの場合、リサイクルの環境的な良さと、その製品が低品質であったり、過去の経緯によって「汚染」されているのではないかという懸念との間で、二つの相反する思考を天秤にかけています。この不確実性を乗り越えるために、買い物客は、製品の隠れた性質を暗示する観察可能な手がかりである「シグナル」に頼ります。そのようなシグナルの一つが、再生素材自体の起源です。その企業は自社の廃棄物のみを使用しているのか、それとも競合他社を含むあらゆるブランドの廃棄物を集めているのでしょうか。この問いは、再生素材の出所が人々の購買意欲をどのように形成するかという、新たな調査の中核をなしています。この研究は、素材がどこから来たかについてブランドが語る物語が、消費者のブランドに対する真のアイデンティティの認識、ひいては製品を所有したいという欲求をどのように変えるのかを探っています。
研究チームは、数百人の参加者を対象とした一連の実験を行い、このダイナミクスを理解しようと試みました。まず、人々にある種のランニングシューズを買い求めるシナリオを提示することから始めました。あるバージョンでは、そのシューズは同じブランドの旧製品のシューズのみから完全に作られていると説明されました。もう一方のバージョンでは、そのシューズはあらゆるブランドのシューズを混ぜて集めたものから作られていると説明されました。結果は明確かつ一貫していました。素材が混合ブランドのものではなく、そのブランド自身の過去の製品から来ている場合、人々はシューズを購入したいという意向を著しく強く示したのです。研究によれば、この嗜好は単なる偶然の癖ではなく、特定の心理的メカニズムによって引き起こされることが分かりました。ブランドが自らの素材をリサイクルする場合、消費者はより強い「ブランドの本質（ブランド・エッセンス）」を感じ取ります。これは、製品が企業の核となるアイデンティティ、歴史、そして価値観に忠実であり続けているという感覚です。自らの素材を再利用することで、ブランドは継続性と真正性を示し、新しい製品が古いものの品質と特性を受け継いでいることを買い手に再確認させるのです。対照的に、あらゆるブランドの素材を使用することは、断絶感を生み出し、製品を自然な延長線上にあるものというよりも、単なる一般的な混合物のように感じさせ、その結果、アイデンティ・ティの感覚を弱め、購買意欲を低下させます。
また、研究者たちは、この効果がすべての種類の企業に対して同様ではないことも発見しました。彼らは、ステータスの高いプレミアムブランドと、ステータスの低いマスマーケットブランドを用いて同じシナリオを提示し、ブランドの評判が重要かどうかをテストしました。その結果、再生素材の出所が最も重要となるのは、ブランドがよく知られ、高い評価を得ている場合であることが示されました。これらの名声のあるブランドにとって、自社の再生素材を使用することは、その独占性と一貫性のイメージを強化するため、購買意欲を大幅に高めることになりました。しかし、ステータスの低いブランドの場合、素材の出所が消費者の意思決定に与える影響はほとんどありませんでした。これらのブランドは、象徴的なアイデンティティよりも、機能的な価値や価格によって判断されることが多いため、素材がどこから来たかという物語は、人々が製品に対して抱く感情に強い影響を与えませんでした。さらに、研究は製品のタイプによって結果が変わるかどうかについても調査しました。再生素材が製品カテゴリーと一致している場合（例えば、古いランニングシューズを新しいランニングシューズに変えるなど）、自社の素材を使用することの効果はより強まりました。カテゴリーが一致しない場合、そのシグナルは効果が弱まり、素材の出所が買い手の選択に与える影響は少なくなりました。
これらの厳密に制御された実験を通じて、本研究は、消費者がブランドが語るサステナビリティの物語をどのように解釈するかについて、明確な全体像を示しています。これは、再生製品の販売を目指す企業にとって、素材の出自に関する物語が、環境的な利益そのものと同じくらい重要であることを示唆しています。特に確立されたブランドであれば、自社の素材をリサイクルすることを選択することで、新しい製品が真正であり、自らの遺産に忠実であるという認識を強化できます。このアプローチは、一部の買い物客が再生品に対して抱く躊躇を克服する助けとなり、潜在的な懸念を信頼のシグナルへと変えることができます。この研究は、これが購入決定における唯一の要因であると主張しているわけではありませんが、ブランドが持続可能な取り組みをより魅力的にするために引くことができる、強力でこれまで見過ごされてきたレバー（手段）を浮き彫りにしています。
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