Own brand or any brand? The impact of recycled material sources on consumers’ purchase intentions
Basándose en la teoría de la señalización, este estudio demuestra que los consumidores exhiben una mayor intención de compra de productos reciclados cuando los materiales provienen de la propia marca en lugar de de cualquier marca, un efecto impulsado por percepciones mejoradas de la esencia de la marca y moderado por el estatus de la marca y la consistencia de la categoría del producto.
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En el mercado moderno, un número creciente de empresas está recurriendo a materiales reciclados para fabricar nuevos productos, un cambio impulsado por la urgente necesidad de reducir los residuos y conservar los recursos. Cuando un consumidor ve un artículo fabricado con plástico recuperado o tela vieja, a menudo sopesa dos pensamientos contrapuestos: el bien ambiental del reciclaje frente al temor de que el producto pueda ser de menor calidad o estar "contaminado" por su vida pasada. Para navegar esta incertidumbre, los compradores dependen de señales: pistas observables que insinúan las cualidades ocultas de un producto. Una de estas señales es el origen del propio material reciclado. ¿Utiliza la empresa únicamente sus propios artículos desechados, o recolecta residuos de cualquier marca, incluyendo a sus competidores? Esta pregunta se sitúa en el corazón de una nueva investigación sobre cómo el origen del contenido reciclado moldea lo que la gente está dispuesta a comprar. La investigación explora si la historia que una marca cuenta sobre de dónde provienen sus materiales cambia la percepción de los consumidores sobre la verdadera identidad de la marca y, consecuentemente, su deseo de poseer el producto.
Un equipo de investigadores se propuso comprender esta dinámica mediante la realización de una serie de experimentos con cientos de participantes. Comenzaron presentando a las personas un escenario en el que compraban un par de zapatillas para correr. En una versión, las zapatillas se describían como fabricadas íntegramente con zapatillas recicladas de la misma marca. En la otra versión, las zapatillas estaban hechas de zapatillas recicladas de cualquier marca, recolectadas de una mezcla de fabricantes. Los resultados fueron claros y consistentes: las personas expresaron una intención de compra significativamente más fuerte por las zapatillas cuando los materiales provenían de los productos anteriores de la propia marca, en lugar de de una mezcla de cualquier marca. El estudio encontró que esta preferencia no era solo un capricho aleatorio, sino que estaba impulsada por un mecanismo psicológico específico. Cuando una marca recicla sus propios materiales, los consumidores perciben un sentido más fuerte de "esencia de marca". Este es el sentimiento de que un producto permanece fiel a la identidad central, la historia y los valores de la empresa. Al reutilizar sus propios materiales, la marca señala continuidad y autenticidad, asegurando al comprador que el nuevo producto hereda la calidad y el carácter del anterior. Por el contrario, el uso de materiales de cualquier marca crea una sensación de desconexión, haciendo que el producto se sienta menos como una extensión natural de la empresa y más como una mezcla genérica, lo que debilita ese sentido de identidad y reduce el deseo de compra.
Los investigadores también descubrieron que este efecto no es igual para todo tipo de empresa. Probaron si la reputación de la marca importaba presentando los mismos escenarios con una marca de alto estatus y de gama alta frente a una marca de bajo estatus y de mercado masivo. Los hallazgos mostraron que el origen del material reciclado importaba más cuando la marca era conocida y gozaba de gran prestigio. Para estas marcas prestigiosas, el uso de sus propios materiales reciclados aumentó significativamente las intenciones de compra porque reforzó su imagen de exclusividad y consistencia. Sin embargo, para las marcas de menor estatus, el origen del material tuvo poca diferencia en la decisión del consumidor. Estas marcas suelen ser juzgadas más por su valor funcional y precio que por su identidad simbólica, por lo que la historia de dónde provenían los materiales no influyó fuertemente en cómo la gente se sentía respecto al producto. El estudio también examinó si el tipo de producto cambiaba el resultado. Cuando el material reciclado coincidía con la categoría del producto —como convertir viejas zapatillas de correr en nuevas zapatillas de correr—, el efecto de usar los propios materiales de la marca era más fuerte. Cuando las categorías no coincidían, la señal se volvía menos efectiva y el origen del material tenía un menor impacto en la elección del comprador.
A través de estos experimentos cuidadosamente controlados, el estudio proporciona una imagen clara de cómo los consumidores interpretan las historias que las marcas cuentan sobre la sostenibilidad. Sugiere que, para las empresas que buscan vender productos reciclados, la narrativa del origen es tan importante como el beneficio ambiental mismo. Al optar por reciclar sus propios materiales, especialmente si son una marca bien establecida, las empresas pueden fortalecer la percepción de que sus nuevos productos son auténticos y fieles a su legado. Este enfoque ayuda a superar la duda que algunos compradores sienten hacia los productos reciclados, convirtiendo una preocupación potencial sobre la calidad en una señal de confianza. La investigación no afirma que este sea el único factor en una decisión de compra, pero destaca una palanca poderosa y previamente pasada por alto que las marcas pueden accionar para hacer que sus esfuerzos de sostenibilidad sean más atractivos para el público.
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