Navigating Platform Power between Control and Creativity: Agency, Grassroots Innovation and Digital Cultural Production in China’s We-Media Creator Economy
전문가 인터뷰와 저명한 매체인 이탸오(Yitiao)에 대한 사례 연구를 바탕으로, 본 논문은 중국의 웨이미디어(we-media) 창작자들이 플랫폼의 통제와 국가의 규제라는 제약 속에서도 풀뿌리 혁신, 다양한 수익화 전략, 그리고 커뮤니티 구축을 통해 독립적인 문화 생산 패러다임을 구축함으로써 능동적으로 주체성을 행사하고 있다고 주장한다.
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디지털 시대에 새로운 형태의 노동자인 '콘텐츠 크리에이터'가 등장했습니다. 이들은 인터넷에 영상을 만들거나 글을 쓰고 사진을 공유함으로써 자신의 개인적인 관심사를 비즈니스로 전환하여 생계를 꾸려나가는 사람들입니다. 세계 여러 지역에서 이들의 업무는 주로 민간 기술 기업의 규칙과 수익 창출 욕구에 의해 형성됩니다. 하지만 중국의 풍경은 다릅니다. 이곳에서 크리에이터들은 강력한 기술 플랫폼과 엄격한 정부의 감독이 공존하는 시스템 안에서 활동합니다. 흔히 '국가-기업 결합(state-entrepreneurship)'이라 불리는 이 독특한 환경은, 크리에이터들이 자기표현의 욕구와 규칙 준수 및 알고리즘 충족 사이에서 균형을 잡아야 하는 복잡한 공간을 만들어냅니다. 이러한 제약된 환경 속에서 크리에이터들이 어떻게 생존하고 번창하는지를 이해하는 것은, 자유와 통제가 긴밀하게 얽혀 있을 때 인간의 창의성이 어떻게 적응하는지를 보여줌으로써 글로벌 '크리에터 경제'의 부상에 대한 새로운 관점을 제공합니다.
한 연구자는 중국의 콘텐츠 크리에이터들이 이 어려운 지형을 정확히 어떻게 헤쳐 나가는지 이해하기 위해 연구를 시작했습니다. 연구자는 특히 '자미티(zimeiti)'라고 불리는 '위미디어(we-media)' 크리에이터들에게 주목했습니다. 대형 뉴스 조직에서 일하는 전통적인 기자들과 달리, 이들은 앱과 웹사이트를 통해 대중에게 직접 콘텐츠를 게시하는 개인이나 소규모 팀입니다. 연구자는 세 가지를 알고 싶어 했습니다. 무엇이 이들을 시작하게 하고 계속 나아가게 만드는지, 어떻게 차단당하지 않고 수익을 창출하는지, 그리고 청중에게 도달하기 위해 어떤 도구를 사용하는지였습니다. 답을 찾기 위해 연구자는 성교육부터 지역 문화, 여행, 기술에 이르기까지 폭넓은 주제를 다루는 18명의 크리에이터 및 전문가들과 심층 인터뷰를 진행했습니다. 또한 단 하나의 위챗 계정에서 시작해 거대한 멀티 플랫폼 비즈니스로 성장한 유명 미디어 그룹인 '이탸오(Yitiao)'의 역사를 면밀히 조사했습니다.
연구 결과, 이 크리에이터들의 동기는 단순히 이익을 쫓는 것보다 훨씬 더 다양하다는 것이 밝혀졌습니다. 돈을 버는 것도 하나의 요소이지만, 많은 이들이 깊은 자기표현의 욕구, 지식 공유의 열망, 또는 공동체에 봉사하려는 사명감에 의해 움직입니다. 어떤 이들에게 팬데믹은 취미를 전업으로 바꾸는 촉매제 역할을 했는데, 팬데믹 기간 동안 더 많은 시간과 갈증을 느끼는 청중을 발견했기 때문입니다. 상당수의 크리에이터는 전통적인 직업을 떠나 자신의 작업을 스스로 통제하기 위해 전직 기자나 미디어 전문가 출신들입니다. 이들은 전문적인 기술을 갖추고 있지만, 디지털 세계에 적응하기 위해 끊임없이 자신을 재창조해야 합니다. 연구는 대부분의 경우 그 동기가 단일한 목표라기보다는 개인적 성취감과 경제적 필요성의 혼합이라고 시사합니다.
생계를 꾸리는 문제에 있어서, 이 크리에이터들은 정교하고 다층적인 접근 방식을 개발했습니다. 이들은 좀처럼 단 하나의 수입원에만 의존하지 않습니다. 대신 광고 계약, 자체 제품 판매, 유료 강의 제공, 팬들의 후원 등을 결합합니다. 연구는 광고가 가장 흔한 수익 창출 방식이지만, 동시에 가장 불안정하다는 점을 강조합니다. 크리에이터들은 종종 자신이 사용하는 플랫폼에 갇혀 있다고 느낍니다. 만약 앱이 규칙을 바꾸거나 알고리즘이 변하면, 그들의 수입은 하룻밤 사이에 사라질 수 있습니다. 스스로를 보호하기 위해 많은 이들이 충성도 높은 팔로워들과 직접 연락할 수 있는 그룹과 같은 자신만의 프라이빗 커뮤니티를 구축하여, 거대 테크 기업의 예측 불가능한 추천에 대한 의존도를 낮춥니다. 이러한 전략은 디지털의 바람이 바뀔 때도 청중과의 연결을 유지할 수 있게 해줍니다.
기술은 이 생태계에서 중심적인 역할을 하지만, 주의해서 사용됩니다. 크리에이터들은 영상 편집과 콘텐츠 관리를 위해 모바일 앱에 크게 의존하며, 종종 사용하는 플랫폼에 내장된 도구들을 활용합니다. 인공지능(AI) 또한 텍스트를 초안을 잡거나 아이디어를 정리하는 데 도움을 주며 그들의 워크플로우의 일부가 되었습니다. 그러나 연구자는 이러한 자동화에 결정적인 한계가 있음을 발견했습니다. 크리에이터들은 청중이 인간적인 연결을 강력하게 선호한다는 사실을 발견했습니다. 콘텐츠가 너무 완벽하거나, 지나치게 논리적이거나, 명백히 기계에 의해 생성된 느낌을 줄 때 팬들은 이를 거부했습니다. 크리에이터들은 자신의 가장 가치 있는 자산이 인간적인 목소리와 개성이라는 점을 배웠으며, 이는 기술이 쉽게 복제할 수 없는 것입니다. 따라서 그들은 AI를 조력자로 사용하되, 그것이 작업의 창의적 영혼을 장악하도록 두지는 않습니다.
연구 대상이 된 대형 미디어 그룹 이탸오의 이야기는 이러한 개인의 전략이 어떻게 기업 수준으로 확장되는지를 보여줍니다. 이탸오는 라이프스타일 이야기를 공유하는 단순한 계정으로 시작했으나, 홈 굿즈부터 예술품까지 모든 것을 판매하는 복잡한 비즈니스로 진화했습니다. 연구자는 이탸오의 성공이 끊임없이 적응하는 능력에서 왔음을 관찰했습니다. 인터넷의 규칙이 변함에 따라, 회사는 광고 판매에서 제품 판매로, 그리고 다시 다른 이들에게 자신의 브랜드를 구축하는 법을 가르치는 것으로 초점을 옮겼습니다. 이러한 피벗(pivot, 방향 전환) 능력은 대기업만의 전유물이 아닙니다. 개인 크리에이터들도 더 작은 규모에서 동일한 일을 수행하며, 생존을 위해 자신의 콘텐츠와 비즈니스 모델을 끊임없이 조정합니다.
궁극적으로, 이 연구는 중국의 크리에이터들이 엄격한 규칙이나 강력한 알고리즘의 수동적인 희생자가 아니라는 점을 밝혀냅니다. 그들은 끊임없이 자신의 영역을 협상하는 능동적인 주체입니다. 그들은 자신의 작업을 지원하기 위해 학생, 지식인, 자원봉사자들과 비공식적인 네트워크를 구축합니다. 단일 소원에 의존하지 않기 위해 다양한 수익 창출 방식을 실험합니다. 사람들에게 도달하기 위해 기술을 사용하지만, 그 사람들의 흥미를 유지하기 위해 인간적인 손길을 지킵니다. 이 연구는 중국의 크리에이터 경제가 인간의 회복 탄력성에 대한 증거라고 결론짓습니다. 이는 표현의 경계가 엄격히 그어진 환경에서도 사람들이 어떻게 창조하고, 연결하며, 지속 가능한 삶을 구축하는지를 보여줍니다. 이러한 역동성은 전 세계에 귀중한 교훈을 줍니다. 즉, 창의적인 작업이란 단순히 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, 변화하는 세상 속에서 그 콘텐츠를 살아있게 만들기 위해 필요한 지속적이고 전략적인 노력에 관한 것이라는 점입니다.
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