Does Missing Information Influence Purchase Intention? Mediating Role of State Epistemic Curiosity
تُظهر هذه الدراسة أن نقص المعلومات في الإعلانات التشويقية لما قبل الإطلاق يؤثر إيجاباً على نية الشراء، وذلك من خلال تحفيز الفضول المعرفي للحالة بشكل أساسي، والذي يعمل كوسيط هام، بدلاً من التأثير السلبي المباشر كما كان يُفترض سابقاً.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
تخيل أنك تسير عبر متجر ألعاب ضخم ومستقبلي. في منتصف الممر، يوجد صندوق عملاق متوهج مغطى بقطعة قماش مخملية. يمكنك رؤية ملامح شيء رائع بالداخل، ربما جهاز جديد، لكن لا يمكنك رؤية الأزرار، أو الشاشة، أو بطاقة السعر. هذا هو عالم الإعلانات التشويقية، حيث تتعمد الشركات إخفاء أجزاء من منتجاتها الجديدة لتجعلك تتساءل: "ماذا يوجد تحت هذا القماش؟"
لفهم سبب نجاح ذلك، نحتاج إلى فكرتين بسيطتين من علم النفس. أولاً، هناك تأثير زايجارنيك (Zeigarnik Effect). فكر في الأمر كأغنية تتوقف تماماً قبل الكورس الأخير. عقلك يكره الأشياء غير المكتملة؛ فهو يستمر في دندنة ذلك الجزء المفقود، محاولاً "إغلاق الحلقة". ثانياً، هناك نظرية فجوة المعلومات (Information Gap Theory). هذا هو الشعور الذي ينتابك عندما تعرف القليل عن سر ما، لكنك تدرك أنك تفتقد القطعة الأكثر أهمية. تلك الفجوة بين "ما أعرفه" و"ما أريد معرفته" تخلق حكة في دماغك تسمى الفضول المعرفي (epistemic curiosity). إنه ليس مجرد شعور بالملل؛ بل هو دافع محدد للبحث عن المعرفة لإرضاء تلك الحكة. لطالما تساءل المسوقون: هل إخفاء المعلومات يجعلنا نرغب في شراء المنتج، أم أنه يثير حنقنا فقط لأننا لا نستطيع اتخاذ قرار؟
هذه الدراسة، التي قادها باحثون من جامعة نيجيري سورابايا (Universitas Negeri Surabaya)، تغوص في هذا السؤال تحديداً. لقد بحثوا في كيفية تأثير "المعلومات المفقودة" في الإعلانات التمهيدية لعلامتين تجاريتين عملاقتين للهواتف الذكية — سامسونج جالاكسي وآبل آيفون — على رغبتنا في الشراء. لقد اختبروا نظرية محددة: وهي أن المعلومات المفقودة لا تجعلنا نشتري بشكل مباشر؛ بل هي أولاً توقظ فضولنا، وهذا الفضول هو ما يدفعنا فعلياً نحو عملية الشراء.
جمع الباحثون 305 شخصاً من إندونيسيا ممن شاهدوا إعلات تشويقية إما لهاتف Samsung Galaxy Z TriFold أو Apple iPhone 17e. عرضوا على هؤلاء الأشخاص إعلانات بتفاصيل غير مكتملة وسألوهم عن مدى شعورهم بالفضول ومدى احتمالية شرائهم للهاتف. استخدموا أداة إحصائية متطورة تسمى PLS-SEM لرسم الروابط بين المعلومات المفقودة، والفضول، ونية الشراء.
إليك المفاجأة: وجدت الدراسة أن الفكرة القديمة — وهي أن نقص المعلومات يجعل الناس أقل رغبة في الشراء — كانت خاطئة. في الواقع، أظهرت البيانات أن المعلومات المفقودة لم يكن لها تأثير سلبي على نية الشراء على الإطلاق. بالنسبة لمجموعة سامسونج، كان التأثير إيجابياً ولكن ليس قوياً بما يكفي للتأكد؛ وبالنسبة لمجموعة آيفون، كان أيضاً إيجابياً ولكن غير جوهري. ومع ذلك، عندما نظروا إلى المجموعة بأكملها معاً، تبين أن المعلومات المفقودة كان لها في الواقع تأثير مباشر، إيجابي، وجوهري صغير. لكن القصة الحقيقية لم تكن في الرابط المباشر.
أثبتت الدراسة أن المعلومات المفقودة هي محفز قوي لـ الفضول المعرفي المرحلي (state epistemic curiosity). فعندما أغفلت الإعلانات التفاصيل، ارتفع فضول الناس بشكل ملحوظ. وهنا يكمن المفتاح: كان هذا الفضول هو المحرك الحقيقي لنية الشراء. لقد وجد الباحثون مساراً واضحاً: معلومات مفقودة ← توقظ الفضول ← تزيد نية الشراء. كان هذا "جسر الفضول" قوياً وجوهرياً لكل من مجموعتي سامسونج وآيفون.
فماذا يعني هذا؟ يشير ذلك إلى أنه عندما تخفي شركة تفاصيل عن هاتف جديد، فإنها لا تنفر العملاء بالضرورة. بدلاً من ذلك، تحول المنتج إلى لغز. القطع المفقودة تجعل أدمغتنا تتحرك لحل الغموض. هذه الحكة (الفضول) هي ما يجعلنا نرغب في شراء الهاتف للحصول على الإجابة. كما تحققت الدراسة مما إذا كان عشاق سامسونج وعشاق آبل يتفاعلون بشكل مختلف، لكنهم وجدوا أنه لا يوجد فرق كبير؛ فقد عمل "محرك الفضول" بنفس الطريقة لكلا المجموعتين.
باختصار، تفند الورقة البحثية فكرة أن إخفاء المعلومات أمر سيء للمبيعات. بدلاً من ذلك، تقترح أنه في عالم الإعلانات التقنية عالية المستوى، يعد القليل من الغموض وسيلة رائعة لجذب اهتمام الناس، طالما أن هذا الغموض يوقظ فضولهم. المعلومات المفقودة لا تبيع الهاتف بشكل مباشر؛ بل تبيع الرغبة في معرفة المزيد، وهذه الرغبة هي ما يؤدي إلى البيع.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.