Does Missing Information Influence Purchase Intention? Mediating Role of State Epistemic Curiosity

Resumo Técnico: Informação Ausente, Curiosidade Epistêmica de Estado e Intenção de Compra em Publicidade de Teaser

Problema de Pesquisa
No contexto do marketing digital competitivo, a publicidade de teaser de pré-lançamento utiliza intencionalmente a "informação ausente" — a divulgação seletiva e incompleta de atributos do produto — para sustentar a atenção do consumidor. Embora a literatura existente ofereça perspectivas conflitantes sobre o impacto dessa incompletude, permanece uma lacuna na compreensão dos mecanismos psicológicos específicos em jogo. Alguns estudiosos argumentam que a ausência de atributos diagnósticos cria lacunas avaliativas que enfraquecem a intenção de compra ao aumentar a incerteza e a irritação (Jeon et al., 2019; Yüksel et al., 2014). Por outro lado, teorias como o efeito Zeigarnik e a Teoria da Lacuna de Informação sugerem que estímulos incompletos sustentam a ativação cognitiva e motivam os consumidores a resolver discrepâncias informacionais (Savitsky et al., 1997; Loewelyn, 1994). Este estudo aborda a falta de pesquisa integrada que examina como a informação ausente influencia a intenção de compra especificamente através da lente mediadora da curiosidade epistêmica de estado (uma motivação situacional para buscar conhecimento) dentro de contextos de teaser de pré-lançamento.

Metodologia
A pesquisa empregou uma abordagem quantitativa utilizando um delineamento de levantamento transversal (cross-sectional survey).

• Amostra: O estudo utilizou uma amostra por conveniência de 305 consumidores indonésios que foram expostos a conteúdos de teaser de pré-lançamento para dois modelos específicos de smartphone: o Samsung Galaxy Z TriFold e o Apple iPhone 17e. A amostra foi dividida em dois grupos (Samsung: n=150; iPhone: n=155) para facilitar a análise multi-grupo.
• Estímulos: Os respondentes foram expostos a anúncios de teaser visualizados, projetados para enfatizar a incompletude da informação enquanto minimizam pistas explícitas sobre preço, especificações detalhadas e comparações técnicas.
• Medidas: Os construtos foram medidos usando itens de escala Likert estabelecidos:
  • Informação Ausente: Adaptado de Yüksel et al. (2014) e Hsu & Mo (2009).
  • Curiosidade Epistêmica de Estado: Baseado em Litman e Spielberger (2003), abrangendo tanto a curiosidade diversiva quanto a específica.
  • Intenção de Compra: Adaptado de Spears e Singh (2004).
• Análise: Os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) via SmartPLS 3. O estudo avaliou o modelo de mensuração (validade convergente e discriminante) e o modelo estrutural. Uma Análise Multi-Grupo (MGA) foi realizada para comparar os caminhos estruturais entre os grupos Samsung e iPhone. O Viés de Método Comum foi tratado através de anonimato procedimental e verificações estatísticas de VIF.

Principais Resultados
A avaliação do modelo estrutural gerou os seguintes achados:

1. Informação Ausente e Curiosidade Epistêmica de Estado: A informação ausente demonstrou um efeito positivo significativo na curiosidade epistêmica de estado em todas as amostras (Combinada, Samsung e iPhone). Isso apoia a hipótese de que a informação incompleta ativa o impulso motivacional para reduzir a incerteza.
2. Curiosidade Epistêmica de Estado e Intenção de Compra: A curiosidade epistêmica de estado teve um efeito positivo significativo na intenção de compra em todos os grupos. Isso indica que, quando a curiosidade é ativada, ela se traduz em uma maior prontidão para a compra.
3. Efeito Direto da Informação Ausente na Intenção de Compra: O efeito direto negativo hipotetizado (H1) foi rejeitado. Contrariamente à expectativa de que a informação ausente reduziria diretamente a intenção de compra, o caminho direto foi positivo. Foi não significativo nos grupos individuais Samsung e iPhone, mas positivo e significativo na amostra combinada.
4. Mediação: A curiosidade epistêmica de estado mediou significativamente a relação entre a informação ausente e a intenção de compra em todas as amostras. O efeito indireto foi significativo tanto para os grupos Samsung quanto para o iPhone individualmente.
5. Análise Multi-Grupo (MGA): A MGA não revelou diferenças estatisticamente significativas entre os grupos Samsung e iPhone em relação aos caminhos diretos ou ao efeito de mediação. Isso sugere que o mecanismo psicológico é consistente entre esses dois contextos de marca distintos.
6. Ajuste do Modelo: O modelo demonstrou índices de ajuste excelentes (SRMR < 0,08 e NFI > 0,84) em todos os grupos.

Contribuições Principais e Significância
O artigo reivindica as seguintes contribuições para a literatura de comportamento do consumidor e marketing:

• Clarificação do Mecanismo: O estudo avança na literatura ao demonstrar que a influência da informação ausente na intenção de compra opera primariamente através da curiosidade epistêmica de estado, em vez de um impacto negativo direto. Ele posiciona a curiosidade como a ponte psicológica crítica entre as lacunas de informação e a prontidão comportamental.
• Integração Teórica: Integra com sucesso a Teoria da Lacuna de Informação (Loewenstein, 1994) e o Efeito Zeigarnik para explicar o comportamento do consumidor em marketing baseado em teasers. Os achados sugerem que a informação incompleta não cria apenas um déficit avaliativo, mas serve como um estímulo que sustenta a ativação e o engajamento cognitivo.
• Reavaliação da Incerteza: Ao rejeitar a hipótese de que a informação ausente reduz diretamente a intenção de compra, o estudo desafia a noção de que a incerteza é inerentemente uma barreira. Em vez disso, postula que, no contexto de produtos inovadores e de alta antecipação, a incerteza pode funcionar como uma fonte de valor psicológico que aumenta o interesse.
• Consistência Contextual: O estudo fornece evidências de que este mecanismo impulsionado pela curiosidade é robusto entre diferentes marcas de smartphones premium (Samsung e Apple), sugerindo que o processo psicológico é generalizável dentro desta categoria de produto.

Implicações Práticas e de Política

• Estratégia de Marketing: Recomenda-se aos profissionais de marketing que, embora a informação ausente possa efetivamente desencadear curiosidade e engajamento, ela não deve ser usada para omitir pistas diagnósticas essenciais necessárias para uma avaliação confiável. Os teasers devem equilibrar a divulgação seletiva com informações suficientes para evitar a percepção de manipulação ou desconfiança.
• Proteção ao Consumidor: Os achados destacam a necessidade de literacia do consumidor para avaliar criticamente mensagens de marketing incompletas e sugerem que as regulamentações políticas devem garantir a transparência para evitar práticas enganosas, mesmo quando a curiosidade é o principal motor de engajamento.

Limitações
Os autores reconhecem limitações, incluindo a natureza específica do contexto do estudo (teasers de smartphones), a dependência de um delineamento de pesquisa quantitativa e a exclusão de moderadores potenciais, como confiança na marca, risco percebido e envolvimento com o produto. O estudo também observa que a relação direta entre informação ausente e intenção de compra pode ser instável, conforme evidenciado pela diferença entre os resultados dos grupos e da amostra combinada.