Does Missing Information Influence Purchase Intention? Mediating Role of State Epistemic Curiosity

기술 요약: 티저 광고에서의 정보 결핍, 상태적 인식적 호기심, 그리고 구매 의도

문제 제기
경쟁적인 디지털 마케팅 환경에서, 출시 전 티저 광고는 제품 속성을 선택적이고 불완전하게 공개하는 '정보 결핍(missing information)'을 의도적으로 활용하여 소비자의 주의를 지속시킨다. 기존 문헌은 이러한 불완전성이 미치는 영향에 대해 상충하는 관점을 제시하고 있으나, 구체적인 심리적 메커니즘을 이해하는 데에는 여전히 공백이 존재한다. 일부 학자들은 진단적 속성의 결핍이 평가적 간극을 만들어 불확실성과 짜증을 유발함으로써 구매 의도를 약화시킨다고 주장한다(Jeon et al., 2019; Yüksel et al., 2014). 반면, 자이가르닉 효과(Zeigarnik effect)와 정보 간극 이론(Information Gap Theory)은 불완전한 자극이 인지적 활성화를 유지하고 소비자가 정보적 불일치를 해결하도록 동기를 부여한다고 제안한다(Savitsky et al., 1997; Loewenstein, 1994). 본 연구는 출시 전 티저 맥락 내에서 상태적 인식적 호기심(지식을 추구하려는 상황적 동기)이라는 매개 렌즈를 통해 결핍된 정보가 어떻게 구매 의도에 영향을 미치는지 조사하는 통합적 연구의 부족 문제를 다룬다.

연구 방법론
본 연구는 횡단적 설문 설계(cross-sectional survey design)를 사용한 양적 접근 방식을 채택하였다.

• 표본: 본 연구는 삼성 갤럭시 Z 트리폴드(Samsung Galaxy Z TriFold)와 애플 아이폰 17e(Apple iPhone 17e)라는 두 가지 특정 스마트폰 모델에 대한 출시 전 티저 콘텐츠에 노출된 인도네시아 소비자 305명을 대상으로 목적 표집(purposive sample)을 실시하였다. 다중 집단 분석을 용이하게 하기 위해 표본을 두 그룹(삼성: n=150; 아이폰: n=155)으로 나누었다.
• 자극물: 응답자들은 가격, 세부 사양 및 기술적 비교에 관한 명시적 단서를 최소화하면서 정보의 불완전성을 강조하도록 설계된 시각화된 티저 광고에 노출되었다.
• 측정 도구: 구성 개념은 확립된 리커트 척도 항목을 사용하여 측정되었다:
  • 정보 결핍(Missing Information): Yüksel et al. (2014) 및 Hsu & Mo (2009)를 수정·보완함.
  • 상태적 인식적 호기심(State Epistemic Curiosity): Litman과 Spielberger (2003)를 기반으로 하며, 다양적 호기심(diversive curiosity)과 구체적 호기심(specific curiosity)을 모두 포함함.
  • 구매 의도(Purchase Intention): Spears와 Singh (2004)을 수정·보완함.
• 분석: 데이터는 SmartPLS 3를 통한 부분최소제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 통해 분석되었다. 본 연구는 측정 모델(수렴 타당도 및 판별 타당도)과 구조 모델을 평가하였다. 삼성 그룹과 아이폰 그룹 간의 구조적 경로를 비교하기 위해 다중 집단 분석(MGA)을 수행하였다. 공통 방법 편향(Common Method Bias)은 절차적 익명성과 통계적 VIF 검사를 통해 처리되었다.

주요 결과
구조 모델 평가를 통해 다음과 같은 결과가 도출되었다:

1. 정보 결핍과 상태적 인식적 호기심: 모든 표본(결합 표본, 삼성 그룹, 아이폰 그룹)에서 정보 결핍은 상태적 인식적 호기심에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 불완전한 정보가 불확실성을 줄이려는 동기적 추진력을 활성화한다는 가설을 뒷받침한다.
2. 상태적 인식적 호기심과 구매 의도: 모든 그룹에서 상태적 인식적 호기심은 구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 호기심이 활성화될 때 구매 준비도가 높아진다는 것을 의미한다.
3. 정보 결핍이 구매 의도에 미치는 직접 효과: 가설로 설정된 부정적 직접 효과(H1)는 기각되었다. 정보 결핍이 구매 의도를 직접적으로 낮출 것이라는 예상과 달리, 직접 경로는 정(+)의 관계를 보였다. 이 경로는 개별 삼성 및 아이폰 그룹에서는 유의미하지 않았으나, 결합 표본에서는 정(+)의 방향으로 유의미했다.
4. 매개 효과: 상태적 인식적 호기심은 모든 표본에서 정보 결핍과 구매 의도 사이의 관계를 유의미하게 매개하였다. 간접 효과는 개별 삼성 그룹과 아이폰 그룹 모두에서 유의미했다.
5. 다중 집단 분석 (MGA): MGA 결과, 직접 경로 또는 매개 효과에 있어 삼성 그룹과 아이폰 그룹 간에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 이는 이러한 심리적 메커니즘이 이 두 가지 서로 다른 브랜드 맥락 전반에 걸쳐 일관됨을 시사한다.
6. 모델 적합도: 모델은 모든 그룹에서 우수한 적합도 지수(SRMR < 0.08 및 NFI > 0.84)를 나타냈다.

핵{의 기여 및 의의}
본 논문은 소비자 행동 및 마케팅 문헌에 다음과 같은 기여를 한다고 주장한다:

• 메커니즘 명료화: 본 연구는 정보 결핍이 구매 의도에 미치는 영향이 직접적인 부정적 영향보다는 주로 상태적 인식적 호기심을 통해 작용함을 입증함으로써 문헌 발전에 기여한다. 이는 호기심을 정보 간극과 행동 준비 사이의 핵심적인 심리적 가교로 위치시킨다.
• 이론적 통합: 본 연구는 소비자 행동을 설명하기 위해 정보 간극 이론(Loewestein, 1994)과 자이가르닉 효과를 성공적으로 통합하였다. 연구 결과는 불완전한 정보가 단순히 평가적 결핍을 만드는 것이 아니라, 인지적 활성화와 참여를 지속시키는 자극 역할을 한다는 점을 시사한다.
• 불확실성의 재평가: 정보 결핍이 구매 의도를 직접적으로 감소시킨다는 가설을 기각함으로써, 본 연구는 불확실성이 본질적으로 장벽이라는 관점에 도전한다. 대신, 혁신적이고 기대감이 높은 제품 맥락에서 불확실성은 흥미를 높이는 심리적 가치의 원천으로 기능할 수 있다고 상정한다.
• 맥락적 일관성: 본 연구는 이러한 호기심 기반 메커니즘이 서로 다른 프리미엄 스마트폰 브랜드(삼성 및 애플) 전반에서 견고하게 나타난다는 증거를 제공하며, 이는 해당 제품군 내에서 심리적 과정이 일반화될 수 있음을 시사한다.

실무적 및 정책적 시사점

• 마케팅 전략: 마케터들은 정보 결핍이 효과적으로 호기심과 참여를 유발할 수 있지만, 확신 있는 평가에 필요한 필수적인 진단적 단서를 은폐하는 방식으로 사용되어서는 안 된다는 점에 유의해야 한다. 티저는 선택적 공개와 충분한 정보 제공 사이의 균형을 맞추어, 소비자가 조작되었다고 느끼거나 불신을 갖지 않도록 해야 한다.
• 소비자 보호: 본 연구 결과는 불완전한 마케팅 메시지를 비판적으로 평가할 수 있는 소비자 리터러시의 필요성을 강조하며, 호기심이 주요 참여 동력이 되는 경우에도 오도하는 행위를 방지하기 위해 투명성을 보장하는 정책 규제가 필요함을 시사한다.

한계점
저자들은 스마트폰 티저라는 연구의 맥락 특수성, 양적 설문 설계에 대한 의존성, 그리고 브랜드 신뢰, 지각된 위험, 제품 관여도와 같은 잠재적 조절 변수의 제외를 한계점으로 인정한다. 또한, 결합 표본 결과와 그룹별 결과 간의 차이에서 나타나듯, 정보 결핍과 구매 의도 사이의 직접적인 관계가 불안정할 수 있음을 언급하였다.