Does Missing Information Influence Purchase Intention? Mediating Role of State Epistemic Curiosity
Cette étude démontre que l'absence d'information dans la publicité de type « teaser » de pré-lancement influence positivement l'intention d'achat principalement en déclenchant la curiosité épistémique d'état, qui agit comme un médiateur significatif, plutôt qu'à travers un effet négatif direct comme cela avait été hypothéqué précédemment.
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Imaginez que vous déambulez dans un immense magasin de jouets futuriste. Au milieu de l'allée, se trouve une boîte géante et lumineuse recouverte d'un tissu de velours. Vous pouvez voir la silhouette de quelque chose de cool à l'intérieur, peut-être un nouveau gadget, mais vous ne voyez ni les boutons, ni l'écran, ni l'étiquette de prix. C'est le monde de la publicité de teasing, où les entreprises cachent intentionnellement certaines parties de leurs nouveaux produits pour vous faire vous demander : « Qu'y a-t-il sous le tissu ? »
Pour comprendre pourquoi cela fonctionne, nous avons besoin de deux idées simples issues de la psychologie. Premièrement, il y a l'Effet Zeigarnik. Voyez cela comme une chanson qui s'arrête juste avant le refrain final. Votre cerveau déteste les choses inachevées ; il continue de fredonner cette partie manquante, tentant de « boucler la boucle ». Deuxièmement, il y a la Théorie du fossé informationnel (Information Gap Theory). C'est le sentiment que vous éprouvez quand vous savez un petit quelque chose sur un secret, mais que vous réalisez qu'il vous manque la pièce la plus importante. Ce fossé entre « ce que je sais » et « ce que je veux savoir » crée une démangeaison dans votre cerveau appelée curiosité épistémique. Ce n'est pas seulement de l'ennui ; c'est un élan spécifique de recherche de connaissances pour calmer cette démangeaison. Les spécialistes du marketing se sont longtemps demandé : est-ce que cacher des informations nous pousse à acheter le produit, ou est-ce que cela nous agace simplement parce que nous ne pouvons pas prendre de décision ?
Cette étude, menée par des chercheurs de l'Universitas Negeri Surabaya, plonge précisément dans cette question. Ils ont examiné comment l'« information manquante » dans les publicités de pré-lancement pour deux grandes marques de smartphones — Samsung Galaxy et Apple iPhone — modifie notre désir d'achat. Ils ont testé une théorie spécifique : que l'information manquante ne nous fait pas acheter directement ; au lieu de cela, elle éveille d'abord notre curiosité, et cette curiosité est ce qui nous pousse réellement vers l'achat.
Les chercheurs ont réuni 305 personnes en Indonésie qui avaient vu des teasers soit pour le Samsung Galaxy Z TriFold, soit pour l'Apple iPhone 17e. Ils ont présenté à ces personnes des publicités avec des détails incomplets et leur ont demandé quel niveau de curiosité elles ressentaient et quelle était leur probabilité d'acheter le téléphone. Ils ont utilisé un outil statistique sophistiqué appelé PLS-SEM pour cartographier les connexions entre l'information manquante, la curiosité et l'intention d'achat.
Voici le rebondissement : l'étude a révélé que l'idée ancienne — selon laquelle l'absence d'information rendrait les gens moins enclins à acheter — était fausse. En fait, les données ont montré que l'information manquante n'avait aucun effet négatif sur l'intention d'achat. Pour le groupe Samsung, l'effet était positif mais pas assez fort pour être certain ; pour le groupe iPhone, il était également positif mais non significatif. Cependant, lorsqu'ils ont examiné l'ensemble du groupe réuni, l'information manquante avait en réalité un effet direct, positif et significatif, bien que faible. Mais la véritable histoire ne résidait pas dans ce lien direct.
L'étude a prouvé que l'information manquante est un puissant déclencheur de la curiosité épistémique d'état. Lorsque les publicités omettaient des détails, la curiosité des gens augmentait de manière significative. Et voici la conclusion clé : cette curiosité était le véritable moteur de l'intention d'achat. Les chercheurs ont trouvé un chemin clair : Information manquante → Éveille la curiosité → Augmente l'intention d'achat. Ce « pont de la curiosité » était fort et significatif pour les groupes Samsung et iPhone.
Alors, qu'est-ce que cela signifie ? Cela suggère que lorsqu'une entreprise cache des détails sur un nouveau téléphone, elle ne fait pas nécessairement fuir les clients. Au lieu de cela, elle transforme le produit en un puzzle. Les pièces manquantes font que notre cerveau a une démangeaison pour résoudre le mystère. Cette démangeaison (la curiosité) est ce qui nous donne envie d'acheter le téléphone pour obtenir la réponse. L'étude a également vérifié si les fans de Samsung et les fans d'Apple réagissaient différemment, mais ils ont constaté qu'il n'y avait pas de différence majeure ; le « moteur de la curiosité » fonctionnait de la même manière pour les deux groupes.
En bref, l'article infirme l'idée que cacher l'information est mauvais pour les ventes. Au lieu de cela, il suggère que dans le monde des teasers de haute technologie, un peu de mystère est un excellent moyen de susciter l'intérêt, tant que ce mystère éveille votre curiosité. L'information manquante ne vend pas le téléphone directement ; elle vend le désir d'en savoir plus, et ce désir est ce qui conduit à la vente.
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