Does Missing Information Influence Purchase Intention? Mediating Role of State Epistemic Curiosity
Diese Studie zeigt, dass fehlende Informationen in Teaser-Werbung vor der Markteinführung die Kaufabsicht positiv beeinflussen, primär indem sie epistemische Zustandsneugier auslösen, welche als signifikanter Mediator fungiert, anstatt durch einen direkten negativen Effekt, wie zuvor hypothetisiert.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich vor, Sie gehen durch ein riesiges, futuristisches Spielzeuggeschäft. In der Mitte des Ganges steht ein riesiger, leuchtender Karton, der mit einem Samttuch bedeckt ist. Man kann die Umrisse von etwas Coolem darin erkennen, vielleicht ein neues Gadget, aber man kann weder die Knöpfe noch den Bildschirm oder das Preisschild sehen. Dies ist die Welt der Teaser-Werbung, in der Unternehmen absichtlich Teile ihrer neuen Produkte verbergen, um einen zu fragen: „Was ist unter dem Tuch?“
Um zu verstehen, warum das funktioniert, benötigen wir zwei einfache Konzepte aus der Psychologie. Erstens gibt es den Zeigarnik-Effekt. Denken Sie an ein Lied, das kurz vor dem letzten Refrain abbricht. Ihr Gehirn hasst unvollendete Dinge; es summt ständig den fehlenden Teil weiter und versucht so, „den Kreis zu schließen“. Zweitens gibt es die Information Gap Theory (Informationslücken-Theorie). Das ist das Gefühl, das man bekommt, wenn man ein wenig über ein Geheimnis weiß, aber merkt, dass einem das wichtigste Stück fehlt. Diese Lücke zwischen dem, was ich weiß, und dem, was ich wissen will, erzeugt einen Juckreiz im Gehirn, der als epistemische Neugier bezeichnet wird. Es ist nicht einfach nur Langeweile; es ist ein spezifischer Drang, nach Wissen zu suchen, um diesen Juckreiz zu stillen. Marketer haben sich lange gefragt: Führt das Verbergen von Informationen dazu, dass wir das Produkt kaufen wollen, oder macht es uns einfach nur frustriert, weil wir keine Entscheidung treffen können?
Diese Studie, geleitet von Forschern der Universitas Negeri Surabaya, untersucht genau diese Frage. Sie untersuchten, wie „fehlende Informationen“ in Pre-Launch-Anzeigen für zwei große Smartphone-Marken – Samsung Galaxy und Apple iPhone – unser Kaufverlangen verändern. Sie testeten eine spezifische Theorie: dass die fehlenden Informationen uns nicht direkt zum Kauf bewegen; stattdlich wecken sie zuerst unsere Neugier, und diese Neugier ist es, die uns tatsächlich zum Kauf treibt.
Die Forscher sammelten Daten von 305 Personen in Indonesien, die Teaser für entweder das Samsung Galaxy Z TriFold oder das Apple iPhone 17e gesehen hatten. Sie zeigten diesen Menschen Anzeigen mit unvollständigen Details und fragten sie, wie neugierig sie sich fühlten und wie wahrscheinlich sie es fanden, das Telefon zu kaufen. Sie verwendeten ein ausgeklügeltes statistisches Werkzeug namens PLS-SEM, um die Verbindungen zwischen den fehlenden Informationen, der Neugier und der Kaufabsicht abzubilden.
Hier ist die Wendung: Die Studie fand heraus, dass die alte Vorstellung – dass fehlende Informationen die Menschen eher dazu bringen, weniger zu kaufen – falsch war. Tatsächlich zeigten die Daten, dass die fehlenden Informationen überhaupt keinen negativen Effekt auf die Kaufabsicht hatten. Für die Samsung-Gruppe war der Effekt positiv, aber nicht stark genug, um sicher zu sein; für die iPhone-Gruppe war er ebenfalls positiv, aber nicht signifikant. Doch als sie die gesamte Gruppe zusammen betrachteten, hatten die fehlenden Informationen tatsächlich einen kleinen, positiven und signifikanten direkten Effekt. Aber die eigentliche Geschichte lag nicht in der direkten Verbindung.
Die Studie bewies, dass fehlende Informationen ein mächtiger Auslöser für zustandsbezogene epistemische Neugier sind. Als die Anzeigen Details ausließen, stieg die Neugier der Menschen signifikant an. Und hier liegt der entscheidende Punkt: Diese Neugier war der wahre Motor, der die Kaufabsicht antrieb. Die Forscher fanden einen klaren Pfad: Fehlende Information → Weckt Neugier → Erhöht die Kaufabsicht. Diese „Neugier-Brücke“ war sowohl für die Samsung- als auch für die iPhone-Gruppe stark und signifikant.
Was bedeutet das also? Es deutet darauf hin, dass es Kunden nicht unbedingt abschreckt, wenn ein Unternehmen Details verbirgt. Stattdessen verwandelt es das Produkt in ein Rätsel. Die fehlenden Teile lassen unser Gehirn nach einer Lösung suchen. Dieser Juckreiz (Neugier) ist das, was uns das Telefon kaufen lässt. Wir wollen das Telefon kaufen, um die Antwort zu erhalten. Die Studie prüfte auch, ob Samsung-Fans und Apple-Fans unterschiedlich reagierten, stellte jedoch fest, dass es keinen großen Unterschied gab; der „Neugier-Motor“ funktionierte für beide Gruppen auf die gleiche Weise.
Kurz gesagt: Die Arbeit widerlegt die Idee, dass das Verbergen von Informationen schlecht für den Verkauf ist. Stattdessen legt sie nahe, dass in der Welt der High-Tech-Teaser ein wenig Mysterium ein großartiger Weg ist, um das Interesse zu wecken, solange dieses Mysterium unsere Neugier weckt. Die fehlende Information verkauft das Telefon nicht direkt; sie verkauft das Verlangen, mehr zu wissen, und dieses Verlangen führt schließlich zum Verkauf.
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