How digital transformation shapes tourism firm profitability: cost stickiness and asset productivity channels in Chinese listed tourism enterprises

تعمل صناعة السياحة على حبل مالي مشدود وحساس للغاية. فهي مبنية على استثمارات ضخمة وغير قابلة للنقل مثل الفنادق، والبنية التحتية للمناطق السياحية، وأساطيل النقل التي يجب دفع تكاليفها بغض النظر عن عدد الزوار الذين يأتون. عندما يكون الطلب على السفر مرتفعًا، يتم تغطية هذه التكاليف الثابتة بسهولة، ولكن عندما ينخفض الطلب فجأة، تتراجع الإيرادات بينما تظل تلك التكال Kosten ثابتة ومرتفعة بشكل عنيد. وهذا يخلق توترًا مستمرًا حيث يمكن للأرباح أن تتلاشى بسرعة خلال فترات الركود. ولحل هذه المعضلة، تتجه العديد من الشركات إلى التحول الرقمي، وهو مصطلح واسع يعني دمج التقنيات مثل تحليلات البيانات والمنصات عبر الإنترنت في عملياتها اليومية. والأمل هو أن تجعل هذه الأدوات التكاليف أكثر مرونة وتساعد الأصول الموجودة على العمل بجهد أكبر. ومع ذلك، فإن المسار من إنفاق المال على التكنولوجيا الجديدة إلى رؤية الربح نادرًا ما يكون مستقيمًا؛ إذ غالبًا ما يتطلب الأمر فترة من الاستثمار الكثيف قبل ظهور الفوائد، ومن غير الواضح تمامًا كيف يترجم هذا التغيير الرقمي إلى تحسن في الصحة المالية لشركات السياحة.

لقد وضع باحثون من جامعة شيان للهندسة المعمارية والتكنولوجيا خارطة طريق لهذه الرحلة باستخدام بيانات من 28 شركة سياحية مدرجة في الصين على مدار عقد من الزمن، من عام 2015 إلى عام 2024. كانت هذه الفترة كاشفة بشكل خاص لأنها رصدت دورة كاملة من الاستثمار الرقمي، بما في ذلك الانهيار الهائل في الطلب الناجم عن الجائحة وما أعقب ذلك من تعافٍ. حلل الفريق كيف أثر التحول الرقمي على العائد على الأصول، وهو مقياس قياسي لمدى كفاءة الشركة في استخدام مواردها لتوليد الربح. وقد نظروا تحديدًا في آليتين خفيتين قد تفسران النتائج: مدى قدرة الشركات على تعديل تكاليفها عندما يتباطأ العمل، ومدى فعاليتها في استخراج المزيد من الإيرادات من المباني والمعدات التي تمتلكها بالفعل.

كشفت الدراسة عن نمط واضح يشبه "منحنى J" في الأداء المالي لهذه الشركات. ففي المدى القصير، أدى الاستثمار في التحول الرقمي في الواقع إلى الإضرار بالربحية؛ ففي السنة الأولى تقريبًا بعد بدء الشركات في ترقياتها الرقمية، انخفضت عوائد أصولها بشكل ملحوظ. يحدث هذا الانخفاض الأولي لأن الأموال المنفقة على الأنظمة الجديدة وإعادة الهيكلة تُسجل فورًا كتكلفة، بينما يستغرق تحقيق مكاسب الكفاءة من استخدام تلك الأنظمة وقتًا للظهور. ومع ذلك، لم يكن هذا التأثير السلبي مستمرًا، فبحلول السنة الثانية، انعكس الاتجاه وبدأت الاستثمارات الرقمية في توليد عوائد إيجابية. وبحلول السنة الثالثة، كانت الفوائد لا تزال موجودة، وإن بدأت في الاستقرار مع تبني المزيد من المنافسين لتقنيات مماثلة. يشير هذا الجدول الزمني إلى أنه بينما يكون التحول الرقمي مكلفًا في البداية، إلا أنه يؤتي ثماره إذا تمكنت الشركات من انتظار مرحلة التنفيذ الأولية.

ولفهم سبب حدوث هذا التحول، تتبع الباحثون حركة الأموال عبر قناتين محددتين. تضمنت القناة الأولى "لزوجة التكاليف"، وهو مفهوم يصف كيف تسلك التكاليف سلوكًا مختلفًا عندما يرتفع العمل مقابل عندما ينخفض. في شركات السياحة التقليدية، تميل التكاليف إلى البقاء مرتفعة حتى عندما تنخفض الإيرادات، لأن المديرين يترددون في تقليص الموظفين أو إغلاق المرافق فورًا، خوفًا من حاجتهم لإعادة بناء القدرة الاستيعابية لاحقًا. وجدت الدراسة أن التحول الرقمي يساعد في كسر هذه اللزوجة؛ فمن خلال استخدام بيانات أفضل للتنبؤ بالطلب ومنصات أكثر مرونة لإدارة التوظيف، أصبحت الشركات أفضل في تقليل التكاليف عندما يتباطأ العمل. هذه القدرة على تقليص المصروفات أثناء فترات الركود عملت كدرع قوي، مما ساعد جزئيًا في تعويض التكاليف الأولية الثقيلة للاستثمار الرقمي.

ركزت القناة الثانية على إنتاجية الأصول، أو مقدار الإيرادات التي تولدها الشركة مقابل كل دولار من الأصول التي تمتلكها. والسياحة هي صناعة تمثل فيها الغرف الفارغة أو المواقع السياحية غير المزارة إهدارًا للإمكانات. واكتشف الباحثون أن الأدوات الرقمية ساعدت الشركات في ملء هذه الفجوات؛ فمن خلال التسعير الديناميكي والتوزيع عبر الإنترنت بشكل أفضل، تمكنت الشركات من جذب المزيد من الزوار إلى بنيتها التحتية الحالية، مما أدى فعليًا إلى استخراج عمل أكثر من نفس الموارد المادية. ساهمت هذه الزيادة في دوران الأصول أيضًا في التعافي الربحي طويل الأجل. ومن المثير للاهتمام أن الدراسة أظهرت أن هاتين القناتين تعملان في تنافس مع بعضهما البعض؛ فالألم المالي الأولي للاستثمار كان حقيقيًا وكبيرًا، لكن المكاسب من إدارة التكاليف الأفضل واستخدام الأصول الأعلى تفوقت في النهاية على ذلك العبء.

لم يكن تأثير هذه التغييرات متماثلاً لكل نوع من أنواع الأعمال السياحية؛ فقد وجد الباحثون أن العامل المهيمن يعتمد على طبيعة أصول الشركة. بالنسبة للشركات ذات الأصول الثقيلة مثل الفنادق ومشغلي المناطق السياحية، كانت القدرة على إدارة التكاليف بمرونة أكبر هي المحرك الرئيسي للنجاح؛ فهذه الشركات لديها تكاليف ثابتة ضخمة، لذا فإن القدرة الرقمية على تعديل تلك التكاليف بسرعة كانت هي الأكثر أهمية. وفي المقابل، بالنسبة للشركات ذات الأصول الخفيفة مثل وكالات السفر، جاءت الفائدة الرئيسية من زيادة سرعة وحجم المعاملات، مما جعل مواردها الحالية تعمل بجهد أكبر. يشير هذا التمييز إلى أن نهج "المقاس الواحد الذي يناسب الجميع" في الاستثمار الرقمي لا يجدي نفعًا؛ إذ يجب أن تتوافق الاستراتيجية مع الهيكل الاقتصادي المحدد للعمل التجاري.

في الختام، تؤكد الدراسة أن التحول الرقمي هو استراتيجية طويلة الأمد وليس حلاً سريعًا. وتظهر البيانات أنه بينما يكون التأثير المالي الفوري سلبيًا في الغالب، فإن الفوائد المتأخرة تكون جوهرية وحقيقية. ومن خلال مساعدة الشركات على إدارة تكاليفها بذكاء أكبر واستخدام أصولها المادية بكفاءة أعلى، توفر الأدوات الرقمية مسارًا نحو الربحية المستدامة. وتعد هذه النتيجة ذات صلة خاصة بالهدف الأوسع المتمثل في السياحة المستدامة، حيث إن الحصول على قيمة أكبر من البنية التحتية القائمة يعني حاجة أقل لبناء مرافق جديدة، مما يقلل من البصمة البيئية للصناعة. توفر هذه الأبحاث خارطة طريق واضحة للمستثمرين والمديرين: توقعوا فترة من التعديل والخسارة، ولكن إذا تمت إدارة التكامل الرقمي بشكل صحيح، فإن المكافآت طويلة الأجل تستحق الانتظار.