How digital transformation shapes tourism firm profitability: cost stickiness and asset productivity channels in Chinese listed tourism enterprises

A indústria do turismo opera em uma corda bamba financeira delicada. Ela é construída sobre investimentos pesados e imóveis, como hotéis, infraestrutura de áreas cênicas e frotas de transporte, que devem ser pagos independentemente de quantos visitantes apareçam. Quando a demanda por viagens é alta, esses custos fixos são facilmente cobertos, mas quando a demanda cai subitamente, as receitas diminuem enquanto esses custos permanecem obstinadamente altos. Isso cria uma tensão persistente onde os lucros podem desaparecer rapidamente durante períodos de retração. Para resolver isso, muitas empresas estão recorrendo à transformação digital, um termo amplo para a incorporação de tecnologias como análise de dados e plataformas online em suas operações diárias. A esperança é que essas ferramentas tornem os custos mais flexíveis e ajudem os ativos existentes a trabalhar mais intensamente. No entanto, o caminho entre gastar dinheiro em novas tecnologias e ver um lucro raramente é direto. Frequentamente, envolve um período de investimento pesado antes que os benefícios apareçam, e não está claro exatamente como essas mudanças digitais se traduzem em uma melhor saúde financeira para as empresas de turismo.

Pesquisadores da Universidade de Arquitetura e Tecnologia de Xi'an propuseram-se a mapear essa jornada usando dados de 28 empresas turísticas listadas na China ao longo de uma década, de 2015 a 2024. Este período foi particularmente revelador porque capturou um ciclo completo de investimento digital, incluindo o colapso massivo da demanda causado pela pandemia e a subsequente recuperação. A equipe analisou como a transformação digital influenciou o retorno sobre os ativos, uma medida padrão de quão eficientemente uma empresa utiliza seus recursos para gerar lucro. Eles olharam especificamente para dois mecanismos ocultos que poderiam explicar os resultados: o quão bem as empresas conseguiam ajustar seus custos quando os negócios desaceleravam e o quão efetivamente conseguiam obter mais receita de seus edifícios e equipamentos já existentes.

O estudo descobriu um padrão claro que se assemelha a uma "curva em J" no desempenho financeiro dessas firmas. A curto prazo, investir em transformação digital na verdade prejudicou a lucratividade. Durante o primeiro ano ou algo assim após as empresas iniciarem suas atualizações digitais, seus retornos sobre os ativos caíram significativamente. Essa queda inicial acontece porque o dinheiro gasto em novos sistemas e reestruturação é registrado imediatamente como um custo, enquanto os ganhos de eficiência no uso desses sistemas levam tempo para se materializar. No entanto, esse efeito negativo não durou. No segundo ano, a tendência se inverteu e os investimentos digitais começaram a gerar retornos positivos. No terceiro ano, os benefícios ainda estavam presentes, embora tenham começado a estabilizar à medida que mais concorrentes adotavam tecnologias semelhantes. Esse cronograma sugere que, embora a transformação digital seja cara inicialmente, ela compensa se as empresas conseguirem esperar o período de implementação inicial.

Para entender por que essa reviravolta acontece, os pesquisadores rastrearam o dinheiro através de dois canais específicos. O primeiro canal envolveu a "rigidez de custos" (cost stickiness), um conceito que descreve como os custos se comportam de forma diferente quando os negócios sobem versus quando eles descem. Em empresas de turismo tradicionais, os custos tendem a permanecer altos mesmo quando a receita cai, porque os gestores hesitam em reduzir pessoal ou fechar instalações imediatamente, temendo que precisarão reconstruir a capacidade mais tarde. O estudo descobriu que a transformação digital ajuda a quebrar essa rigidez. Ao usar melhores dados para prever a demanda e plataformas mais flexíveis para gerenciar o pessoal, as empresas tornaram-se melhores em reduzir custos quando os negócios desaceleravam. Essa habilidade de aparar despesas durante as retrações atuou como um escudo poderoso, compensando parcialmente os pesados custos iniciais do investimento digital.

O segundo canal focou na produtividade dos ativos, ou quanto de receita uma empresa gera para cada dólar de ativos que possui. O turismo é uma indústria onde quartos vazios ou pontos cênicos não visitados representam potencial desperdiçado. Os pesquisadores descobriram que as ferramentas digitais ajudaram as empresas a preencher essas lacunas. Por meio de preços dinâmicos e melhor distribuição online, as empresas foram capazes de atrair mais visitantes para sua infraestrutura existente, efetivamente obtendo mais trabalho de seus recursos físicos originais. Esse aumento na rotatividade de ativos também contribuiu para a recuperação do lucro a longo prazo. Curiosamente, o estudo mostrou que esses dois canais trabalhavam em competição um com o outro. A dor financeira inicial do investimento foi real e significativa, mas os ganhos de uma melhor gestão de custos e maior uso de ativos eventualmente superaram esse fardo.

O impacto dessas mudanças não foi o mesmo para todos os tipos de negócios turísticos. Os pesquisadores descobriram que o fator dominante dependia da natureza dos ativos da empresa. Para negócios de ativos pesados, como hotéis e operadores de áreas cênicas, a capacidade de gerenciar custos de forma mais flexível foi o principal motor de sucesso. Essas empresas possuem enormes custos fixos, portanto, a habilidade digital de ajustar esses custos rapidamente era o que mais importava. Em contraste, para negócios de ativos leves, como agências de viagens, o principal benefício veio do aumento da velocidade e do volume das transações, fazendo com seus recursos existentes trabalharem mais arduamente. Essa distinção sugere que uma abordagem de investimento digital única não funciona; a estratégia deve corresponder à estrutura econômica específica do negócio.

Em última análise, o estudo confirma que a transformação digital é uma estratégia de longo prazo, e não uma solução rápida. Os dados mostram que, embora o impacto financeiro imediato seja frequentemente negativo, os benefícios tardios são substanciais e reais. Ao ajudar as empresas a gerenciar seus custos de forma mais inteligente e utilizar seus ativos físicos de maneira mais eficiente, as ferramentas digitais oferecem um caminho para a lucratividade sustentável. Essa descoberta é particularmente relevante para o objetivo mais amplo do turismo sustentável, pois obter mais valor da infraestrutura existente significa menos necessidade de construir novas instalações, reduzindo assim a pegada ambiental da indústria. A pesquisa fornece um roteiro claro para investidores e gestores: esperem um período de ajuste e perda, mas se a integração digital for gerenciada corretamente, as recompensas de longo prazo valem a espera.