How digital transformation shapes tourism firm profitability: cost stickiness and asset productivity channels in Chinese listed tourism enterprises

L'industria del turismo opera su un delicato equilibrio finanziario. Si basa su investimenti pesanti e immovibili come hotel, infrastrutture di aree sceniche e flotte di trasporto, che devono essere pagati indipendentemente da quanti visitatori si presentino. Quando la domanda di viaggi è alta, questi costi fissi vengono facilmente coperti, ma quando la domanda cala improvvisamente, i ricavi diminuiscono mentre quei costi rimangono ostinatamente elevati. Ciò crea una tensione persistente in cui i profitti possono svanire rapidamente durante le fasi di contrazione. Per risolvere questo problema, molte aziende si stanno rivolgendo alla trasformazione digitale, un termine ampio che indica l'integrazione di tecnologie come l'analisi dei dati e le piattaforme online nelle loro operazioni quotidiane. La speranza è che questi strumenti rendano i costi più flessibili e aiutino gli asset esistenti a lavorare di più. Tuttavia, il percorso che va dalla spesa per nuove tecnologie al raggiungimento di un profitto è raramente lineare. Spesso comporta un periodo di pesanti investimenti prima che i benefici apparessano, ed è incerto esattamente come questi cambiamenti digitali si traducano in una migliore salute finanziaria per le aziende turistiche.

Ricercatori dell'Università di Architettura e Tecnologia di Xi'an si sono posti l'obiettivo di mappare questo percorso utilizzando i dati di 28 società turistiche quotate in Cina nell'arco di un decennio, dal 2015 al 2024. Questo periodo è stato particolarmente rivelatore perché ha catturato un ciclo completo di investimento digitale, incluso il massiccio crollo della domanda causato dalla pandemia e la successiva ripresa. Il team ha analizzato come la trasformazione digitale abbia influenzato il rendimento delle attività (ROA), una misura standard di quanto efficientemente un'azienda utilizza le proprie risorse per generare profitto. Hanno esaminato specificamente due meccanismi nascosti che potrebbero spiegare i risultati: quanto bene le aziende riuscissero ad aggiustare i propri costi quando l'attività rallentava e quanto efficacemente riuscissero a ottenere maggiori ricavi dagli edifici e dalle attrezzature che già possedevano.

Lo studio ha scoperto un modello chiaro che assomiglia a una "curva a J" nelle prestazioni finanziarie di queste imprese. Nel breve termine, investire nella trasformazione digitale ha effettivamente danneggiato la redditività. Per il primo anno o così dopo che le aziende hanno iniziato i loro aggiornamenti digitali, i loro rendimenti sulle attività sono diminuiti significativamente. Questo calo iniziale avviene perché il denaro speso per i nuovi sistemi e la ristrutturazione viene registrato immediatamente come costo, mentre i guadagni di efficienza derivanti dall'uso di tali sistemi richiedono tempo per materializzarsi. Tuttavia, questo effetto negativo non è durato. Entro il secondo anno, la tendenza si è invertita e gli investimenti digitali hanno iniziato a generare rendimenti positivi. Entro il terzo anno, i benefici erano ancora presenti, sebbene avessero iniziato a stabilizzarsi man mano che più concorrenti adottavano tecnologie simili. Questa cronologia suggerisce che, sebbene la trasformazione digitale sia costosa inizialmente, ripaga se le aziende riescono ad aspettare la fase iniziale di implementazione.

Per capire perché avviene questo turnaround, i ricercatori hanno tracciato il denaro attraverso due canali specifici. Il primo canale riguardava la "viscosità dei costi" (cost stickiness), un concetto che descrive come i costi si comportano diversamente quando l'attività aumenta rispetto a quando diminuisce. Nelle tradizionali imprese turistiche, i costi tendono a rimanere alti anche quando i ricavi scendono perché i manager sono riluttanti a tagliare il personale o chiudere le strutture immediatamente, temendo di dover ricostruire la capacità in seguito. Lo studio ha scoperto che la trasformazione digitale aiuta a rompere questa viscosità. Utilizzando migliori dati per prevedere la domanda e piattaforme più flessibili per gestire il personale, le aziende sono diventate più capaci di ridurre i costi quando l'attività rallentava. Questa capacità di tagliare le spese durante le fasi di contrazione ha agito come uno scudo potente, compensando parzialmente gli elevati costi iniziali dell'investimento digitale.

Il secondo canale si è concentrato sulla produttività degli asset, ovvero quanto ricavo genera un'azienda per ogni dollaro di asset posseduti. Il turismo è un settore in cui le camere vuote o i luoghi scenici non visitati rappresentano potenziale sprecato. I ricercatori hanno scoperto che gli strumenti digitali hanno aiutato le aziende a colmare queste lacune. Attraverso il pricing dinamico e una migliore distribuzione online, le imprese sono state in grado di attirare più visitatori nelle loro infrastrutture esistenti, ottenendo efficacementmente più lavoro dalle stesse risorse fisiche. Questo aumento della rotazione degli asset ha contribuito ulteriormente al recupero dei profitti a lungo termine. Interessante è che lo studio ha mostrato come questi due canali lavorino in competizione tra loro. Il dolore finanziario iniziale dell'investimento è stato reale e significativo, ma i guadagni derivanti da una migliore gestione dei costi e da un maggiore utilizzo degli asset hanno infine superato tale onere.

L'impatto di questi cambiamenti non è stato lo stesso per ogni tipo di attività turistica. I ricercatori hanno scoperto che il fattore dominante dipendeva dalla natura degli asset dell'azienda. Per le imprese con asset pesanti, come gli hotel e gli operatori di aree sceniche, la capacità di gestire i costi in modo più flessibile è stata il principale motore del successo. Queste aziende hanno enormi costi fissi, quindi la capacità digitale di regolare rapidamente tali costi era la più importante. Al contrario, per le imprese "asset-light" come le agenzie di viaggio, il beneficio principale è derivato dall'aumento della velocità e del volume delle transazioni, facendo lavorare più duramente le loro risorse esistenti. Questa distinzione suggerisce che un approccio unico per la trasformazione digitale non funziona; la strategia deve corrispondere alla specifica struttura economica dell'attività.

In definitiva, lo studio conferma che la trasformazione digitale è una strategia a lungo termine piuttosto che una soluzione rapida. I dati mostrano che, sebbene l'impatto finanziario immediato sia spesso negativo, i benefici ritardati sono sostanziali e reali. Aiutando le aziende a gestire i propri costi in modo più intelligente e a utilizzare i propri asset fisici in modo più efficiente, gli strumenti digitali offrono una via verso la redditività sostenibile. Questa scoperta è particolarmente rilevante per l'obiettivo più ampio del turismo sostenibile, poiché ottenere più valore dalle infrastrutture esistenti significa meno necessità di costruire nuove strutture, riducendo così l'impronta ambientale del settore. La ricerca fornisce una tabella di marcia chiara per investitori e manager: aspettatevi un periodo di aggiustamento e perdite, ma se l'integrazione digitale è gestita correttamente, le ricompense a lungo termine valgono l'attesa.