A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
تستخدم هذه الدراسة تحليلاً ببليومترياً وتحليلاً للمحتوى لـ 121 مقالاً لتقنين الأدبيات المتجزئة حول تسويق الويب 3.0، وتحديد العناقيد الموضوعية الرئيسية، والأسس النظرية، وأجندة بحثية مهيكلة لتوجيه التطورات العلمية والعملية المستقبلية في مجالات البلوكشين، واللامركزية، والميتافيرس.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
يشهد الإنترنت حالياً تحولاً هادئاً ولكنه عميق، حيث ينتقل من نظام تسيطر فيه حفنة من الشركات العملاقة على المفاتيح إلى نموذج جديد يمتلك فيه المستخدمون أنفسهم القوة. هذا العصر الجديد، الذي يُطلق عليه غالباً "ويب 3.0" (Web 3.0)، يقوم على أساس تقنية السجلات الرقمية المعروفة باسم "البلوكشين" (blockchain). وخلافاً للويب الحالي، حيث تُخزن بياناتك على خوادم شركة ما وتُباع للمعلنين، يقوم "ويب 3.0" بتوزيع هذه المعلومات عبر شبكة واسعة من أجهزة الكمبيوتر، مما يمنح الأفراد السيطرة على أصولهم الرقمية وخصوصيتهم. وضمن هذا المشهد الجديد، يبرز عالم افتراضي يُسمى "الميتافيرس" (metaverse)؛ وهو مساحة مشتركة عبر الإنترنت يتفاعل فيها الناس من خلال شخصيات رقمية (أفاتار)، ويشترون عناصر افتراضية، ويحضرون الفعاليات. بالنسبة للشركات، لا يعد هذا التحول مجرد ترقية تقنية، بل هو إعادة كتابة كاملة لكيفية تواصلها مع العملاء، والانتقال من الإعلان التقليدي إلى علاقات مباشرة وشفافة وغالباً ما تكون قائمة على التلعيب (gamification).
وعلى الرغم من الحماس المحيط بهذه التغييرات، إلا أن الفهم الأكاديمي لكيفية عمل التسويق فعلياً في هذه البيئة الجديدة كان مشتتاً ومجزأً. فقد درس الباحثون التكنولوجيا، والعوالم الافتراضية، والأخلاقيات بشكل منفصل، ولكن لم يقم أحد بعد برسم خريطة لكيفية ترابط هذه القطع لتشكل صورة متماسكة. ولحل هذه المعضلة، شرع فريق من العلماء من جامعة "آرييل" وجامعة "بار إيلان" في إسرائيل في تنظيم المعرفة الحالية. قاموا بجمع 121 مقالاً علمياً نُشرت بين عامي 2009 و2025 تناولت التسويق في سياق "ويب 3.0"، والبلوكشين، والميتافيرس. وباستخدام برمجيات متخصصة لتحليل الأنماط في كيفية استشهاد هذه الأوراق ببعضها البعض وما تشترك فيه من كلمات مفتاحية، وضع الباحثون خريطة واضحة للمجال، كاشفين عن ثلاثة مجالات تركيز رئيسية تحدد الحالة الراهنة لهذا العلم.
حدد الباحثون المجال الرئيسي الأول وهو دور البلوكشين في إعادة تشكيل استراتيجيات التسويق. في هذه المجموعة، يستكشف الباحثون كيف يمكن لقدرة هذه التقنية على إنشاء سجلات شفافة وآمنة أن تغير العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين. فبدلاً من قيام الشركة بمجرد سرد قصة، تسمح هذه التقنية بنظام يكون فيه تاريخ المنتج أو المعاملة مرئياً وغير قابل للتغيير. وقد أدى ذلك إلى أفكيد جديدة حول برامج الولاء، حيث لا تكون المكافآت مجرد نقاط في قاعدة بيانات، بل أصولاً رقمية يمتلكها المستهلكون حقاً ويمكنهم تداولها. وتشير الأبحاث إلى أن هذه الشفافية تبني الثقة، حيث يمكن للعملاء التحقق من الادعاءات المتعلقة بأصل المنتج أو أصالته دون الحاجة إلى الاعتماد فقط على كلمة العلامة التجارية.
وتركز المجموعة الثانية على قضا questões الثقة والأخلاق التي تنشأ في هذه البيئات اللامركزية. ولأن "ويب 3.0" يزيل الوسطاء، فإنه يزيل أيضاً حراس البوابة التقليديين الذين كانوا يديرون الخصوصية والسلامة سابقاً. ووجد الباحثون أن جزءاً كبيراً من الأدبيات مخصص لمعرفة كيفية الموازنة بين فوائد الشفافية المطلقة والحاجة إلى حماية البيانات الشخصية. وهناك قلق متزايد من أنه بينما يمكن لهذه التقنية منع الاحتيال، إلا أنها قد تعرض المستخدمين أيضاً لأشكال جديدة من التلاعب أو الضغط النفسي، خاصة في المساحات الافتراضية الغامرة. وتؤكد الدراسات أنه لكي يعمل هذا النظام الجديد، يجب أن توجد مجموعة جديدة من القواعد الأخلاقية التي تضمن العدالة وتحمي المستخدم، بدلاً من مجرد حماية مصالح مزودي التكنولوجيا.
أما المجال الثالث، وربما الأكثر وضوحاً، فهو التسويق داخل الميتافيرس واستخدام التقنيات الرقمية مثل الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs). والرموز غير القابلة للاستبدال هي شهادات رقمية فريدة تثبت ملكية عنصر معين، سواء كان قطعة من الفن الرقمي، أو زياً افتراضياً لشخصية (أفاتار)، أو تذكرة لفعالية ما. لاحظ الباحثون طفرة سريعة في الاهتمام بهذا الموضوع بدءاً من عام 2021 تقريباً، مع بدء العلامات التجارية في إنشاء صالات عرض افتراضية واستضافة فعاليات حيث يمكن للعملاء التفاعل مباشرة مع المنتجات. وتظهر الأدبيات أن هذه البيئات تسمح بتجارب مخصصة للغاية، حيث يمكن للمستهلكين المشاركة في خلق القيمة مع العلامات التجارية. ومع ذلك، تشير الأبحاث أيضاً إلى أن هذا المجال لا يزال في طور النمو، مع بقاء العديد من الأسئلة حول كيفية جعل هذه التجارب الافتراضية مستدامة وكيفية ضمان شعور المستخدمين بالراحة تجاه هذه التكنولوجيا.
وتستند جميع هذه النتائج إلى عدة نظريات راسخة تساعد في تفسير السلوك البشري في هذه الإعدادات الرقمية الجديدة. لاحظ الباحثون أن العلماء يطبقون مفاهيم مثل "نظرية السلوك المخطط له"، التي تبحث في كيفية تأثير موقف الشخص وشعوره بالسيطرة على أفعاله، لفهم سبب شراء الناس للسلع الافتراضية. كما يستخدمون "نظرية التبادل الاجتماعي" لتحليل كيفية بناء الثقة عندما يتداول الناس الأصول الرقمية، و"نظرية أصحاب المصلحة" للنظر في كيفية تفاعل المجموعات المختلفة، من المبدعين إلى المستثمرين، في هذه الأنظمة البيئية المعقدة. ومن خلال دمج هذه النظريات مع البيانات الجديدة، توفر الدراسة طريقة منظمة لفهم التحول من إنترنت مركزي إلى إنترنت لامركزي.
وعلى الرغم من التقدم المحرز، حدد الباحثون فجوات كبيرة يجب ملؤها. فقد وجدوا أنه بينما نعرف الكثير عن التكنولوجيا نفسها، فإننا لا نفهم تماماً بعد كيف ستتفاعل الثقافات أو الفئات العمرية المختلفة مع هذه الأشكال الجديدة من الملكية الرقمية. هناك أيضاً حاجة لدراسة كيفية الحفاظ على الثقة على المدى الطويل، حيث غالباً ما يتلاشى الحماس الأولي للتقنيات الجديدة. ويقترح المؤلفون أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تتجاوز الإمكانيات التقنية لفحص الجانب الإنسي في المعادلة: كيف يشعر الناس فعلياً عند تفاعلهم مع المؤثرين الافتراضيين، وكيف يتعاملون مع أخلاقيات خصوصية البيانات، وكيف يبنون ولاءً دائماً في عالم بلا وسطاء تقليديين.
تخلص الدراسة إلى أنه بينما تكون إمكانات "ويب 3.0" لخلق إنترنت أكثر إنصافاً وجاذبية حقيقية، فإن المسار نحو الأمام ليس واضحاً بعد. إن هذا الانتقال يتطلب ما هو أكثر من مجرد أدوات جديدة؛ فهو يتطلب إعادة تفكير جوهرية في كيفية خلق القيمة وتقاسمها. ويقترح الباحثون أجندة مهيكلة للمستقبل، يحثون فيها العلماء والممارسين على التركيز على التأثير النفسي للبيئات الغامرة، والآثار طويلة المدى للثقة القائمة على البلوكشين، والاختلافات الثقافية التي تشكل سلوك المستهلك. ومن خلال تنظيم القطع المجزأة من اللغز، يقدم هذا العمل خارطة طريق للتنقل في المشهد المعقد والمتطور للتسويق في عالم رقمي لامركزي، مما يضمن أن يظل الإنترنت المستقبلي مكاناً للتواصل الحقيقي بدلاً من أن يكون مجرد سوق جديد.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.