A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
本研究は、121本の論文に対する計量書誌学的分析および内容分析を用いることで、Web 3.0マーケティングに関する断片的な文献を体系化し、主要なテーマ的クラスター、理論的基盤、そしてブロックチェーン、分散化、メタバースにおける将来的な学術的および実践的な発展を導くための構造化された研究アジェンダを特定するものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
インターネットは現在、少数の巨大企業が鍵を握るシステムから、ユーザー自身が力を握る新しいモデルへと、静かながらも深刻な変革を遂げつつあります。Web 3.0としばしば呼ばれるこの新しい時代は、ブロックチェーン技術として知られるデジタル台帳の基盤の上に築かれています。ユーザーのデータが企業のサーバーに保存され、広告主に販売される現在のウェブとは異なり、Web 3.0は情報を広大なコンピュータネットワーク全体に分散させ、個人が自身のデジタル資産とプライバシーをコントロールできるようにします。この新しい景観の中で、「メタバース」と呼ばれる仮想世界が登場しつつあります。これは、人々がデジタルアバターを通じて交流し、仮想アイテムを購入し、イベントに参加する共有のオンライン空間です。企業にとって、この変化は単なる技術的なアップグレードではありません。それは、従来の広告から、直接的で透明性が高く、しばしばゲーム化された関係へと、顧客とのつながり方を完全に書き換えるものです。
これらの変化をめぐる興奮にもかかわらず、この新しい環境においてマーケティングが実際にどのように機能しているかという学術的な理解は、散逸し、断片的なままでした。研究者たちは、テクノロジー、仮想世界、そして倫理を個別に研究してきましたが、これらの要素がいかにして一つの首尾一貫した図の中に組み合わさるのかを、まだ誰も明らかにしていませんでした。これを解決するために、イスラエルのアリエル大学とバル・イルラン大学の学者チームは、既存の知識を整理することに着手しました。彼らは、Web 3.0、ブロックチェーン、およびメタバースの文脈におけるマーケティングについて論じた、2009年から2025年までに発表された121本の学術論文を集めました。論文が互いにどのように引用し合い、どのようなキーワードを共有しているかのパターンを分析するために専門的なソフトウェアを使用し、研究者たちは、現在の最先端の状態を定義する3つの主要な焦点領域を明らかにする、明確な分野のマップを構築しました。
研究者が特定した第一の大きな領域は、マーケティング戦略を再構築する上でのブロックチェーンの役割です。このクラスターにおいて、学者たちは、透明かつ安全な記録を作成できるというテクノロジーの能力が、ブランドと消費者の関係をいかに変え得るかを探求しています。企業が単にストーリーを語るのではなく、テクノロジーによって、製品や取引の履歴が可視化され、変更不可能なシステムが可能になります。これは、報酬が単なるデータベース内のポイントではなく、消費者が真に所有し、取引できるデジタル資産となる、新しいアイデアのロイヤリティプログラムへとつながっています。研究は、この透明性が信頼を築くことを示唆しています。なぜなら、顧客はブランドの言葉だけに頼ることなく、製品の起源や真正性に関する主張を検証できるからです。
第二のクラスターは、これらの分散型環境において発生する倫理と信頼の問題に焦点を当てています。Web 3.0は仲介者を取り除きますが、それは同時に、かつてプライバシーや安全を管理していた伝統的なゲートキーパーをも取り除くことになります。研究者たちは、完全な透明性のメリットと、個人データを保護する必要性とのバランスをいかに取るかを解明することに、かなりの文献が捧げられていることを発見しました。テクノロジーは詐欺を防ぐことができる一方で、特に没入型の仮想空間において、ユーザーを新しい形態の操作や心理的圧力にさらす可能性があるという懸念が高まっています。研究は、この新しいシステムが機能するためには、単にテクノロジー提供者の利益を優先するのではなく、公平性を確保しユーザーを保護するための、新しい一連の倫理的ルールが必要であることを強調しています。
第三の、そしておそらく最も目に見える領域は、メタバース内でのマーケティングと、NFT（非代替性トークン）のようなデジタルテクノロジーの使用です。NFTは、デジタルアート、アバター用の仮想の衣装、あるいはイベントへのチケットなど、特定のアイテムの所有権を証明するユニークなデジタル証明書です。研究者たちは、ブランドが仮想ショールームを作成し、顧客が製品と直接対話できるイベントを開催し始めたことにより、2021年頃からこのトピックへの関心が急速に高まったことを観察しました。文献によれば、これらの環境は高度にパーソナライズされた体験を可能にし、消費者がブランドと共に価値を共創できる場となります。しかし、研究はまた、これが依然として発展途上の分野であり、これらの仮想体験をいかに持続可能にするか、そしてユーザーがそのテクノロジーに対してどのように安心感を持てるようにするかについて、多くの疑問が残っていることも指摘しています。
これらすべての知見の根底には、これらの新しいデジタル設定における人間の行動を説明するのに役立つ、いくつかの確立された理論があります。研究者たちは、人々がなぜ仮想の商品を購入するのかを理解するために、個人の態度やコントロール感が行動にどのように影響するかを見る「計画的行動理論」などの概念を応用していることに注目しました。また、「社会的交換理論」を用いて、人々がデジタル資産を取引する際にどのように信頼が築かれるかを分析し、「ステークホルダー理論」を用いて、クリエイターから投資家に至るまで、さまざまなグループがこれらの複雑なエコシステムの中でどのように相互作用するかを検討しています。これらの理論を新しいデータと織り交ぜることで、本研究は、中央集権的なインターネットから分散型のインターネットへの移行を理解するための構造化された方法を提供しています。
進展はあるものの、研究者たちは埋めるべき重要なギャップがあることを特定しました。テクノロジー自体については多くを知っている一方で、異なる文化や年齢層がこれらの新しい形態のデジタル所有権に対してどのように反応するかについては、まだ十分に理解されていないことが分かりました。また、新しいテクノロジーへの初期の興奮はしばしば衰退するため、信頼がいかに長期的に維持されるかを研究する必要もあります。著者らは、今後の研究は技術的な可能性を超えて、人間側の側面、すなわち、人々が仮想インフルエンサーと対話するときに実際にどのように感じ、データのプライバシーに関する倫理をどのようにナビゲートし、伝統的な仲介者がいない世界でどのように持続的なロイヤリティを築くのかを検証しなければならないと示唆しています。
本研究は、Web 3.0がより公平で魅力的なインターネットを生み出す可能性は現実的であるものの、その進むべき道はまだ明確ではないと結論付けています。この移行には、単なる新しいツール以上のものが必要です。それは、価値がいかに創造され、共有されるかという根本的な再考を求めています。研究者たちは、学者や実務家に対し、没入型環境の心理的影響、ブロックチェーンに基づく信頼の長期的効果、そして消費者行動を形作る文化的差異に焦点を当てるよう促し、将来に向けた構造化されたアジェンダを提案しています。断片化したパズルのピースを整理することで、本研究は、分散型のデジタル世界におけるマーケティングという複雑で進化し続ける風景をナビゲートするためのロードマップを提供し、未来のインターネットが単なる新しい市場ではなく、真のつながりの場であり続けることを保証しようとしています。
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