A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
Cette étude emploie une analyse bibliométrique et de contenu de 121 articles pour systématiser la littérature fragmentée sur le marketing du Web 3.0, identifiant les principaux clusters thématiques, les fondements théoriques et un agenda de recherche structuré pour guider les futurs développements académiques et pratiques dans la blockchain, la décentralisation et le métavers.
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L'internet traverse actuellement une transformation discrète mais profonde, passant d'un système où quelques géants détiennent les clés à un nouveau modèle où les utilisateurs eux-mêmes détiennent le pouvoir. Cette nouvelle ère, souvent appelée Web 3.0, repose sur les fondations de la technologie blockchain, des registres numériques. Contrairement au web actuel, où vos données sont stockées sur le serveur d'une entreprise et vendues à des annonceurs, le Web 3.0 distribue cette information à travers un vaste réseau d'ordinateurs, donnant aux individus le contrôle sur leurs propres actifs numériques et leur vie privée. Dans ce nouveau paysage, un monde virtuel appelé le métavers émerge — un espace en ligne partagé où les gens interagissent via des avatars numériques, achètent des objets virtuels et assistent à des événements. Pour les entreprises, ce changement n'est pas seulement une mise à niveau technique ; c'est une réécriture complète de la manière dont elles se connectent avec les clients, passant de la publicité traditionnelle à des relations directes, transparentes et souvent ludifiées.
Malgré l'enthousiasme suscité par ces changements, la compréhension académique de la manière dont le marketing fonctionne réellement dans ce nouvel environnement est restée éparpillée et fragmentée. Les chercheurs ont étudié la technologie, les mondes virtuels et l'éthique séparément, mais personne n'avait encore cartographié la façon dont ces pièces s'assemblent pour former un tableau cohérent. Pour résoudre cela, une équipe de chercheurs de l'Université d'Ariel et de l'Université de Bar-Ilan en Israël s'est donné pour mission d'organiser les connaissances existantes. Ils ont rassemblé 121 articles scientifiques publiés entre 2009 et 2025 traitant du marketing dans le contexte du Web 3.0, de la blockchain et du métavers. En utilisant des logiciels spécialisés pour analyser les modèles de citations entre ces articles et les mots-clés qu'ils partagent, les chercheurs ont construit une carte claire du domaine, révélant trois domaines de concentration principaux qui définissent l'état actuel de l'art.
Le premier domaine majeur identifié par les chercheurs est le rôle de la blockchain dans la refonte des stratégies de marketing. Dans ce groupe, les chercheurs explorent comment la capacité de la technologie à créer des enregistrements transparents et sécurisés peut changer la relation entre les marques et les consommateurs. Au lieu qu'une entreprise ne fasse que raconter une histoire, la technologie permet un système où l'historique d'un produit ou d'une transaction est visible et immuable. Cela a conduit à de nouvelles idées concernant les programmes de fidélité, où les récompenses ne sont pas seulement des points dans une base de données, mais des actifs numériques que les consommateurs possèdent réellement et peuvent échanger. La recherche suggère que cette transparence renforce la confiance, car les clients peuvent vérifier les affirmations concernant l'origine ou l'authenticité d'un produit sans avoir à se fier uniquement à la parole de la marque.
Le deuxième groupe se concentre sur les questions d'éthique et de confiance qui surgissent dans ces environnements décentralisés. Parce que le Web 3.0 supprime les intermédiaires, il supprime également les gardiens traditionnels qui géraient autrefois la confidentialité et la sécurité. Les chercheurs ont constaté qu'une partie importante de la littérature est consacrée à déterminer comment équilibrer les avantages d'une transparence totale avec la nécessité de protéger les données personnelles. Il existe une inquiétude croissante selon laquelle, bien que la technologie puisse prévenir la fraude, elle pourrait aussi exposer les utilisateurs à de nouvelles formes de manipulation ou de pression psychologique, particulièrement dans les espaces virtuels immersifs. Les études soulignent que pour que ce nouveau système fonctionne, il doit y avoir un nouvel ensemble de règles éthiques qui garantissent l'équité et protègent l'utilisateur, plutôt que de servir uniquement les intérêts des fournisseurs de technologie.
Le troisième domaine, peut-être le plus visible, est le marketing au sein du métavers et l'utilisation de technologies numériques comme les jetons non fongibles, ou NFT. Les NFT sont des certificats numériques uniques qui prouvent la propriété d'un objet spécifique, qu'il s'agisse d'une œuvre d'art numérique, d'une tenue virtuelle pour un avatar ou d'un billet pour un événement. Les chercheurs ont observé une augmentation rapide de l'intérêt pour ce sujet autour de 2021, alors que les marques commençaient à créer des showrooms virtuels et à organiser des événements où les clients pouvaient interagir directement avec les produits. La littérature montre que ces environnements permettent des expériences hautement personnalisées, où les consommateurs peuvent co-créer de la valeur avec les marques. Cependant, la recherche souligne également que c'est un domaine encore en développement, avec de nombreuses questions subsistant sur la manière de rendre ces expériences virtuelles durables et de s'assurer que les utilisateurs sont à l'aise avec la technologie.
Sous-tendant toutes ces découvertes se trouvent plusieurs théories établies qui aident à expliquer le comportement humain dans ces nouveaux contextes numériques. Les chercheurs ont noté que les universitaires appliquent des concepts tels que la Théorie du Comportement Planifié, qui examine comment l'attitude d'une personne et son sentiment de contrôle influencent ses actions, pour comprendre pourquoi les gens achètent des biens virtuels. Ils utilisent également la Théorie de l'Échange Social pour analyser comment la confiance se construit lorsque les gens échangent des actifs numériques, et la Théorie des Parties Prenantes pour considérer comment différents groupes, des créateurs aux investisseurs, interagissent dans ces écosystèmes complexes. En tissant ces théories avec les nouvelles données, l'étude fournit un cadre structuré pour comprendre le passage d'un internet centralisé à un internet décentralisé.
Malgré les progrès, les chercheurs ont identifié des lacunes importantes qui doivent être comblées. Ils ont constaté que si nous en savons beaucoup sur la technologie elle-même, nous ne comprenons pas encore pleinement comment différentes cultures ou tranches d'âge réagiront à ces nouvelles formes de propriété numérique. Il existe également un besoin d'étudier comment la confiance est maintenue sur le long terme, car l'excitation initiale des nouvelles technologies s'estompe souvent. Les auteurs suggèrent que la recherche future doit regarder au-delà des possibilités techniques pour examiner le côté humain de l'équation : comment les gens se sentent réellement lorsqu'ils interagissent avec des influenceurs virtuels, comment ils naviguent dans l'éthique de la confidentialité des données, et comment ils construisent une loyauté durable dans un monde sans intermédiaires traditionnels.
L'étude conclut que si le potentiel du Web 3.0 pour créer un internet plus équitable et engageant est réel, le chemin à suivre n'est pas encore clair. La transition nécessite plus que de nouveaux outils ; elle exige une refonte fondamentale de la manière dont la valeur est créée et partagée. Les chercheurs proposent un agenda structuré pour l'avenir, exhortant les chercheurs et les praticiens à se concentrer sur l'impact psychologique des environnements immersifs, les effets à long terme de la confiance basée sur la blockchain, et les différences culturelles qui façonnent le comportement des consommateurs. En organisant les pièces fragmentées du puzzle, ce travail offre une feuille de route pour naviguer dans le paysage complexe et évolutif du marketing dans un monde numérique décentralisé, garantissant que le futur internet reste un lieu de connexion authentique plutôt qu'un simple nouveau marché.
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