A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
Deze studie maakt gebruik van een bibliometrische en inhoudelijke analyse van 121 artikelen om de gefragmenteerde literatuur over Web 3.0-marketing te systematiseren, waarbij belangrijke thematische clusters, theoretische fundamenten en een gestructureerde onderzoeksagenda worden geïdentificeerd om toekomstige wetenschappelijke en praktische ontwikkelingen in blockchain, decentralisatie en het metaverse te begeleiden.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
Het internet ondergaat momenteel een stille maar diepgaande transformatie, waarbij het verschuift van een systeem waarin een handvol reusachtige bedrijven de sleutels in handen heeft naar een nieuw model waarin de gebruikers zelf de macht bezitten. Dit nieuwe tijdperk, vaak Web 3.0 genoemd, is gebouwd op een fundament van digitale grootboeken die bekend staan als blockchain-technologie. In tegenstelling tot het huidige web, waar uw gegevens worden opgeslagen op de server van een bedrijf en aan adverteerders worden verkocht, verspreidt Web 3.0 die informatie over een uitgestrekt netwerk van computers, waardoor individuen controle krijgen over hun eigen digitale bezittingen en privacy. Binnen dit nieuwe landschap ontstaat een virtuele wereld genaamd het metaverse — een gedeelde online ruimte waar mensen interageren via digitale avatars, virtuele items kopen en evenementen bijwonen. Voor bedrijven is deze verschuiving niet alleen een technische upgrade; het is een volledige herschrijving van hoe zij contact hebben met klanten, waarbij de beweging plaatsvindt van traditionele reclame naar directe, transparante en vaak gegamificeerde relaties.
Ondanks de opwinding rond deze veranderingen, is het academische begrip van hoe marketing er in deze nieuwe omgeving daadwerkelijk werkt, versnipperd en gefragmenteerd gebleven. Onderzoekers hebben de technologie, de virtuele werelden en de ethiek afzonderlijk bestudeerd, maar niemand had nog eerder in kaart gebracht hoe deze stukjes samenvoegen tot een samenhangend beeld. Om dit op te lossen, besloot een team van wetenschappers van de Ariel Universiteit en de Bar-Ilan Universiteit in Israël om de bestaande kennis te organiseren. Zij verzamelden 121 wetenschappelijke artikelen gepubliceerd tussen 2009 en 2025 die marketing bespreken in de context van Web 3.0, blockchain en het metaverse. Met behulp van gespecialiseerde software om patronen te analyseren in hoe deze artikelen elkaar citeren en welke trefwoorden zij delen, construeerden de onderzoekers een duidelijke kaart van het vakgebied, die drie belangrijke focusgebieden onthulde die de huidige stand van zaken definiëren.
Het eerste grote gebied dat de onderzoekers identificeerden, is de rol van blockchain bij het hervormen van marketingstrategieën. In deze cluster onderzoeken wetenschappers hoe het vermogen van de technologie om transparante en veilige registers te creëren, de relatie tussen merken en consumenten kan veranderen. In plaats van dat een bedrijf simpelweg een verhaal vertelt, maakt de technologie een systeem mogelijk waarbij de geschiedenis van een product of een transactie zichtbaar en onveranderlijk is. Dit heeft geleid tot nieuwe ideeën over loyaliteitsprogramma's, waarbij beloningen niet slechts punten in een database zijn, maar digitale activa die consumenten echt bezitten en kunnen verhandelen. Het onderzoek suggereert dat deze transparantie vertrouwen opbouwt, aangezien klanten de beweringen over de herkomst of authenticiteit van een product kunnen verifiëren zonder uitsluitend op het woord van het merk te hoeven vertrouwen.
De tweede cluster richt zich op de ethische kwesties en vertrouwensproblemen die ontstaan in deze gedecentraliseerde omgevingen. Omdat Web 3.0 de tussenpersonen verwijdert, verwijdert het ook de traditionele poortwachters die voorheen privacy en veiligheid beheerden. De onderzoekers vonden dat een aanzienlijk deel van de literatuur gewijd is aan het uitzoeken hoe men de voordelen van totale transparantie kan balanceren met de noodzaak om persoonlijke gegevens te beschermen. Er is een groeiende bezorgdheid dat hoewel de technologie fraude kan voorkomen, het gebruikers ook kan blootstellen aan nieuwe vormen van manipulatie of psychologische druk, vooral in immersieve virtuele ruimtes. De studies benadrukken dat voor dit nieuwe systeem een nieuwe set ethische regels nodig is die eerlijkheid garanderen en de gebruiker beschermen, in plaats van enkel de belangen van de technologieleveranciers.
Het derde en misschien wel meest zichtbare onderzoeksgebied is marketing binnen het metaverse en het gebruik van digitale technologieën zoals non-fungible tokens, of NFT's. NFT's zijn unieke digitale certificaten die het eigendom van een specifiek item bewijzen, of het nu gaat om een stuk digitale kunst, een virtueel kledingstuk voor een avatar of een ticket voor een evenement. De onderzoekers observeerden een snelle toename van de belangstelling voor dit onderwerp rond 2021, toen merken begonnen met het creëren van virtuele showrooms en het organiseren van evenementen waar klanten direct met producten konden interageren. De literatuur laat zien dat deze omgevingen ruimte bieden voor hoog gepersonaliseerde ervaringen, waarbij consumenten waarde kunnen co-creëren met merken. Echter, het onderzoek wijst er ook op dat dit nog steeds een ontwikkelend veld is, met veel openstaande vragen over hoe men deze virtuele ervaringen duurzaam kan maken en hoe men ervoor kan zorgen dat gebruikers zich prettig voelen bij de technologie.
Aan al deze bevindingen liggen verschillende gevestigde theorieën ten grondslag die helpen het menselijk gedrag in deze nieuwe digitale settings te verklaren. De onderzoekers merkten op dat wetenschappers concepten zoals de Theory of Planned Behavior, die kijkt naar hoe de houding en het gevoel van controle van een persoon hun acties beïnvloeden, toepassen om te begrijpen waarom mensen virtuele goederen kopen. Ze gebruiken ook de Social Exchange Theory om te analyseren hoe vertrouwen wordt opgebouwd wanneer mensen digitale activa verhandelen, en de Stakeholder Theory om te overwegen hoe verschillende groepen, van makers tot investeerders, interageren in deze complexe ecosystemen. Door deze theorieën samen met de nieuwe data te weven, biedt de studie een gestructureerde manier om de verschuiving van een gecentraliseerd internet naar een gedecentraliseerd internet te begrijpen.
Ondanks de vooruitgang identificeerden de onderzoekers aanzienlijke hiaten die gevuld moeten worden. Zij stelden vast dat we wel veel weten over de technologie zelf, maar nog niet volledig begrijpen hoe verschillende culturen of leeftijdsgroepen zullen reageren op deze nieuwe vormen van digitaal eigendom. Er is ook een behoefte aan onderzoek naar hoe vertrouwen op de lange termijn wordt behouden, aangezien de initiële opwinding over nieuwe technologieën vaak vervaagt. De auteurs suggereren dat toekomstig onderzoek verder moet kijken dan de technische mogelijkheden om de menselijke kant van de vergelijking te onderzoeken: hoe mensen zich daadwerkelijk voelen wanneer ze interageren met virtuele influencers, hoe zij navigeren door de ethiek van gegevensprivacy, en hoe zij blijvende loyaliteit opbouwen in een wereld zonder traditionele tussenpersonen.
De studie concludeert dat hoewel het potentieel van Web 3.0 om een rechtvaardiger en meer betrokken internet te creëren reëel is, de weg vooruit nog niet duidelijk is. De transitie vereist meer dan alleen nieuwe instrumenten; het vraagt om een fundamentele heroverweging van hoe waarde wordt gecreëerd en gedeeld. De onderzoekers stellen een gestructureerde agenda voor de toekomst voor, waarbij zij wetenschappers en praktijkbeoefenaars oproepen om zich te richten op de psychologische impact van immersieve omgevingen, de langetermijneffecten van blockchain-gebaseerd vertrouwen, en de culturele verschillen die consumentengedrag vormen. Door de gefragmenteerde stukjes van de puzzel te organiseren, biedt dit werk een routekaart voor het navigeren door het complexe, evoluerende landschap van marketing in een gedecentraliseerde digitale wereld, om ervoor te zorgen dat het toekomstige internet een plek blijft van oprechte verbinding in plaats van slechts een nieuwe marktplaats.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.