A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
Questo studio impiega un'analisi bibliometrica e di contenuto di 121 articoli per sistematizzare la letteratura frammentata sul marketing del Web 3.0, identificando i principali cluster tematici, le fondamenta teoriche e un programma di ricerca strutturato per guidare i futuri sviluppi accademici e pratici in ambito blockchain, decentralizzazione e metaverso.
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Internet sta attraversando attualmente una trasformazione silenziosa ma profonda, passando da un sistema in cui poche aziende giganti detengono le chiavi a un nuovo modello in cui sono gli utenti stessi a detenere il potere. Questa nuova era, spesso chiamata Web 3.0, si basa su una fondazione di registri digitali noti come tecnologia blockchain. A differenza del web attuale, dove i tuoi dati sono archiviati sul server di un'azienda e venduti agli inserzionisti, il Web 3.0 distribuisce tali informazioni attraverso una vasta rete di computer, dando agli individui il controllo sui propri asset digitali e sulla propria privacy. All'interno di questo nuovo panorama, sta emergendo un mondo virtuale chiamato metaverso: uno spazio online condiviso dove le persone interagiscono attraverso avatar digitali, acquistano oggetti virtuali e partecipano a eventi. Per le imprese, questo cambiamento non è solo un aggiornamento tecnico; è una riscrittura completa di come si connettono con i clienti, passando dalla pubblicità tradizionale a relazioni dirette, trasparenti e spesso gamificate.
Nonostante l'entusiasmo che circonda questi cambiamenti, la comprensione accademica di come il marketing funzioni effettivamente in questo nuovo ambiente è stata dispersa e frammentata. I ricercatori hanno studiato la tecnologia, i mondi virtuali e l'etica separatamente, ma nessuno aveva ancora mappato come questi pezzi si incastrino in un quadro coerente. Per risolvere questo problema, un team di studiosi dell'Università di Ariel e dell'Università di Bar-Ilan in Israele si è posto l'obiettivo di organizzare le conoscenze esistenti. Hanno raccolto 121 articoli scientifici pubblicati tra il 2009 e il 2025 che trattavano il marketing nel contesto di Web 3.0, blockchain e metaverso. Utilizzando software specializzati per analizzare i modelli di come questi articoli si citassero a vicenda e quali parole chiave condividessero, i ricercatori hanno costruito una mappa chiara del campo, rivelando tre aree principali di concentrazione che definiscono lo stato dell'arte attuale.
La prima grande area identificata dai ricercatori è il ruolo della blockchain nel rimodellare le strategie di marketing. In questo cluster, gli studiosi esplorano come la capacità della tecnologia di creare registri trasparenti e sicuri possa cambiare la relazione tra brand e consumatori. Invece di un'azienda che si limita a raccontare una storia, la tecnologia permette un sistema in cui la storia di un prodotto o di una transazione è visibile e immutabile. Ciò ha portato a nuove idee sui programmi fedeltà, dove i premi non sono solo punti in un database, ma asset digitali che i consumatori possiedono realmente e possono scambiare. La ricerca suggerisce che questa trasparenza costruisce fiducia, poiché i clienti possono verificare le affermazioni sull'origine o l'autenticità di un prodotto senza dover fare affidamento esclusivamente sulla parola del brand.
Il secondo cluster si concentra sulle questioni etiche e di fiducia che sorgono in questi ambienti decentralizzati. Poiché il Web 3.0 rimuove gli intermediari, rimuove anche i tradizionali guardiani che un tempo gestivano la privacy e la sicurezza. I ricercatori hanno scoperto che una parte significativa della letteratura è dedicata a capire come bilanciare i benefici della totale trasparenza con la necessità di proteggere i dati personali. Vi è una crescente preoccupazione che, sebbene la tecnologia possa prevenire le frodi, potrebbe anche esporre gli utenti a nuove forme di manipolazione o pressione psicologica, specialmente negli spazi virtuali immersivi. Gli studi evidenziano che, affinché questo nuovo sistema funzioni, deve esserci un nuovo insieme di regole etiche che garantiscano l'equità e proteggano l'utente, piuttosto che solo gli interessi dei fornitori tecnologici.
Il terzo ambito di ricerca, forse il più visibile, è il marketing all'interno del metaverso e l'uso di tecnologie digitali come i token non fungibili, o NFT. Gli NFT sono certificati digitali unici che provano la proprietà di un oggetto specifico, che si tratti di un'opera d'arte digitale, di un abito virtuale per un avatar o di un biglietto per un evento. I ricercatori hanno osservato un rapido aumento dell'interesse per questo argomento a partire dal 2021 circa, man mano che i brand iniziavano a creare showroom virtuali e ospitare eventi in cui i clienti potevano interagire direttamente con i prodotti. La letteratura mostra che questi ambienti permettono esperienze altamente personalizzate, dove i consumatori possono co-creare valore con i brand. Tuttavia, la ricerca sottolinea che questo è ancora un campo in via di sviluppo, con molte domande rimaste aperte su come rendere sostenibili queste esperienze virtuali e su come garantire che gli utenti siano a proprio agio con la tecnologia.
A supporto di tutti questi risultati vi sono diverse teorie consolidate che aiutano a spiegare il comportamento umano in questi nuovi contesti digitali. I ricercatori hanno notato che gli studiosi applicano concetti come la Teoria del Comportamento Pianificato, che analizza come l'atteggiamento e il senso di controllo di una persona influenzino le sue azioni, per capire perché le persone acquistano beni virtuali. Utilizzano anche la Teoria dello Scambio Sociale per analizzare come si costruisce la fiducia quando le persone scambiano asset digitali, e la Teoria degli Stakeholder per considerare come diversi gruppi, dai creatori agli investitori, interagiscono in questi ecosistemi complessi. Integrando queste teorie con i nuovi dati, lo studio fornisce un modo strutturato per comprendere la transizione da un internet centralizzato a uno decentralizzato.
Nonostante i progressi, i ricercatori hanno identificato lacune significative che devono essere colmate. Hanno scoperto che, sebbene sappiamo molto sulla tecnologia in sé, non comprendiamo ancora appieno come le diverse culture o fasce d'età reagiranno a queste nuove forme di proprietà digitale. C'è anche la necessità di studiare come la fiducia venga mantenuta nel lungo termine, poiché l'entusiasmo iniziale per le nuove tecnologie spesso svanisce. Gli autori suggeriscono che la ricerca futura debba guardare oltre le possibilità tecniche per esaminare il lato umano dell'equazione: come le persone si sentono realmente quando interagiscono con influencer virtuali, come navigano l'etica della privacy dei dati e come costruiscono una lealtà duratura in un mondo senza intermediari tradizionali.
Lo studio conclude che, sebbene il potenziale del Web 3.0 di creare un internet più equo e coinvolgente sia reale, il percorso da seguire non è ancora chiaro. La transizione richiede più di semplici nuovi strumenti; richiede un ripensamento fondamentale di come il valore viene creato e condiviso. I ricercatori propongono un programma strutturato per il futuro, esortando studiosi e professionisti a concentrarsi sull'impatto psicologico degli ambienti immersivi, sugli effetti a lungo termine della fiducia basata sulla blockchain e sulle differenze culturali che modellano il comportamento dei consumatori. Organizzando i pezzi frammentati del puzzle, questo lavoro offre una tabella di marcia per navigare nel complesso ed evolutivo panorama del marketing in un mondo digitale decentralizzato, assicurando che il futuro internet rimanga un luogo di connessione genuina piuttosto che solo un nuovo mercato.
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