A bibliometric and content analysis of marketing in Web 3.0
Este estudio emplea un análisis bibliométrico y de contenido de 121 artículos para sistematizar la literatura fragmentada sobre el marketing de la Web 3.0, identificando grupos temáticos clave, fundamentos teóricos y una agenda de investigación estructurada para guiar futuros desarrollos académicos y prácticos en blockchain, descentralización y el metaverso.
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El internet está experimentando actualmente una transformación silenciosa pero profunda, pasando de un sistema donde unas pocas empresas gigantes poseen las llaves a un nuevo modelo donde los propios usuarios poseen el poder. Esta nueva era, a menudo llamada Web 3.0, se construye sobre una base de libros de contabilidad digitales conocidos como tecnología blockchain. A diferencia de la web actual, donde sus datos se almacenan en el servidor de una empresa y se venden a los anunciantes, la Web 3.0 distribuye esa información a través de una vasta red de computadoras, otorgando a los individuos el control sobre sus propios activos digitales y su privacidad. Dentro de este nuevo paisaje, está emergiendo un mundo virtual llamado el metaverso: un espacio en línea compartido donde las personas interactúan a través de avatares digitales, compran artículos virtuales y asisten a eventos. Para las empresas, este cambio no es solo una actualización técnica; es una reescritura completa de cómo se conectan con los clientes, pasando de la publicidad tradicional a relaciones directas, transparentes y, a menudo, gamificadas.
A pesar del entusiasmo que rodea a estos cambios, la comprensión académica de cómo funciona realmente el marketing en este nuevo entorno ha sido dispersa y fragmentada. Los investigadores han estudiado la tecnología, los mundos virtuales y la ética por separado, pero nadie había mapeado aún cómo estas piezas encajan para formar una imagen coherente. Para resolver esto, un equipo de académicos de la Universidad de Ariel y la Universidad de Bar-Ilan en Israel se propuso organizar el conocimiento existente. Reunieron 121 artículos científicos publicados entre 2009 y 2025 que discutían el marketing en el contexto de la Web 3.0, el blockchain y el metaverso. Utilizando software especializado para analizar patrones en la forma en que estos artículos se citaban entre sí y qué palabras clave compartían, los investigadores construyeron un mapa claro del campo, revelando tres áreas principales de enfoque que definen el estado del arte actual.
La primera gran área que identificaron los investigadores es el papel del blockchain en la reconfiguración de las estrategias de marketing. En este grupo, los académicos exploran cómo la capacidad de la tecnología para crear registros transparentes y seguros puede cambiar la relación entre las marcas y los consumidores. En lugar de que una empresa simplemente cuente una historia, la tecnología permite un sistema donde la historia de un producto o una transacción es visible e inalterable. Esto ha dado lugar a nuevas ideas sobre programas de lealtad, donde las recompensas no son solo puntos en una base de datos, sino activos digitales que los consumidores poseen verdaderamente y pueden comercializar. La investigación sugiere que esta transparencia genera confianza, ya que los clientes pueden verificar las afirmaciones sobre el origen o la autenticidad de un producto sin necesidad de confiar únicamente en la palabra de la marca.
El segundo grupo se centra en los problemas éticos y de confianza que surgen en estos entornos descentralizados. Debido a que la Web 3.0 elimina a los intermediarios, también elimina a los guardianes tradicionales que antes gestionaban la privacidad y la seguridad. Los investigadores encontraron que una parte significativa de la literatura se dedica a determinar cómo equilibrar los beneficios de la transparencia total con la necesidad de proteger los datos personales. Existe una creciente preocupación de que, si bien la tecnología puede prevenir el fraude, también podría exponer a los usuarios a nuevas formas de manipulación o presión psicológica, especialmente en espacios virtuales inmersivos. Los estudios destacan que, para que este nuevo sistema funcione, debe existir un nuevo conjunto de reglas éticas que garanta la equidad y proteja al usuario, en lugar de solo los intereses de los proveedores de tecnología.
La tercera área, y quizás la más visible, de investigación es el marketing dentro del metaverso y el uso de tecnologías digitales como los tokens no fungibles, u NFTs. Los NFTs son certificados digitales únicos que demuestran la propiedad de un artículo específico, ya sea una pieza de arte digital, una vestimenta virtual para un avatar o una entrada para un evento. Los investigadores observaron un rápido aumento en el interés por este tema alrededor de 2021, a medida que las marcas comenzaron a crear salas de exhibición virtuales y a organizar eventos donde los clientes podían interactuar directamente con los productos. La literatura muestra que estos entornos permiten experiencias altamente personalizadas, donde los consumidores pueden co-crear valor con las marcas. Sin embargo, la investigación también señala que este es todavía un campo en desarrollo, con muchas preguntas pendientes sobre cómo hacer que estas experiencias virtuales sean sostenibles y cómo asegurar que los usuarios se sientan cómodos con la tecnología.
Sustentando todos estos hallazgos se encuentran varias teorías establecidas que ayudan a explicar el comportamiento humano en estos nuevos entornos digitales. Los investigadores notaron que los académicos están aplicando conceptos como la Teoría del Comportamiento Planificado, que analiza cómo la actitud de una persona y su sentido de control influyen en sus acciones, para entender por qué la gente compra bienes virtuales. También están utilizando la Teoría del Intercambio Social para analizar cómo se construye la confianza cuando las personas comercian con activos digitales, y la Teoría de los Stakeholders para considerar cómo diferentes grupos, desde creadores hasta inversores, interactúan en estos complejos ecosistemas. Al entrelazar estas teorías con los nuevos datos, el estudio proporciona una forma estructurada de comprender la transición de un internet centralizado a uno descentralizado.
A pesar del progreso, los investigadores identificaron brechas significativas que deben ser llenadas. Encontraron que, si bien sabemos mucho sobre la tecnología en sí, aún no comprendemos plenamente cómo reaccionarán diferentes culturas o grupos de edad ante estas nuevas formas de propiedad digital. También existe la necesidad de estudiar cómo se mantiene la confianza a largo plazo, ya que el entusiasmo inicial por las nuevas tecnologías suele desvanecerse. Los autores sugieren que la investigación futura debe mirar más allá de las posibilidades técnicas para examinar el lado humano de la ecuación: cómo se sienten realmente las personas cuando interactúan con influencers virtuales, cómo navegan la ética de la privacidad de datos y cómo construyen una lealtidad duradera en un mundo sin intermediarios tradicionales.
El estudio concluye que, si bien el potencial de la Web 3.0 para crear un internet más equitativo y participativo es real, el camino a seguir aún no está claro. La transición requiere más que nuevas herramientas; demanda un replanteamiento fundamental de cómo se crea y se comparte el valor. Los investigadores proponen una agenda estructurada para el futuro, instando a académicos y profesionales a centrarse en el impacto psicológico de los entornos inmersivos, los efectos a largo plazo de la confianza basada en blockchain y las diferencias culturales que moldean el comportamiento del consumidor. Al organizar las piezas fragmentadas del rompecabezas, este trabajo ofrece una hoja de ruta para navegar el complejo y evolutivo paisaje del marketing en un mundo digital descentralizado, asegurando que el futuro internet sea un lugar de conexión genuina en lugar de solo un nuevo mercado.
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