Generative AI in Digital Marketing

في السوق الحديثة، تحاول العلامات التجارية باستمرار التواصل مع الناس. إنهم يريدون معرفة ما الذي يجعل العميل ينقر على رابط، أو يشارك منشورًا، أو يقرر شراء منتج ما. لعقود من الزمن، اعتمد المسوقون على الإبداع البشري لصياغة هذه الرسائل، ولكن أداة جديدة دخلت الغرفة: الذكاء الاصطناعي التوليدي. هذا النوع من البرامج الحاسوبية يمكنه إنشاء نصوص وصور وفيديوهات أصلية ببساطة عن طريق قراءة وصف من شخص ما. لقد غير هذا من السرعة التي يمكن بها للشركات إنتاج المحتوى، مما سمح لها بكتابة آلاف الإعلانات أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الذي كان يستغرقه كتابة واحد منها سابقًا. ومع ذلك، فإن السرعة ليست الشيء الوحيد الذي يهم. السؤال الحقيقي الذي يواجه الشركات اليوم هو ما إذا كانت هذه السرعة تأتي بتكلفة. هل تبدو الرسالة المكتوبة بواسطة آلة موثوقة بقدر تلك التي كتبها إنسان؟ هل يهتم العميل إذا عرف أن حاسوبًا ساعد في كتابة إعلان؟ هذه هي الأسئلة التي تقود دراسة كيفية تشكيل الذكاء الاصطناعي للعلاقة بين العلامة التجارية وجمهورها.

يبحث مقال بحثي حديث من إعداد أنكيت شاه وراكيش بانشال في هذه الديناميكية تحديدًا. لم يقم المؤلفان بإجراء تجارب جديدة أو مقابلة أشخاص بأنفسهم. بدلاً من ذلك، عملا كأرشيفيين دقيقين، حيث جمعا وقارنا النتائج من العديد من الدراسات والتقارير الصناعية المختلفة المنشورة بين عام 2018 وأواخر عام 2026. كان هدفهما هو تجميع صورة واضحة لما يحدث بالفعل في العالم الحقيقي. لقد نظرا إلى جانبين رئيسيين للقصة: كيف تستخدم الشركات هذه الأدوات، وكيف يتفاعل العملاء معها. والنتيجة هي رؤية دقيقة تشير إلى أن الذكاء الاصطناعي هو مساعد قوي، ولكنه بديل محفوف بالمخاطر للحكم البشري.

تبدأ الدراسة بالنظر إلى جانب الأعمال في المعادلة. تظهر البيانات من مسح عالمي كبير أُجري في عام 2025 أن استخدام هذه التكنولوجيا ينتشر بسرعة. أفاد حوالي 71 بالمائة من المنظمات التي شملها المسح أنها تستخدم الآن الذكاء الاصطناعي التوليدي بانتظام لجزئية واحدة على الأقل من أعمالها، وهو رقم ارتفع بشكل مطرد من العام السابق. بالنسبة للعديد من هذه الشركات، الاستخدام الأكثر شيوعًا هو إنشاء النصوص، مثل أوصاف المنتجات أو تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، وجد الباحثون فجوة بين مدى استخدام الشركات للأداة ومدى جودة إدارتها لها. حوالي 27 بالمائة فقط من هذه المنظمات تفرض على موظفيها مراجعة كل قطعة محتوى يتم إنشاؤها بواسطة الآلة قبل نشرها. علاوة على ذلك، أفادت ما يقرب من نصف الشركات بتعرضها لنتيجة سلبية واحدة على الأقل من استخدام التكنولوجيا، مثل الأخطاء أو الرسائل التي لا تتناسب مع هوية العلامة التجارية. ولعل الأمر الأكثر دلالة هو أن أكثر من 80 بالمائة من المستطلعين قالوا إنهم لم يشهدوا بعد تحسنًا واضحًا وقابلًا للقياس في أرباحهم الإجمالية يمكن عزوه مباشرة إلى استخدام هذه التكنولوجيا. يشير هذا إلى أنه بينما تندفع الشركات لتبني الأداة، إلا أنها لا تزال تحاول اكتشاف كيفية جعلها تعمل لصالحها دون التسبب في مشاكل.

أما على جانب المستهلك، فتكشف النتائج عن مزيج معقد من ردود الفعل. عندما تستخدم علامة تجارية الذكاء الاصطناعي لإنشاء محتوى، يمكن أن يجعل ذلك الرسالة تبدو متجددة ومبدعة، مما يجذب انتباه الشخص غالبًا. التكنولوجيا جيدة في توليد العديد من النسخ المتنوعة من فكرة واحدة، مما قد يساعد العلامة التجارية على الظهور بمظهر مبتكر. ومع ذلك، فإن هذه الكفاءة نفسها يمكن أن تؤدي إلى نتائج عكسية. إذا شعر العميل أن رسالة ما تم إنتاجها بواسطة آلة دون جهد بشري كبير، فقد يشعر أن المحتوى يفتقر إلى الأصالة. تسلط الدراسة الضوء على أن الناس حساسون بشكل خاص تجاه هذا الأمر عندما تتطلب المهمة التعاطف أو الذوق أو اللمسة الشخصية. إذا حاولت علامة تجارية استخدام آلة لكتابة قصة مؤثرة أو للتعامل مع شكوى عميل حساسة، فقد يشعر الجمهور بالانفصال أو حتى بالخداع.

الطريقة التي تتحدث بها العلامة التجارية عن استخدامها للتكنولوجيا تهم كثيرًا أيضًا. وجد الباحثون أن إخبار العميل بعبارة "هذا صُنع بواسطة الذكاء الاصطناعي" ليس له نتيجة واحدة متوقعة. في بعض المواقف، يمكن أن يجعل الصدق بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي الشخص يثق في العلامة التجارية أكثر لأنه يعطي شعورًا بالشفافية. وفي مواقف أخرى، يمكن لهذا الإفصاح نفسه أن يجعل المحتوى يبدو أقل صدقًا أو أقل إبهارًا، مما يؤدي إلى فقدان العميل لاهتمامه. الأمر يعتمد بشكل كبير على السياق. على سبيل المثال، في منصات التواصل الاجتماعي حيث يتابع الناس منشئي محتوى معينين بسبب شخصياتهم الفريدة، فإن الاعتراف بأن المنشور تم إنشاؤه آليًا يمكن أن يضعف الرابط بين المنشئ والمتابع. غالبًا ما يقدر الجمهور الشعور بأن إنسانًا حقيقيًا بذل جهدًا في العمل.

كما بحثت الدراسة فيما إذا كانت الثقة تؤدي إلى المبيعات. ووجدت أنه بينما يمكن لبعض الإشارات، مثل ختم الموافقة من طرف ثالث أو رمز التحقق، أن تجعل العميل يثق في الإعلان أكثر، إلا أن هذه الثقة لا تترجم تلقائيًا إلى عملية شراء. قد يعتقد الشخص أن الإعلان صادق ومع ذلك يقرر عدم شراء المنتج بسبب السعر أو التوفر أو أسباب أخرى. وهذا يعني أن جعل المحتوى يبدو موثوقًا ليس كافيًا فحسب؛ بل يجب على العلامات التجارية قياس النتائج الفعلية، مثل عدد الأشخاص الذين يشترون المنتج أو يعودون إلى الموقع الإلكتروني، بدلًا من مجرد عد عدد الأشخاص الذين أعجبوا بالمنشور.

في النهاية، يخلص المؤلفون إلى أن الذكاء الاصطناعي التوليدي لا ينبغي اعتباره أداة تحل محل اللمسة البشرية. بدلاً من ذلك، يعمل بشكل أفضل عندما يُستخدم لدعم الإبداع البشري، لا للاستحواذ عليه. النهج الأكثر نجاحًا يتضمن استخدام الآلة لتوليد الأفكار والمسودات، مع إبقاء الإنسان مسؤولًا عن القرارات النهائية. يجب أن يكون البشر مسؤولين عن التحقق من الحقائق، وضمان ملاءمة النبرة، والتأكد من أن الرسالة تبدو أصيلة. تشير الدراسة إلى أن العلامات التجارية بحاجة إلى توخي الحذر في كيفية استخدام هذه الأدوات، لضمان عدم التضحية بالشخصية الفريدة لعلامتهم التجارية من أجل السرعة. ومن خلال الجمع بين كفاءة الآلة وبين حكم البشر وتعاطفهم، يمكن للشركات إنشاء محتوى يكون مبتكرًا وموثوقًا في آن واحد. المسار للمضي قدمًا ليس حول الاختيار بين البشر والآلات، بل حول إيجاد التوازن الصحيح حيث تساعد الآلة الإنسان على أداء أفضل أعماله.