Generative AI in Digital Marketing

No mercado moderno, as marcas tentam constantemente se conectar com as pessoas. Elas querem saber o que faz um cliente clicar em um link, compartilhar uma postagem ou decidir comprar um produto. Por décadas, os profissionais de marketing confiaram na criatividade humana para elaborar essas mensagens, mas uma nova ferramenta entrou em cena: a inteligência artificial generativa. Este é um tipo de programa de computador que pode criar textos, imagens e vídeos originais simplesmente ao ler uma descrição feita por uma pessoa. Isso mudou a velocidade com que as empresas podem produzir conteúdo, permitindo que escrevam milhares de anúncios ou postagens em redes sociais no tempo que antes levava para escrever apenas um. No entanto, a velocidade não é a única coisa que importa. A verdadeira questão que as empresas enfrentam hoje é se essa velocidade tem um custo. Uma mensagem escrita por uma máquina transmite tanta confiança quanto uma escrita por uma pessoa? Um cliente se importa se souber que um computador ajudou a escrever um anúncio? Estas são as perguntas que impulsionam o estudo de como a inteligência artificial molda a relação entre uma marca e seu público.

Um artigo de pesquisa recente de Ankit Shah e Rakesh Panchal investiga exatamente essa dinâmica. Os autores não realizaram novos experimentos ou entrevistaram pessoas pessoalmente. Em vez disso, atuaram como arquivistas cuidadosos, reunindo e comparando descobertas de muitos estudos diferentes e relatórios do setor publicados entre 2018 e o final de 2026. O objetivo deles era montar um quadro claro do que está realmente acontecendo no mundo real. Eles observaram dois lados principais da história: como as empresas estão usando essas ferramentas e como os clientes estão reagindo a elas. O resultado é uma visão matizada que sugere que a inteligência artificial é uma assistente poderosa, mas uma substituta arriscada para o julgamento humano.

O estudo começa analisando o lado empresarial da equação. Dados de uma grande pesquisa global realizada em 2025 mostram que o uso desta tecnologia está se espalhando rapidamente. Cerca de 71 por cento das organizações pesquisadas relataram que agora usam inteligência artificial generativa regularmente para pelo menos uma parte de seus negócios, um número que subiu constantemente em relação ao ano anterior. Para muitas dessas empresas, o uso mais comum é a criação de texto, como descrições de produtos ou legendas para redes sociais. No entanto, os pesquisadores encontraram uma lacuna entre o quanto as empresas estão usando a ferramenta e o quão bem elas a estão gerenciando. Apenas cerca de 27 por cento dessas organizações exigem que seus funcionários revisem cada peça de conteúdo criada pela máquina antes que ela seja publicada. Além disso, quase metade das empresas relatou ter experimentado pelo menos um resultado negativo ao usar a tecnologia, como erros ou mensagens fora do tom da marca. Talvez o mais revelador seja que mais de 80 por cento dos respondentes disseram não ter visto ainda uma melhoria clara e mensurável em seus lucros gerais que pudesse ser diretamente atribuída ao uso desta tecnologia. Isso sugere que, embora as empresas estejam ansiosas para adotar a ferramenta, elas ainda estão descobrindo como fazê-la funcionar sem causar problemas.

Do lado do consumidor, as descobertas revelam uma mistura complexa de reações. Quando uma marca usa inteligência artificial para criar conteúdo, isso pode fazer com que a mensagem pareça fresca e criativa, o que frequentemente chama a atenção de uma pessoa. A tecnologia é boa em gerar muitas variações de uma ideia, o que pode ajudar uma marca a parecer inovadora. No entanto, essa mesma eficiência pode ser contraproducente. Se um cliente sente que uma mensagem foi produzida por uma máquina sem muito esforço humano, ele pode sentir que o conteúdo carece de autenticidade. O estudo destaca que as pessoas são particularmente sensíveis a isso quando a tarefa exige empatia, gosto ou um toque pessoal. Se uma marca tenta usar uma máquina para escrever uma história emocionante ou lidar com uma reclamação sensível de um cliente, o público pode se sentir desconectado ou até enganado.

A maneira como uma marca fala sobre o uso de sua tecnologia também importa muito. Os pesquisadores descobriram que dizer a um cliente "isso foi feito por IA" não tem um resultado único e previsível. Em algumas situações, ser honesto sobre o uso de inteligência artificial pode fazer uma pessoa confiar mais na marca porque parece transparente. Em outras situações, essa mesma divulgação pode fazer o conteúdo parecer menos genuíno ou menos impressionante, fazendo o cliente perder o interesse. Depende muito do contexto. Por exemplo, em plataformas de redes sociais onde as pessoas seguem criadores específicos por suas personalidades únicas, admitir que uma postagem foi gerada por máquina pode enfraquecer o vínculo entre o criador e o seguidor. O público geralmente valoriza a sensação de que um ser humano real dedicou esforço ao trabalho.

O estudo também analisou se a confiança leva às vendas. Descobriu-se que, embora certos sinais, como um selo de aprovação de terceiros ou um código de verificação, possam fazer um cliente confiar mais em um anúncio, essa confiança não se traduz automaticamente em uma compra. Uma pessoa pode acreditar que um anúncio é honesto e ainda assim decidir não comprar o produto devido ao preço, disponibilidade ou outros motivos. Isso significa que simplesmente fazer o conteúdo parecer confiável não é suficiente; as marcas devem medir os resultados reais, como quantas pessoas compram o produto ou retornam ao site, em vez de apenas contar quantas pessoas curtiram a postagem.

Em última análise, os autores concluem que a inteligência artificial generativa não deve ser vista como uma ferramenta que substitui o toque humano. Em vez disso, ela funciona melhor quando é usada para apoiar a criatividade humana, não para assumir o controle. A abordagem mais bem-sucedida envolve usar a máquina para gerar ideias e rascunhos, mantendo um humano encarregado das decisões finais. Os humanos devem ser responsáveis por verificar fatos, garantir que o tom esteja correto e certificar-se de que a mensagem pareça autêntica. O estudo sugere que as marcas precisam ser cuidadosas sobre como usam essas ferramentas, garantindo que não sacrifiquem a personalidade única de sua marca em nome da velocidade. Ao combinar a eficiência da máquina com o julgamento e a empatia de um humano, as empresas podem criar conteúdo que seja tanto inovador quanto confiável. O caminho a seguir não é escolher entre humanos e máquinas, mas sim encontrar o equilíbrio certo onde a máquina ajude o humano a realizar seu melhor trabalho.