Generative AI in Digital Marketing

En el mercado moderno, las marcas intentan constantemente conectar con las personas. Quieren saber qué hace que un cliente haga clic en un enlace, comparta una publicación o decida comprar un producto. Durante décadas, los especialistas en marketing han dependido de la creatividad humana para elaborar estos mensajes, pero una nueva herramienta ha entrado en escena: la inteligencia artificial generativa. Este es un tipo de programa informático que puede crear texto, imágenes y videos originales simplemente leyendo una descripción de una persona. Ha cambiado la velocidad con la que las empresas pueden producir contenido, permitiéndoles escribir miles de anuncios o publicaciones en redes sociales en el tiempo que antes tomaba escribir uno solo. Sin embargo, la velocidad no es lo único que importa. La verdadera pregunta que enfrentan las empresas hoy en día es si esta velocidad tiene un costo. ¿Se siente un mensaje escrito por una máquina tan confiable como uno escrito por una persona? ¿Le importa a un cliente si sabe que una computadora ayudó a escribir un anuncio? Estas son las preguntas que impulsan el estudio de cómo la inteligencia artificial moldea la relación entre una marca y su audiencia.

Un artículo de investigación reciente de Ankit Shah y Rakesh Panchal investiga precisamente esta dinámica. Los autores no realizaron nuevos experimentos ni entrevistaron a personas ellos mismos. En su lugar, actuaron como cuidadosos archivistas, recopilando y comparando hallazgos de muchos estudios diferentes e informes de la industria publicados entre 2018 y finales de 2026. Su objetivo era armar un panorama claro de lo que realmente está sucediendo en el mundo real. Observaron dos lados principales de la historia: cómo las empresas están utilizando estas herramientas y cómo están reaccionando los clientes ante ellas. El resultado es una visión matizada que sugiere que la inteligencia artificial es un ayudante poderoso, pero un reemplazo riesgoso para el juicio humano.

El estudio comienza analizando el lado empresarial de la ecuación. Datos de una importante encuesta global realizada en 2025 muestran que el uso de esta tecnología se está extendiendo rápidamente. Alrededor del 71 por ciento de las organizaciones encuestadas informaron que ahora utilizan la inteligencia artificial generativa regularmente para al menos una parte de su negocio, una cifra que ha aumentado constantemente desde el año anterior. Para muchas de estas empresas, el uso más común es la creación de texto, como descripciones de productos o subtítulos para redes sociales. Sin embargo, los investigadores encontraron una brecha entre cuánto están usando las empresas la herramienta y qué tan bien la están gestionando. Solo alrededor del 27 por ciento de estas organizaciones requieren que sus empleados revisen cada una de las piezas de contenido creadas por la máquina antes de que se publiquen. Además, casi la mitad de las empresas informaron haber experimentado al menos un resultado negativo por el uso de la tecnología, como errores o mensajes que no coinciden con la imagen de la marca. Quizás lo más revelador es que más del 80 por ciento de los encuestados dijeron que aún no habían visto una mejora clara y medible en sus ganancias generales que pudiera atribuirse directamente al uso de esta tecnología. Esto sugiere que, si bien las empresas están ansiosas por adoptar la herramienta, todavía están descubriendo cómo hacer que funcione para ellas sin causar problemas.

En el lado del consumidor, los hallazgos revelan una mezcla compleja de reacciones. Cuando una marca utiliza la inteligencia artificial para crear contenido, esto puede hacer que el mensaje se sienta fresco y creativo, lo que a menudo capta la atención de una persona. La tecnología es buena generando muchas variaciones de una idea, lo que puede ayudar a que una marca suene innovadora. Sin embargo, esta misma eficiencia puede ser contraproducente. Si un cliente percibe que un mensaje fue producido por una máquina sin mucho esfuerzo humano, puede sentir que el contenido carece de autenticidad. El estudio destaca que las personas son particularmente sensibles a esto cuando la tarea requiere empatía, gusto o un toque personal. Si una marca intenta usar una máquina para escribir una historia conmovedora o manejar una queja sensible de un cliente, la audiencia puede sentirse desconectada o incluso engañada.

La forma en que una marca habla sobre su uso de la tecnología también importa enormemente. Los investigadores encontraron que decirle a un cliente "esto fue hecho por IA" no tiene un resultado único y predecible. En algunas situaciones, ser honesto sobre el uso de la inteligencia artificial puede hacer que una persona confíe más en la marca porque se siente transparente. En otras situaciones, esa misma divulgación puede hacer que el contenido parezca menos genuino o menos impresionante, causando que el cliente pierda el interés. Depende mucho del contexto. Por ejemplo, en plataformas de redes sociales donde las personas siguen a creadores específicos por sus personalidades únicas, admitir que una publicación fue generada por una máquina puede debilitar el vínculo entre el creador y el seguidor. La audiencia suele valorar la sensación de que un humano real puso esfuerzo en el trabajo.

El estudio también analizó si la confianza conduce a las ventas. Encontró que, si bien ciertas señales, como un sello de aprobación de terceros o un código de verificación, pueden hacer que un cliente confíe más en un anuncio, esta confianza no se traduce automáticamente en una compra. Una persona puede creer que un anuncio es honesto y aun así decidir no comprar el producto debido al precio, la disponibilidad u otras razones. Esto significa que simplemente hacer que el contenido parezca confiable no es suficiente; las marcas deben medir los resultados reales, como cuántas personas compran el producto o regresan al sitio web, en lugar de solo contar cuántas personas le dieron "me gusta" a la publicación.

Finalmente, los autores concluyen que la inteligencia artificial generativa no debe verse como una herramienta que reemplaza el toque humano. En su lugar, funciona mejor cuando se utiliza para apoyar la creatividad humana, no para tomar su lugar. El enfoque más exitoso implica usar la máquina para generar ideas y borradores, manteniendo a un humano a cargo de las decisiones finales. Los humanos deben ser responsables de verificar los hechos, asegurar que el tono sea el adecuado y garantizar que el mensaje se sienta auténtico. El estudio sugiere que las marcas deben tener cuidado sobre cómo usan estas herramientas, asegurándose de no sacrificar la personalidad única de su marca en aras de la velocidad. Al combinar la eficiencia de la máquina con el juicio y la empatía de un humano, las empresas pueden crear contenido que sea tanto innovador como confiable. El camino a seguir no se trata de elegir entre humanos y máquinas, sino de encontrar el equilibrio adecuado donde la máquina ayude al humano a realizar su mejor trabajo.