Generative AI in Digital Marketing

In de moderne markt proberen merken voortdurend verbinding te maken met mensen. Ze willen weten wat een klant ertoe aanzet om op een link te klikken, een bericht te delen of besluit om een product te kopen. Decennialang hebben marketeers vertrouwd op menselijke creativiteit om deze boodschappen vorm te geven, maar een nieuw hulpmiddel is de kamer binnengekomen: generatieve kunstmatige intelligentie. Dit is een type computerprogramma dat originele tekst, afbeeldingen en video's kan creëren, simpelweg door een beschrijving van een persoon te lezen. Het heeft de snelheid waarmee bedrijven content kunnen produceren veranderd, waardoor ze duizenden advertenties of social media-berichten kunnen schrijven in de tijd die voorheen nodig was om er één te schrijven. Echter, snelheid is niet het enige dat telt. De echte vraag waar bedrijven vandaag de dag voor staan, is of deze snelheid een prijs heeft. Voelt een boodschap geschreven door een machine even betrouwbaar als een boodschap geschreven door een mens? Geeft een klant erom dat ze weten dat een computer hielp bij het schrijven van een advertentie? Dit zijn de vragen die de studie aansturen over hoe kunstmatige intelligentie de relatie tussen een merk en zijn publiek vormgeeft.

Een recent onderzoeksartikel door Ankit Shah en Rakesh Panchal onderzoekt precies deze dynamiek. De auteurs hebben zelf geen nieuwe experimenten uitgevoerd of mensen geïnterviewd. In plaats daarvan traden zij op als zorgvuldige archivarissen, door bevindingen en sectorrapporten die gepubliceerd zijn tussen 2018 en eind 2026 te verzamelen en te vergelijken. Hun doel was om een helder beeld te schetsen van wat er daadwerkelijk gebeurt in de echte wereld. Ze keken naar twee hoofdzijden van het verhaal: hoe bedrijven deze tools gebruiken, en hoe klanten erop reageren. Het resultaat is een genuanceerd beeld dat suggereert dat kunstmatige intelligentie een krachtige helper is, maar een riskante vervanging voor menselijk oordeel.

De studie begint met het kijken naar de zakelijke kant van de vergelijking. Gegevens uit een grote wereldwijde enquête die in 2025 werd uitgevoerd, laten zien dat het gebruik van deze technologie zich snel verspreidt. Ongeveer 71 procent van de ondervraagde organisaties gaf aan dat zij nu regelmatig generatieve kunstmatige intelligentie gebruiken voor ten minste een deel van hun bedrijfsvoering, een aantal dat gestaag is gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar. Voor veel van deze bedrijven is het meest voorkomende gebruik het creëren van tekst, zoals productbeschrijvingen of bijschriften voor sociale media. De onderzoekers ontdekten echter een kloof tussen hoeveel bedrijven de tool gebruiken en hoe goed ze deze beheren. Slechts ongeveer 27 procent van deze organisaties vereist dat hun werknemers elk stuk content dat door de machine is gemaakt, controleren voordat het wordt gepubliceerd. Bovendien meldde bijna de helft van de bedrijven dat zij ten minste één negatieve uitkomst hebben ervaren door het gebruik van de technologie, zoals fouten of boodschappen die niet bij het merk passen. Misschien wel het meest veelzeggend is dat meer dan 80 procent van de respondenten aangaf nog geen duidelijke, meetbare verbetering in hun algehele winst te hebben gezien die direct aan het gebruik van deze technologie kan worden toegeschreven. Dit suggereert dat hoewel bedrijven enthousiast zijn over de adoptie van de tool, ze nog steeds aan het uitzoeken zijn hoe ze het voor hen kunnen laten werken zonder problemen te veroorzaken.

Aan de consumentenkant onthullen de bevindingen een complexe mix van reacties. Wanneer een merk kunstmatige intelligentie gebruikt om content te creëren, kan dit de boodschap fris en creatief laten aanvoelen, wat vaak de aandacht van een persoon trekt. De technologie is goed in het genereren van veel variaties op een idee, wat een merk innovatief kan doen klinken. Dezezelfde efficiëntie kan echter tegenwerken. Als een klant merkt dat een boodschap door een machine is geproduceerd zonder veel menselijke inspanning, kan diegene het gevoel krijgen dat de content aan authenticiteit tekortkomt. De studie benadrukt dat mensen hier bijzonder gevoelig voor zijn wanneer de taak empathie, smaak of een persoonlijke toets vereist. Als een merk een machine probeert te gebruiken om een hartverwarmend verhaal te schrijven of een gevoelige klacht van een klant af te handelen, kan het publiek zich gedistantieerd of zelfs bedrogen voelen.

De manier waarop een merk spreekt over het gebruik van technologie doet er ook sterk toe. De onderzoekers vonden dat het vertellen van een klant "dit is gemaakt door AI" niet één enkel, voorspelbaar resultaat heeft. In sommige situaties kan eerlijkheid over het gebruik van kunstmatige intelligentie een persoon meer vertrouwen in het merk geven omdat het transparant aanvoelt. In andere situaties kan diezelfde openheid de content minder oprecht of minder indrukwekkend doen lijken, waardoor de klant de interesse verliest. Het hangt sterk af van de context. Bijvoorbeeld op sociale mediaplatforms waar mensen specifieke makers volgen vanwege hun unieke persoonlijkheden, kan het toegeven dat een bericht door een machine is gegenereerd, de band tussen de maker en de volger verzwakken. Het publiek hecht vaak waarde aan het gevoel dat een echt mens moeite heeft gedaan voor het werk.

De studie keek ook naar de vraag of vertrouwen leidt tot verkopen. Het vond dat hoewel bepaalde signalen, zoals een keurmerk van een derde partij of een verificatiecode, een klant meer vertrouwen in een advertentie kunnen geven, dit vertrouwen niet automatisch vertaalt in een aankoop. Iemand kan geloven dat een advertentie eerlijk is en toch besluiten het product niet te kopen vanwege de prijs, beschikbaarheid of andere redenen. Dit betekent dat het simpelweg betrouwbaar maken van content niet genoeg is; merken moeten de werkelijke resultaten meten, zoals hoeveel mensen het product kopen of de website bezoeken, in plaats van alleen te tellen hoeveel mensen de post leuk vonden.

Uiteindelijk concluderen de auteurs dat generatieve kunstmatige intelligentie niet moet worden gezien als een tool die de menselijke touch vervangt. In plaats daarvan werkt het het beste wanneer het wordt gebruikt om menselijke creativiteit te ondersteunen, niet om deze over te nemen. De meest succesvolle aanpak houdt in dat de machine wordt gebruikt om ideeën en concepten te genereren, terwijl de mens de controle houdt over de uiteindelijke beslissingen. Mensen zouden verantwoordelijk moeten zijn voor het controleren van feiten, het waarborgen van de juiste toon en het ervoor zorgen dat de boodschap authentiek aanvoelt. De studie suggereert dat merken voorzichtig moeten zijn met hoe ze deze tools gebruiken, om ervoor te zorgen dat ze de unieke persoonlijkheid van hun merk niet opofferen voor de snelheid. Door de efficiëntie van de machine te combineren met het oordeel en de empathie van een mens, kunnen bedrijven content creëren die zowel innovatief als betrouwbaar is. De weg vooruit gaat niet over het kiezen tussen mensen en machines, maar over het vinden van het juiste evenwicht waarbij de machine de mens helpt om het beste werk te leveren.