Generative AI in Digital Marketing

Nel mercato moderno, i marchi cercano costantemente di connettersi con le persone. Vogliono sapere cosa spinge un cliente a cliccare su un link, condividere un post o decidere di acquistare un prodotto. Per decenni, i marketer si sono affidati alla creatività umana per dare forma a questi messaggi, ma un nuovo strumento è entrato in scena: l'intelligenza artificiale generativa. Si tratta di un tipo di programma informatico in grado di creare testi, immagini e video originali semplicemente leggendo una descrizione fornita da una persona. Ha cambiato la velocità con cui le aziende possono produrre contenuti, permettendo loro di scrivere migliaia di pubblicità o post sui social media nel tempo in cui un tempo se ne scriveva uno solo. Tuttavia, la velocità non è l'unica cosa che conta. La vera domanda che le aziende si pongono oggi è se questa velocità abbia un costo. Un messaggio scritto da una macchina trasmette la stessa fiducia di uno scritto da una persona? A un cliente importa se sa che un computer ha aiutato a scrivere un annuncio? Queste sono le domande che guidano lo studio di come l'intelligenza artificiale plasmi la relazione tra un marchio e il suo pubblico.

Un recente articolo di ricerca di Ankit Shah e Rakesh Panchal indaga esattamente questa dinamica. Gli autori non hanno condotto nuovi esperimenti o intervistato persone di persona. Invece, hanno agito come meticolosi archivisti, raccogliendo e confrontando i risultati di molti studi diversi e rapporti di settore pubblicati tra il 2018 e la fine del 2026. Il loro obiettivo era comporre un quadro chiaro di ciò che sta effettivamente accadendo nel mondo reale. Hanno esaminato due lati principali della storia: come le aziende utilizzano questi strumenti e come i clienti reagiscono ad essi. Il risultato è una visione sfumata che suggerisce che l'intelligenza artificiale sia un potente aiutante, ma un sostituto rischioso per il giudizio umano.

Lo studio inizia esaminando il lato aziendale dell'equazione. I dati di un importante sondaggio globale condotto nel 2025 mostrano che l'uso di questa tecnologia si sta diffondendo rapidamente. Circa il 71 percento delle organizzazioni intervistate ha riferito di utilizzare regolarmente l'intelligenza artificiale generativa per almeno una parte della propria attività, un numero che è cresciuto costantemente rispetto all'anno precedente. Per molte di queste aziende, l'uso più comune è la creazione di testi, come descrizioni di prodotti o didascalie per i social media. Tuttavia, i ricercatori hanno riscontrato un divario tra quanto le aziende utilizzino lo strumento e quanto bene lo gestiscano. Solo circa il 27 percento di queste organizzazioni richiede ai propri dipendenti di revisionare ogni singolo pezzo di contenuto creato dalla macchina prima che venga pubblicato. Inoltre, quasi la metà delle aziende ha riferito di aver sperimentato almeno un esito negativo dalluso della tecnologia, come errori o messaggi non in linea con il marchio. Forse il dato più significativo è che oltre l'80 percento degli intervistati ha dichiarato di non aver ancora visto un miglioramento chiaro e misurabile nei propri profitti complessivi che potesse essere direttamente attribuito all'uso di questa tecnologia. Ciò suggerisce che, sebbene le aziende siano desiderose di adottare lo strumento, stanno ancora cercando di capire come farlo funzionare a proprio vantaggio senza causare problemi.

Sul lato dei consumatori, i risultati rivelano una miscela complusa di reazioni. Quando un marchio utilizza l'intelligenza artificiale per creare contenuti, può rendere il messaggio fresco e creativo, il che spesso attira l'attenzione di una persona. La tecnologia è brava a generare molte variazioni di un'idea, il che può aiutare un marchio a sembrare innovativo. Tuttavia, questa stessa efficienza può ritorcersi contro. Se un cliente percepisce che un messaggio è stato prodotto da una macchina senza molto sforzo umano, può sentire che il contenuto manca di autenticità. Lo studio evidenzia che le persone sono particolarmente sensibili a questo aspetto quando il compito richiede empatia, gusto o un tocco personale. Se un marchio prova a usare una macchina per scrivere una storia toccante o per gestire un reclamo delicato di un cliente, il pubblico può sentirsi scollato o persino ingannato.

Il modo in cui un marchio comunica l'uso della tecnologia è altrettanto importante. I ricercatori hanno scoperto che dire a un cliente "questo è stato realizzato dall'IA" non ha un risultato unico e prevedibile. In alcune situazioni, essere onesti sull'uso dell'intelligenza artificiale può aumentare la fiducia nel marchio perché trasmette trasparenza. In altre situazioni, tale dichiarazione può far sembrare il contenuto meno genuino o meno impressionante, facendo perdere interesse al cliente. Dipende molto dal contesto. Ad esempio, sulle piattazioni social dove le persone seguono creatori specifici per le loro personalità uniche, ammettere che un post è stato generato da una macchina può indebolire il legamento tra il creatore e il follower. Il pubblico spesso attribuisce valore alla sensazione che un essere umano reale abbia dedicato impegno al lavoro.

Lo studio ha anche esaminato se la fiducia porti alle vendite. Ha scoperto che, sebbene certi segnali, come un sigillo di approvazione di terze parti o un codice di verifica, possano rendere un annuncio più affidabile per un cliente, questa fiducia non si traduce automaticamente in un acquisto. Una persona può ritenere che un annuncio sia onesto e decidere comunque di non acquistare il prodotto a causa del prezzo, della disponibilità o di altri motivi. Ciò significa che rendere il contenuto semplicemente degno di fiducia non è sufficiente; i marchi devono misurare i risultati effettivi, come quante persone acquistano il prodotto o tornano sul sito web, piuttosto che contare solo quanti "mi piace" ha ricevuto il post.

Infine, gli autori concludono che l'intelligenza artificiale generativa non dovrebbe essere vista come uno strumento che sostituisce il tocco umano. Al contrario, funziona meglio quando viene utilizzata per supportare la creatività umana, non per prenderne il posto. L'approccio più efficace consiste nell'usare la macchina per generare idee e bozze, mantenendo un essere umano al comando delle decisioni finali. Gli esseri umani dovrebbero essere responsabili della verifica dei fatti, dell'assicurazione che il tono sia corretto e della garanzia che il messaggio risulti autentico. Lo studio suggerisce che i marchi debbano prestare attenzione a come utilizzano questi strumenti, assicurandosi di non sacrificare la personalità unica del proprio marchio in nome della velocità. Combinando l'efficienza della macchina con il giudizio e l'empatia di un essere umano, le aziende possono creare contenuti che siano allo stesso tempo innovativi e affidabili. La strada da seguire non consiste nello scegliere tra umani e macchine, ma nel trovare il giusto equilibrio dove la macchina aiuta l'essere umano a fare il proprio miglior lavoro.