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Navigating the Mobile E-Commerce Consumer Journey: An Empirical Investigation of the Sequential ISMAS Behavioral Mechanism in Visual Marketing Contexts

Este estudio investiga empíricamente cómo el marketing visual del comercio electrónico móvil influye en las intenciones de compra a través de un mecanismo conductual secuencial ISMAS (Interés, Búsqueda, Boca a boca, Acción, Compartir) fundamentado en el marco S-O-R, revelando que estas etapas forman una ruta de mediación en cadena donde la edad modera transiciones específicas, ofreciendo así perspectivas estratégicas para optimizar el marketing visual y mejorar las tasas de conversión.

Autores originales: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Publicado 2026-09-14

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CC BY 4.0

Autores originales: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo

En el bullicioso mundo de las compras móviles, una pantalla es más que una ventana a una tienda; es una experiencia sensorial. Cuando un consumidor abre una aplicación, se encuentra con una cascada de imágenes, videos y colores diseñados para captar la atención. Esta estrategia, conocida como marketing visual, se basa en la idea de que lo que vemos primero dicta cómo nos sentimos y qué hacemos después. Durante décadas, los investigadores han intentado mapear el camino desde ver un producto hasta comprarlo, utilizando a menudo modelos simples que sugieren una línea recta desde la atención hasta la compra. Sin embargo, el panorama digital moderno es mucho más complejo. Es un ciclo donde una compra no solo termina una transacción; a menudo inicia una nueva conversación. Las personas comparten sus experiencias, y esas historias compartidas se convierten en los nuevos estímulos visuales que atraen a otros compradores. Comprender este bucle es crucial para cualquiera que intera navegar por el mercado digital, ya que revela cómo un solo vistazo a una pantalla puede desencadenar una reacción en cadena de pensamientos, búsquedas e interacciones sociales.

Un equipo de investigadores de la Universidad de Shandong Jiaotong se propuso rastrear este viaje exacto, yendo más allá de la simple idea de "ver y comprar" para comprender los pasos ocultos intermedios. Se centraron en un marco específico llamado ISMAS, que divide el viaje del consumidor en cinco etapas distintas: Interés, Búsqueda, Boca a boca, Acción y Compartir. En este modelo, el "Interés" es la chispa de la curiosidad; la "Búsqueda" es la caza activa de detalles; el "Boca a boca" es la dependencia de reseñas y opiniones de otros; la "Acción" es la compra real; y "Compartir" es el acto de contar a los amigos o publicar en línea sobre la experiencia. Los investigadores querían saber si estas etapas ocurren en una secuencia estricta, como una carrera de relevos donde un corredor debe pasar el testigo al siguiente, y si esta secuencia está influenciada por quién es el comprador, como su edad o nivel educativo.

Para encontrar las respuestas, los investigadores recopilaron datos de 516 compradores móviles en China que habían utilizado recientemente elementos visuales como transmisiones en vivo, videos cortos o imágenes de alta definición para tomar decisiones. Pidieron a estos participantes que reflexionaran sobre sus experiencias recientes, calificando qué tanto estaban de acuerdo con afirmaciones sobre su interés, sus hábitos de búsqueda, su confianza en las reseñas, sus acciones de compra y su disposición para compartir. Al analizar estas respuestas, el equipo construyó un mapa detallado de la mente del consumidor. Descubrieron que el viaje es, de hecho, una cadena secuencial. Cuando un elemento visual despierta el interés, no conduce inmediatamente a una venta. En cambio, ese interés impulsa al consumidor a buscar más información. Una vez que han reunido los hechos, buscan la prueba social, comprobando qué dicen otros sobre el producto. Solo después de esta validación toman acción y compran. Finalmente, la satisfacción de la compra los motiva a compartir la experiencia, lo que luego vuelve al bucle para despertar el interés en otros, creando un ciclo continuo.

El estudio reveló que esta cadena es el motor principal de la conversión. Si bien una fuerte impresión visual puede fomentar directamente que alguien comparta un producto, la gran mayoría de la influencia fluye a través de los pasos intermedios. Los investigadores descubrieron que el camino desde el interés hasta el compartir está fuertemente mediado por los pasos de buscar, leer reseñas y realizar una compra. De hecho, la ruta indirecta a través de estos pasos representó casi el 71 por ciento del efecto total. Esto significa que simplemente hacer que un producto se vea bien no es suficiente; el diseño visual debe guiar con éxito al usuario a través de las etapas específicas de profundizar, confiar en otros y comprar. Si cualquier eslabón de esta cadena es débil, el viaje se detiene. Por ejemplo, si un usuario está interesado pero no puede encontrar fácilmente las reseñas, la confianza necesaria para realizar una compra puede nunca formarse.

Los investigadores también investigaron si diferentes tipos de personas siguen este camino de manera distinta. Probaron si el género, la educación o la edad cambiaban la fuerza de las conexiones entre estas etapas. Los resultados mostraron que el género y el nivel educativo no alteraron significamente el proceso; hombres y mujeres, y personas con diferentes niveles de escolaridad, parecían seguir los mismos pasos psicológicos con una intensidad similar. Sin embargo, la edad desempeñó un papel distintivo. El estudio encontró que los compradores más jóvenes eran mucho más propensos a moverse rápidamente desde la búsqueda de información hacia la confianza en el boca a boca y luego realizar una compra. Los compradores de mayor edad, aunque seguían interesados y dispuestos a compartir, eran más reticentes en las etapas intermedias. Dependían menos de las opiniones de sus pares para validar sus decisiones y parecían requerir más verificación antes de comprometerse con una compra. Esto sugiere que, si bien el viaje general es universal, la velocidad y la confianza con la que las personas se mueven a través de las secciones medias dependen fuertemente de su edad.

Estos hallazgos ofrecen un plano claro de cómo deben diseñarse las plataformas de compras móviles. La investigación sugiere que el marketing visual no debe tratar solo de crear una imagen bonita para captar la atención. En cambio, debe ser diseñado para facilitar la secuencia completa. Por ejemplo, debido a que la transición de la búsqueda a la confianza en las reseñas es crítica, las plataformas deberían hacer que los comentarios y calificaciones de los pares sean visibles instantáneamente junto a las imágenes de los productos, en lugar de esconderlos detrás de clics adicionales. Esto reduce la fricción que podría detener a un usuario de completar la cadena. Además, debido a que la edad influye en cuánto dependen las personas de la prueba social, las interfaces podrían adaptarse para ofrecer diferentes tipos de reafirmación. Para los usuarios más jóvenes, resaltar las reseñas de la comunidad y los respaldos de influencers podría ser la forma más efectiva de cerrar una venta. Para los usuarios mayores, proporcionar certificaciones oficiales, garantías de calidad o acceso directo al servicio al cliente podría ser más efectivo que depender únicamente de lo que dicen otros compradores.

En última instancia, el estudio confirma que las compras móviles son un sistema dinámico y autorreforzado en lugar de una calle de un solo sentido. Un estímulo visual inicia un proceso que se mueve a través de la curiosidad, la investigación, la validación social y la compra, antes de volver al bucle para iniciar el proceso nuevamente para alguien más. El poder del marketing visual no reside solo en el destello inicial del color o la calidad de una fotografía, sino en qué tan bien ese elemento visual guía al consumidor a través de los pasos necesarios de confianza y toma de decisiones. Al comprender que el viaje es una cadena de comportamientos específicos y secuenciales, las empresas pueden optimizar sus espacios digitales para apoyar cada paso, asegurando que la chispa del interés tenga la mejor posibilidad de convertirse en una experiencia compartida.

Resumen Técnico: Navegando el viaje del consumidor en el comercio electrónico móvil

Planteamiento del problema
A pesar del papel crítico del marketing visual en el comercio electrónico móvil, la investigación existente sufre tres limitaciones primarias: (1) una dependencia de modelos estáticos y lineales que tratan la intención de compra como un punto final terminal, ignorando la naturaleza cíclica del intercambio social; (2) una falta de análisis de mediación secuencial granular y multietapa, dejando sin examinar la "caja negra" de cómo la resonancia visual transiciona a través de distintas fases conductuales; y (3) un supuesto de homogeneidad del consumidor, que descuida cómo las variables demográficas (edad, educación, género) constriñen o amplifican las vías conductuales. Además, aunque el modelo ISMAS (Interés, Búsqueda, Boca a boca, Acción, Compartir) está establecido, su aplicación a menudo carece de pruebas empíricas de la cadena secuencial completa de cinco etapas dentro del marco del modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R).

Metodología
Este estudio emplea un diseño cuantitativo transversal para investigar el mecanismo conductual secuencial del marketing visual en el comercio electrónico móvil.

Marco Teórico: La investigación integra el marco S-O-R con el modelo ISMAS y la Teoría del Viaje del Cliente. El marketing visual se conceptualiza como el Estímulo ambiental (S), mientras que las etapas del ISMAS (Interés, Búsqueda, Boca a boca, Acción, Compartir) representan los procesos de Organismo (O) y Respuesta (R).
Recolección de Datos: Los datos se recolectaron mediante un cuestionario en línea (plataforma Wenjuxing) distribuido a través de WeChat, QQ y Weibo entre el 14 y el 28 de febrero de 2024. La muestra consistió en 516 respuestas válidas de usuarios de comercio electrónico móvil de entre 18 y 40 años que habían interactuado con elementos de marketing visual (por ejemplo, transmisiones en vivo, videos cortos) en los últimos tres meses.
Medición: Se desarrolló una escala de 34 ítems basada en la revisión de expertos, midiendo cinco constructos latentes (Interés, Búsqueda, Boca a boca, Acción, Compartir) utilizando una escala Likert de 5 puntos. El marketing visual en sí fue tratado como el entorno de estímulo contextual en lugar de una variable medida de forma discreta.
Análisis: Los datos fueron analizados utilizando SPSS 20.0 y el complemento Hayes PROCESS 3.5.
- Fiabilidad/Validez: Se utilizaron el alfa de Cronbach, la Fiabilidad Compuesta (CR), la Varianza Extraída Media (AVE) y el Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) para establecer la consistencia interna y la validez discriminante.
- Prueba de Hipótesis: La regresión de Mínimos Cuadrados Ordinarios (OLS) probó los efectos directos. El Modelo PROCESS 6 (con 5,000 remuestreos de bootstrap) probó los efectos de mediación en cadena. El Modelo PROCESS 1 probó los efectos moderadores del Género, la Edad y el Nivel de Educación sobre las vías secuenciales.

Resultos Clave

Efectos Directos: El Interés tiene un efecto directo positivo significativo sobre el Compartir ( $\beta = 0.382, p < 0.001$ ), lo que respalda la hipótesis de que la resonancia visual motiva directamente el comportamiento comunicativo.
Mediación en Cadena: Existe una mediación secuencial en cadena significativa: Interés $\rightarrow$ Búsqueda $\rightarrow$ Boca a boca $\rightarrow$ Acción $\rightarrow$ Compartir. El efecto indirecto total representó aproximadamente el 70.90% del efecto total. Las vías específicas, incluyendo mediadores simples (Búsqueda, Boca a boca, Acción) y cadenas de múltiples etapas (por ejemplo, Interés $\rightarrow$ Búsqueda $\rightarrow$ Boca a boca $\rightarrow$ Acción $\rightarrow$ Compartir), fueron todas estadísticamente significativas.
Efectos Moderadores:
- Edad: Moderó de manera significativa y negativa las vías de Búsqueda $\rightarrow$ Boca a boca ( $\beta = -0.112, p = 0.003$ ) y Boca a boca $\rightarrow$ Acción ( $\beta = -0.108, p = 0.005$ ). Esto indica que a medida que la edad aumenta, la fuerza de estas transiciones disminuye, sugiriendo que los consumidores de mayor edad dependen menos del boca a boca de sus pares durante estas etapas específicas.
- Género y Educación: Ni el género ni el nivel educativo exhibieron efectos moderadores significativos en ninguna de las vías del ISMAS ( $p > 0.05$ ).

Contribuciones Clave
El artículo reclama tres contribuciones teóricas específicas:

Extensión Estructural: Integra el modelo ISMAS dentro del marco S-O-R y combina la Teoría del Viaje del Cliente, reconceptualizando las cinco etapas como un sistema cíclico y de bucle cerrado donde el "Compartir" actúa como un segundo estímulo, transformando el modelo de una secuencia descriptiva en un mecanismo dinámico y de autorrefuerzo.
Mecanismo de Mediación Granular: Va más allá de los paradigmas binarios de "estímulo $\rightarrow$ respuesta" al descomponer empíricamente la etapa de "Organismo" en tres microprocesos distintos y ordenados secuencialmente (Búsqueda $\rightarrow$ Boca a boca $\rightarrow$ Acción). Esto proporciona granularidad mecánica sobre qué transiciones conductuales específicas conllevan los efectos indirectos más fuertes.
Condiciones de Contorno: Identifica condiciones de contorno demográficas críticas, demostrando específicamente que la edad modera diferencialmente segmentos específicos de la vía (Búsqueda $\rightarrow$ Boca a boca y Boca a boca $\rightarrow$ Acción), abordando así el supuesto de homogeneidad prevalente en la investigación existente.

Significancia e Implicaciones Gerenciales
El estudio ofrece un esquema para optimizar las estrategias de comercio electrónico móvil mapeando el viaje del consumidor de lo digital a lo físico.

Optimización Estratégica: Las plataformas deben diseñar interfaces que faciliten la transición del interés visual a la búsqueda activa y la validación social. Esto incluye integrar reseñas de pares directamente en los resultados de búsqueda y utilizar el "etiquetado de doble intención" para satisfacer tanto las necesidades estéticas como las funcionales.
Diseño Adaptado a la Edad: Dado el papel moderador de la edad, el artículo sugiere que, mientras que los consumidores más jóvenes responden bien a la prueba social (reseñas de pares) durante la fase de búsqueda a acción, los consumidores de mayor edad pueden requerir señales de verificación institucional adicionales (por ejemplo, certificaciones oficiales, garantías de calidad) en estos mismos puntos de transición para mantener las tasas de conversión.
Cerrar el Bucle: Al validar el vínculo directo desde el Interés hasta el Compartir y la cadena secuencial completa, el estudio respalda estrategias que tratan el compartir post-compra no como un evento terminal, sino como un insumo generativo que reingresa al sistema como un nuevo estímulo visual para otros consumidores.

Limitaciones
Los autores reconocen cinco limitaciones principales:

Operacionalización del Marketing Visual: El marketing visual fue tratado como un estímulo contextual en lugar de una variable medida con escalas psicométricas específicas (por ejemplo, armonía de color, resolución de imagen), lo que limita la capacidad de aislar qué atributos visuales específicos impulsan transiciones específicas.
Diseño Transversal: El estudio no puede establecer definitivamente la precedencia temporal o el orden causal, a pesar de la plausibilidad estadística de la secuencia.
Muestreo: El uso de un muestreo no probabilístico (por conveniencia y bola de nieve) limita la generalización estadística, pudiendo sobrerepresentar a usuarios más jóvenes y digitalmente instruidos.
Sesgo de Método Común: Aunque se aplicaron controles, la dependencia de un único cuestionario de autoinforme introduce un potencial de varianza de método común.
Método Analítico: El estudio utilizó un análisis de ruta basado en regresión (PROCESS) en lugar de un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) completo, lo que significa que el error de medición en los constructos latentes no fue totalmente contabilizado.

Resumen Técnico: Navegando el viaje del consumidor en el comercio electrónico móvil

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