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Navigating the Mobile E-Commerce Consumer Journey: An Empirical Investigation of the Sequential ISMAS Behavioral Mechanism in Visual Marketing Contexts

Cette étude examine empiriquement comment le marketing visuel du commerce électronique mobile influence les intentions d'achat à travers un mécanisme comportemental séquentiel ISMAS (Intérêt, Recherche, Bouche-à-oreille, Action, Partage) fondé sur le cadre S-O-R, révélant que ces étapes forment un chemin de médiation en chaîne où l'âge modère des transitions spécifiques, offrant ainsi des perspectives stratégiques pour optimiser le marketing visuel et améliorer les taux de conversion.

Auteurs originaux : Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Publié 2026-09-14

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Dans le monde effervescent du shopping mobile, un écran est bien plus qu'une simple fenêtre sur une boutique ; c'est une expérience sensorielle. Lorsqu'un consommateur ouvre une application, il est accueilli par une cascade d'images, de vidéos et de couleurs conçues pour attirer l'œil. Cette stratégie, connue sous le nom de marketing visuel, repose sur l'idée que ce que nous voyons en premier dicte ce que nous ressentons et ce que nous faisons ensuite. Depuis des décations, les chercheurs tentent de cartographier le chemin allant de la vue d'un produit à son achat, en utilisant souvent des modèles simples qui suggèrent une ligne droite de l'attention à l'achat. Cependant, le paysage numérique moderne est bien plus complexe. C'est un cycle où un achat ne met pas seulement fin à une transaction ; il commence souvent une nouvelle conversation. Les gens partagent leurs expériences, et ces récits partagés deviennent les nouveaux indices visuels qui attirent d'autres acheteurs. Comprendre cette boucle est crucial pour quiconque tente de naviguer dans le marché numérique, car cela révèle comment un simple regard sur un écran peut déclencher une réaction en chaîne de pensées, de recherches et d'interactions sociales.

Une équipe de chercheurs de l'Université Shandong Jiaotong s'est donné pour mission de retracer ce voyage exact, en allant au-delà de la simple idée de « voir et acheter » pour comprendre les étapes cachées entre les deux. Ils se sont concentrés sur un cadre spécifique appelé ISMAS, qui décompose le parcours du consommateur en cinq étapes distinctes : Intérêt, Recherche, Bouche-à-oreille, Action et Partage. Dans ce modèle, l'« Intérêt » est l'étincelle de la curiosité ; la « Recherche » est la quête active de détails ; le « Bouche-à-oreille » est le recours aux avis et opinions des autres ; l'« Action » est l'achat proprement dit ; et le « Partage » est l'acte de parler de son expérience à des amis ou de la publier en ligne. Les chercheurs voulaient savoir si ces étapes se produisent selon une séquence stricte, comme une course de relais où un coureur doit passer le témoin au suivant, et si cette séquence est influencée par le profil de l'acheteur, tel que son âge ou son niveau d'éducation.

Pour trouver les réponses, les chercheurs ont recueilli les données de 516 acheteurs mobiles en Chine ayant récemment utilisé des éléments visuels tels que des diffusions en direct, des vidéos courtes ou des images haute définition pour prendre des décisions. Ils ont demandé à ces participants de réfléchir à leurs expériences récentes, en évaluant leur degré d'accord avec des affirmations concernant leur intérêt, leurs habitudes de recherche, leur confiance envers les avis, leurs actes d'achat et leur volonté de partage. En analysant ces réponses, l'équipe a construit une carte détaillée de l'esprit du consommateur. Ils ont découvert que le voyage est bel et bien une chaîne séquentielle. Lorsqu'un élément visuel suscite l'intérêt, il ne mène pas immédiatement à une vente. Au lieu de cela, cet intérêt pousse le consommateur à rechercher plus d'informations. Une fois les faits rassemblés, ils cherchent une preuve sociale, vérifiant ce que disent les autres sur le produit. Ce n'est qu'après cette validation qu'ils passent à l'action et achètent. Enfin, la satisfaction de l'achat les motive à partager l'expérience, ce qui boucle le processus pour susciter l'intérêt chez d'autres, créant ainsi un cycle continu.

L'étude a révélé que cette chaîne est le principal moteur de la conversion. Bien qu'une forte impression visuelle puisse directement encourager quelqu'un à partager un produit, la grande majorité de l'influence passe par les étapes intermédiaires. Les chercheurs ont découvert que le chemin allant de l'intérêt au partage est fortement médiatisé par les étapes de recherche, de lecture d'avis et d'achat. En fait, le parcours indirect à travers ces étapes représentait près de 71 % de l'effet total. Cela signifie que rendre un produit simplement esthétique ne suffit pas ; le design visuel doit réussir à guider l'utilisateur à travers les étapes spécifiques de l'approfondissement, de la confiance envers autrui et de l'achat. Si l'un des maillons de cette chaîne est faible, le voyage s'arrête. Par exemple, si un utilisateur est intéressé mais ne parvient pas à trouver facilement des avis, la confiance nécessaire pour effectuer un achat pourrait ne jamais se former.

Les chercheurs ont également examiné si différents types de personnes suivent ce chemin différemment. Ils ont testé si le genre, le niveau d'éducation ou l'âge modifiaient la force des connexions entre ces étapes. Les résultats ont montré que le genre et le niveau d'éducation n'altéraient pas de manière significative le processus ; les hommes et les femmes, ainsi que les personnes ayant différents niveaux de scolarité, semblaient suivre les mêmes étapes psychologiques avec une intensité similaire. Cependant, l'âge jouait un rôle distinct. L'étude a révélé que les acheteurs plus jeunes étaient beaucoup plus susceptibles de passer rapidement de la recherche d'informations à la confiance envers le bouche-à-oreille, puis à l'achat. Les acheteurs plus âgés, bien qu'intéressés et disposés à partager, étaient plus hésitants lors des étapes intermédiaires. Ils dépendaient moins des avis de leurs pairs pour valider leurs décisions et semblaient nécessiter plus de vérifications avant de s'engager dans un achat. Cela suggère que, si le voyage global est universel, la vitesse et l'assurance avec lesquelles les gens traversent les sections intermédiaires dépendent fortement de leur âge.

Ces conclusions offrent un schéma directeur clair pour la conception des plateformes de shopping mobile. La recherche suggère que le marketing visuel ne doit pas seulement consister à créer une belle image pour attirer l'attention. Au contraire, il doit être conçu pour faciliter l'ensemble de la séquence. Par exemple, parce que la transition de la recherche vers la confiance envers les avis est critique, les plateformes devraient rendre les commentaires et les évaluations des pairs instantanément visibles à côté des images de produits, plutôt que de les cacher derrière des clics supplémentaires. Cela réduit la friction qui pourrait empêcher un utilisateur de compléter la chaîne. De plus, puisque l'âge influence la manière dont les gens s'appuient sur la preuve sociale, les interfaces pourraient être adaptées pour offrir différents types de réassurance. Pour les utilisateurs plus jeunes, mettre en avant les avis de la communauté et les recommandations d'influenceurs pourrait être le moyen le plus efficace de conclure une vente. Pour les utilisateurs plus âgés, fournir des certifications officielles, des garanties de qualité ou un accès direct au service client pourrait être plus efficace que de compter uniquement sur ce que disent les autres acheteurs.

Enfin, l'étude confirme que le shopping mobile est un système dynamique et auto-renforcé plutôt qu'une rue à sens unique. Un stimulus visuel déclenche un processus qui passe par la curiosité, l'investigation, la validation sociale et l'achat, avant de boucler pour recommencer le processus pour quelqu'un d'autre. Le pouvoir du marketing visuel ne réside pas seulement dans l'éclat initial de la couleur ou la qualité d'une photographie, mais dans la capacité de cet élément visuel à guider le consommateur à travers les étapes nécessaires de la confiance et de la prise de décision. En comprenant que le voyage est une chaîne de comportements spécifiques et séquentiels, les entreprises peuvent optimiser leurs espaces numériques pour soutenir chaque étape, garantissant ainsi que l'étincelle de l'intérêt ait la meilleure chance de se transformer en une expérience partagée.

Résumé Technique : Naviguer dans le parcours du consommateur de l'e-commerce mobile

Énoncé du problème
Malgré le rôle critique du marketing visuel dans l'e-commerce mobile, la recherche existante souffre de trois limitations principales : (1) une dépendance à des modèles statiques et linéaires qui traitent l'intention d'achat comme un point final terminal, ignorant la nature cyclique du partage social ; (2) un manque d'analyse de médiation séquentielle granulaire et multi-étapes, laissant inexploré la « boîte noire » de la manière dont la résonance visuelle transite à travers des phases comportementales distinctes ; et (3) une hypothèse d'homogénéité des consommateurs, négligeant comment les variables démographiques (âge, éducation, genre) contraignent ou amplifient les trajectoires comportementales. De plus, bien que le modèle ISMAS (Intérêt, Recherche, Bouche-à-oreille, Action, Partage) soit établi, son application manque souvent de tests empiriques de la chaîne séquentielle complète des cinq étapes au sein du cadre Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R).

Méthodologie
Cette étude emploie un design quantitatif transversal pour étudier le mécanisme comportemental séquentiel du marketing visuel de l'e-commerce mobile.

Cadre théorique : La recherche intègre le cadre S-O-R avec le modèle ISMAS et la Théorie du Parcours Client (Customer Journey Theory). Le marketing visuel est conceptualisé comme le Stimulus environnemental (S), tandis que les étapes ISMAS (Intérêt, Recherche, Bouche-à-oreille, Action, Partage) représentent les processus d'Organisme (O) et de Réponse (R).
Collecte de données : Les données ont été collectées via un questionnaire en ligne (plateforme Wenjuxing) distribué via WeChat, QQ et Weibo entre le 14 et le 28 février 2024. L'échantillon comprenait 516 réponses valides d'utilisateurs d'e-commerce mobile âgés de 18 à 40 ans ayant interagi avec des éléments de marketing visuel (ex: lives, vidéos courtes) au cours des trois derniers mois.
Mesure : Une échelle de 34 items a été développée sur la base d'une revue d'experts, mesurant cinq construits latents (Intérêt, Recherche, Bouche-à-oreille, Action, Partage) à l'aide d'une échelle de Likert à 5 points. Le marketing visuel lui-même a été traité comme l'environnement de stimulus contextuel plutôt que comme une variable mesurée discrète.
Analyse : Les données ont été analysées à l'aide de SPSS 20.0 et du plugin Hayes PROCESS 3.5.
- Fiabilité/Validité : L'alpha de Cronbach, la fiabilité composée (CR), la variance moyenne extraite (AVE) et l'analyse factorielle confirmatoire (CFA) ont été utilisés pour établir la cohérence interne et la validité discriminante.
- Test d'hypothèses : La régression par moindres carrés ordinaires (OLS) a testé les effets directs. Le modèle PROCESS 6 (avec 5 000 rééchantillonnages bootstrap) a testé les effets de médiation en chaîne. Le modèle PROCESS 1 a testé les effets modérateurs du Genre, de l'Âge et du Niveau d'Éducation sur les trajectoires séquentielles.

Résultats Clés

Effets directs : L'Intérêt a un effet direct positif significatif sur le Partage ( $\beta = 0,382, p < 0,001$ ), soutenant l'hypothèse selon laquelle la résonance visuelle motive directement le comportement de communication.
Médiation en chaîne : Il existe une médiation séquentielle en chaîne significative : Intérêt $\rightarrow$ Recherche $\rightarrow$ Bouche-à-oreille $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Partage. L'effet indirect total représentait environ 70,90 % de l'effet total. Les voies spécifiques, incluant les médiateurs simples (Recherche, Bouche-à-oreille, Action) et les chaînes multi-étapes (ex: Intérêt $\rightarrow$ Recherche $\rightarrow$ Bouche-à-oreille $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Partage), étaient toutes statistiquement significatives.
Effets modérateurs :
- Âge : A modéré de manière significative et négative les voies Recherche $\rightarrow$ Bouche-à-oreille ( $\beta = -0,112, p = 0,003$ ) et Bouche-à-oreille $\rightarrow$ Action ( $\beta = -0,108, p = 0,005$ ). Cela indique qu'à mesure que l'âge augmente, la force de ces transitions diminue, suggérant que les consommateurs plus âgés s'appuient moins sur le bouche-à-oreille de leurs pairs lors de ces étapes spécifiques.
- Genre et Éducation : Ni le genre ni le niveau d'éducation n'ont présenté d'effets modérateurs significatifs sur les voies ISMAS ( $p > 0,05$ ).

Principales Contributions
L'article revendique trois contributions théoriques spécifiques :

Extension Structurelle : Il intègre le modèle ISMAS au sein du cadre S-O-R et intègre la Théorie du Parcours Client, reconceptualisant les cinq étapes comme un système cyclique et fermé où le « Partage » agit comme un stimulus secondaire, transformant le modèle d'une séquence descriptive en un mécanisme dynamique et auto-renforcé.
Mécanisme de Médiation Granulaire : Il dépasse les paradigmes binaires « stimulus $\rightarrow$ réponse » en décomposant empiriquement l'étape « Organisme » en trois micro-processus distincts et ordonnés séquentiellement (Recherche $\rightarrow$ Bouche-à-oreille $\rightarrow$ Action). Cela fournit une granularité mécaniste concernant les transitions comportementales spécifiques qui portent les effets indirects les plus forts.
Conditions Limites : Il identifie des conditions limites démographiques critiques, démontrant spécifiquement que l'âge module différemment certains segments de trajectoire (Recherche $\rightarrow$ Bouche-à-oreille et Bouche-à-oreille $\rightarrow$ Action), répondant ainsi à l'hypothèse d'homogénéité prévalente dans la recherche existante.

Signification et Implications Managériales
L'étude offre un schéma directeur pour optimiser les stratégies d'e-commerce mobile en cartographiant le parcours du consommateur du numérique au physique.

Optimisation Stratégique : Les plateformes doivent concevoir des interfaces qui facilitent la transition de l'intérêt visuel vers la recherche active et la validation sociale. Cela inclut l'intégration des avis de pairs directement dans les résultats de recherche et l'utilisation du « marquage à double intention » pour faire correspondre les besoins esthétiques et fonctionnels.
Design Adapté à l'Âge : Compte tenu du rôle modérateur de l'âge, l'article suggère que si les consommateurs plus jeunes répondent bien à la preuve sociale (avis de pairs) lors de la phase recherche-action, les consommateurs plus âgés peuvent nécessiter des indices de vérification institutionnels supplémentaires (ex: certifications officielles, garanties de qualité) à ces mêmes points de transition pour maintenir les taux de conversion.
Boucler la Boucle : En validant le lien direct de l'Intérêt vers le Partage et la chaîne séquentielle complète, l'étude soutient des stratégies qui traitent le partage post-achat non pas comme un événement terminal, mais comme un intrant génératif qui réintègre le système en tant que nouveau stimulus visuel pour d'autres consommateurs.

Limites
Les auteurs reconnaissent cinq limitations principales :

Opérationnalisation du Marketing Visuel : Le marketing visuel a été traité comme un stimulus contextuel plutôt que comme une variable mesurée avec des échelles psychométriques spécifiques (ex: harmonie des couleurs, résolution d'image), limitant la capacité d'isoler quels attributs visuels spécifiques pilotent des transitions spécifiques.
Design Transversal : L'étude ne peut pas établir de manière définitive la précédence temporelle ou l'ordre causal, malgré la plausibilité statistique de la séquence.
Échantillonnage : L'utilisation d'un échantillonnage non probabiliste (de convenance et par boule de neige) limite la généralisation statistique, pouvant surestimer les utilisateurs plus jeunes et numériquement lettrés.
Biais de Méthode Commune : Bien que des contrôles aient été appliqués, le recours à un questionnaire d'auto-évaluation unique introduit un potentiel de variance de méthode commune.
Méthode Analytique : L'étude a utilisé une analyse de chemin basée sur la régression (PROCESS) plutôt qu'un modèle d'équations structurelles (SEM) complet, ce qui signifie que l'erreur de mesure dans les construits latents n'a pas été pleinement prise en compte.

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