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Navigating the Mobile E-Commerce Consumer Journey: An Empirical Investigation of the Sequential ISMAS Behavioral Mechanism in Visual Marketing Contexts

Diese Studie untersucht empirisch, wie das visuelle Marketing im mobilen E-Commerce die Kaufabsicht durch einen sequenziellen ISMAS-Verhaltensmechanismus (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) beeinflusst, der auf dem S-O-R-Framework basiert, wobei aufgezeigt wird, dass diese Stadien einen kettenmediierten Pfad bilden, bei dem das Alter spezifische Übergänge moderiert, und somit strategische Erkenntnisse zur Optimierung des visuellen Marketings und zur Steigerung der Konversionsraten bietet.

Ursprüngliche Autoren: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Veröffentlicht 2026-09-14

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CC BY 4.0

Ursprüngliche Autoren: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen

In der geschäftigen Welt des mobilen Einkaufens ist ein Bildschirm mehr als nur ein Fenster zu einem Geschäft; er ist ein sensorisches Erlebnis. Wenn ein Konsument eine App öffnet, wird er von einer Kaskade aus Bildern, Videos und Farben begrüßt, die darauf ausgelegt sind, das Auge einzufangen. Diese Strategie, bekannt als visuelles Marketing, beruht auf der Vorstellung, dass das, was wir zuerst sehen, bestimmt, wie wir uns fühlen und was wir als Nächstes tun. Seit Jahrzehnten versuchen Forscher, den Pfad vom Sehen eines Produkts bis zum Kauf eines Produkts abzubilden, wobei sie oft einfache Modelle verwenden, die einen geraden Weg von der Aufmerksamkeit zum Kauf suggerieren. Die moderne digitale Landschaft ist jedoch weitaus komplexer. Es ist ein Kreislauf, in dem ein Kauf nicht einfach eine Transaktion beendet; er beginnt oft ein neues Gespräch. Menschen teilen ihre Erfahrungen, und diese geteilten Geschichten werden zu den neuen visuellen Hinweisen, die andere Käufer anziehen. Das Verständnis dieses Kreislaufs ist entscheidend für jeden, der versucht, sich im digitalen Marktplatz zurechtzufinden, da es offenbart, wie ein einzener Blick auf einen Bildschirm eine Kettenreaktion von Gedanken, Suchanfragen und sozialen Interaktionen auslösen kann.

Ein Team von Forschern der Shandong Jiaotong University machte sich daran, genau diese Reise nachzuverfolgen, indem sie über die einfache Idee von „Sehen und Kaufen“ hinausgingen, um die verborgenen Schritte dazwischen zu verstehen. Sie konzentrierten sich auf ein spezifisches Framework namens ISMAS, das die Reise des Konsumenten in fünf verschiedene Phasen unterteilt: Interesse (Interest), Suche (Search), Mundpropaganda (Word-of-Mouth), Aktion (Action) und Teilen (Sharing). In diesem Modell ist „Interesse“ der Funke der Neugier; „Suche“ ist die aktive Jagd nach Details; „Mundpropaganda“ ist das Vertrauen auf Bewertungen und Meinungen anderer; „Aktion“ ist der eigentliche Kauf; und „Teilen“ ist der Akt, Freunden von der Erfahrung zu erzählen oder online darüber zu posten. Die Forscher wollten wissen, ob diese Phasen in einer strengen Sequenz ablaufen, wie bei einem Staffellauf, bei dem ein Läufer den Stab an den nächsten übergeben muss, und ob diese Sequenz durch die Person beeinflusst wird, die einkauft, wie etwa durch deren Alter oder Bildungsniveau.

Um die Antworten zu finden, sammelten die Forscher Daten von 516 mobilen Shoppern in China, die kürzlich visuelle Elemente wie Livestreams, Kurzvideos oder hochauflösende Bilder genutzt hatten, um Entscheidungen zu treffen. Sie baten diese Teilnehmer, über ihre jüngsten Erfahrungen zu reflektieren und dabei zu bewerten, inwieweit sie Aussagen über ihr Interesse, ihre Suchgewohnheiten, ihr Vertrauen in Bewertungen, ihre Kaufhandlungen und ihre Bereitschaft zum Teilen zustimmten. Durch die Analyse dieser Antworten konstruierte das Team eine detaillierte Karte des Konsumentengeistes. Sie fanden heraus, dass die Reise tatsächlich eine sequentielle Kette ist. Wenn ein visuelles Element Interesse weckt, führt dies nicht sofort zu einem Verkauf. Stattdessen treibt dieses Interesse den Konsumenten dazu, nach weiteren Informationen zu suchen. Sobald sie Fakten gesammelt haben, suchen sie nach sozialem Beweis und prüfen, was andere über das Produkt sagen. Erst nach dieser Validierung ergreifen sie die Aktion und kaufen. Schließlich motiviert die Zufriedenheit durch den Kauf dazu, die Erfahrung zu teilen, was wiederum zurückkehrt, um bei anderen Interesse zu wecken und so einen kontinuierlichen Kreislauf zu schaffen.

Die Studie zeigte, dass diese Kette der primäre Motor der Konvertierung ist. Während ein starker visueller Eindruck jemanden direkt dazu ermutigen kann, ein Produkt zu teilen, fließt der Großteil des Einflusses durch die mittleren Schritte. Die Forscher entdeckten, dass der Pfad von Interesse bis zum Teilen massiv durch die Schritte der Suche, des Lesens von Bewertungen und des Kaufs vermittelt wird. Tatsächlich machte die indirekte Route über diese Schritte fast 71 Prozent des Gesamteffekts aus. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, ein Produkt lediglich gut aussehen zu lassen; das visuelle Design muss den Nutzer erfolgreich durch die spezifischen Phasen des tieferen Betrachtens, des Vertrauens auf andere und des Kaufens führen. Wenn eines der Glieder in dieser Kette schwach ist, stockt die Reise. Wenn beispielsweise ein Nutzer zwar interessiert ist, aber keine Bewertungen leicht finden kann, wird das für den Kauf erforderliche Vertrauen möglicherweise nie entstehen.

Die Forscher untersuchten auch, ob verschiedene Arten von Menschen diesen Pfad unterschiedlich verfolgen. Sie testeten, ob Geschlecht, Bildung oder Alter die Stärke der Verbindungen zwischen diesen Phasen veränderten. Die Ergebnisse zeigten, dass Geschlecht und Bildungsniveau den Prozess nicht signifikant veränderten; Männer und Frauen sowie Menschen mit unterschiedlichen Bildungsständen schienen die gleichen psychologischen Schritte mit ähnlicher Intensität zu durchlaufen. Das Alter spielte jedoch eine deutliche Rolle. Die Studie ergab, dass jüngere Käufer viel wahrscheinlicher schnell von der Informationssuche zum Vertrauen in Mundpropaganda und dann zum Kauf übergingen. Ältere Käufer hingegen waren in den mittleren Phasen zögerlicher. Sie verließen sich weniger auf Peer-Bewertungen, um ihre Entscheidungen zu validieren, und schienen mehr Verifizierung zu benötigen, bevor sie sich zu einem Kauf verpflichteten. Dies deutet darauf, dass der allgemeine Weg zwar universell ist, die Geschwindigkeit und das Selbstvertrauen, mit denen Menschen sich durch die mittleren Abschnitte bewegen, jedoch stark vom Alter abhängen.

Diese Erkenntnisse bieten einen klaren Bauplan dafür, wie mobile Shopping-Plattformen gestaltet sein sollten. Die Forschung legt nahe, dass visuelles Marketing nicht nur daraus bestehen sollte, ein hübsches Bild zu kreieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Stattdessen sollte es darauf ausgelegt sein, die gesamte Sequenz zu erleichtern. Da beispielsweise der Übergang von der Suche zum Vertrauen in Bewertungen kritisch ist, sollten Plattformen Peer-Kommentare und Bewertungen sofort neben den Produktbildern sichtbar machen, anstatt sie hinter zusätzlichen Klicks zu verstecken. Dies reduziert die Reibung, die einen Nutzer daran hindern könnte, die Kette abzuschließen. Darüber hinaus könnten Oberflächen, da das Alter beeinflusst, wie sehr Menschen auf sozialen Beweis vertrauen, angepasst werden, um unterschiedliche Arten der Absicherung anzubieten. Für jüngere Nutzer könnte die Hervorhebung von Community-Bewertungen und Influencer-Empfehlungen der effektivste Weg sein, um einen Verkauf abzuschließen. Für ältere Nutzer könnte es effektiver sein, offizielle Zertifizierungen, Qualitätsgarantien oder den direkten Zugang zum Kundenservice bereitzustellen, anstatt sich allein auf das zu verlassen, was andere Käufer sagen.

Letztlich bestätigt die Studie, dass mobiles Einkaufen ein dynamisches, sich selbst verstärkendes System ist und keine Einbahnstraße. Ein visueller Reiz startet einen Prozess, der durch Neugier, Untersuchung, soziale Validierung und Kauf verläuft, bevor er zurückkehrt, um den Prozess für jemand anderen neu zu beginnen. Die Kraft des visuellen Marketings liegt nicht nur in der anfänglichen Farbexplosion oder der Qualität eines Fotos, sondern darin, wie gut dieses visuelle Element den Konsumenten durch die notwendigen Schritte des Vertrauens und der Entscheidungsfindung leitet. Indem Unternehmen verstehen, dass die Reise eine Kette spezifischer, sequentieller Verhaltensweisen ist, können sie ihre digitalen Räume optimieren, um jeden Schritt zu unterstützen und sicherzustellen, dass der Funke des Interesses die beste Chance hat, sich in eine geteilte Erfahrung zu verwandeln.

Technisches Resümee: Navigation der mobilen E-Commerce-Konsumentenreise

Problemstellung
Trotz der entscheidenden Rolle des visuellen Marketings im mobilen E-Commerce leiden bestehende Forschungsarbeiten unter drei primären Limitationen: (1) einer Abhängigkeit von statischen, linearen Modellen, die die Kaufabsicht als Endpunkt behandeln und dabei die zyklische Natur des sozialen Teilens ignorieren; (2) einem Mangel an granularer, mehrstufiger sequenzieller Mediationsanalyse, wodurch die „Black Box“ ununtersucht bleibt, wie die visuelle Resonanz durch verschiedene Verhaltensphasen übergeht; und (3) der Annahme einer Konsumentenhomogenität, welche die Tatsache vernachlässigt, dass demografische Variablen (Alter, Bildung, Geschlecht) Verhaltenspfade einschränken oder verstärken. Darüber hinaus fehlt es der ISMAS-Modell (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) bei der Anwendung oft an der empirischen Prüfung der vollständigen fünfstufigen sequenziellen Kette innerhalb des Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) Rahmens.

Methodik
Diese Studie verwendet ein quantitatives, Querschnittsdesign, um den sequenziellen Verhaltensmechanismus des visuellen Marketings im mobilen E-Commerce zu untersuchen.

Theoretischer Rahmen: Die Forschung integriert den S-O-R-Rahmen mit dem ISMAS-Modell und der Customer Journey Theory. Visuelles Marketing wird als der umweltbedingte Stimulus (S) konzipiert, während die ISMAS-Stufen (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) die Organismus (O) und Response (R) Prozesse darstellen.
Datenerhebung: Die Daten wurden über einen Online-Fragebogen (Wenjuxing-Plattform) erhoben, der zwischen dem 14. und 28. Februar 2024 über WeChat, QQ und Weibo verteilt wurde. Die Stichprobe bestand aus 516 validen Antworten von Mobilen E-Commerce-Nutzern im Alter von 18–40 Jahren, die in den letzten drei Monaten mit visuellen Marketingelementen (z. B. Livestreams, Kurzvideos) interagiert haben.
Messung: Es wurde eine 34-Item-Skala auf Basis eines Expertenreviews entwickelt, die fünf latente Konstrukte (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) mittels einer 5-stufigen Likert-Skala misst. Das visuelle Marketing selbst wurde als kontextueller Stimulus-Umwelt und nicht als diskrete gemessene Variable behandelt.
Analyse: Die Daten wurden mittels SPSS 20.0 und dem Hayes PROCESS 3.5 Plugin analysiert.
- Reliabilität/Validität: Cronbachs Alpha, die zusammengesetzte Reliabilität (CR), die extrahierte durchschnittliche Varianz (AVE) und die konfirmatorische Faktorenanalyse (CFA) wurden verwendet, um die interne Konsistenz und die diskriminante Validität zu etablieren.
- Hypothesenprüfung: Die Ordinary Least Squares (OLS) Regression testete direkte Effekte. PROCESS Modell 6 (mit 5.000 Bootstrap-Resamples) testete die Kettenmediations-Effekte. PROCESS Modell 1 testete die Moderationseffekte von Geschlecht, Alter und Bildungsniveau auf die sequenziellen Pfade.

Kernergebnisse

Direkte Effekte: Interest hat einen signifikanten positiven direkten Effekt auf Sharing ( $\beta = 0,382, p < 0,001$ ), was die Hypothese stützt, dass visuelle Resonanz kommunikatives Verhalten direkt motiviert.
Kettenmediation: Es existiert eine signifikante sequenzielle Kettenmediation: Interest $\rightarrow$ Search $\rightarrow$ Word-of-Mouth $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Sharing. Der gesamte indirekte Effekt machte etwa 70,90 % des Gesamteffekts aus. Spezifische Pfade, einschließlich einzelner Mediatoren (Search, WOM, Action) und mehrstufiger Ketten (z. B. Interest $\rightarrow$ Search $\rightarrow$ WOM $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Sharing), waren alle statistisch signifikant.
Moderationseffekte:
- Alter: Moderierte signifikant und negativ die Pfade Search $\rightarrow$ Word-of-Mouth ( $\beta = -0,112, p = 0,003$ ) und Word-of-Mouth $\rightarrow$ Action ( $\beta = -0,108, p = 0,005$ ). Dies deutet darauf hin, dass mit zunehmendem Alter die Stärke dieser Übergänge abnimmt, was impliziert, dass ältere Konsumenten in diesen spezifischen Phasen weniger auf das Mundpropaganda-Verhalten von Gleichgesinnten (Peer Word-of-Mouth) vertrauen.
- Geschlecht und Bildung: Weder das Geschlecht noch das Bildungsniveau zeigten signifikante Moderationseffekte auf die ISMAS-Pfade ( $p > 0,05$ ).

Zentrale Beiträge
Das Paper beansprucht drei spezifische theoretische Beiträge:

Strukturelle Erweiterung: Es bettet das ISMAS-Modell in den S-O-R-Rahmen ein und integriert die Customer Journey Theory, indem es die fünf Stufen als geschlossenes, zyklisches System rekonzeptualisiert, in dem „Sharing“ als sekundärer Stimulus fungiert und das Modell von einer deskriptiven Sequenz in einen dynamischen, sich selbst verstärkenden Mechanismus verwandelt.
Granularer Mediationsmechanismus: Es geht über binäre „Stimulus $\rightarrow$ Response“-Paradigmen hinaus, indem es den „Organismus“-Teil empirisch in drei distinkte, sequenziell geordnete Mikroprozesse (Search $\rightarrow$ WOM $\rightarrow$ Action) zerlegt. Dies liefert eine mechanistische Granularität darüber, welche spezifischen Verhaltensübergänge die stärksten indirekten Effekte tragen.
Randbedingungen: Es identifiziert kritische demografische Randbedingungen, indem es spezifisch nachweist, dass das Alter bestimmte Pfadsegmente (Search $\rightarrow$ WOM und WOM $\rightarrow$ Action) differenziell moderiert, und damit die in der bestehenden Forschung verbreitete Annahme der Homogenität adressiert.

Bedeutung und Management-Implikationen
Die Studie bietet einen Entwurf zur Optimierung mobiler E-Commerce-Strategien, indem sie die digitale-zu-physische Konsumentenreise abbildet.

Strategische Optimierung: Plattformen sollten Schnittstellen gestalten, die den Übergang von visuellem Interesse zu aktiver Suche und sozialer Validierung erleichtern. Dies beinhaltet die direkte Einbettung von Peer-Bewertungen in Suchergebnisse und die Nutzung von „Dual-Intent-Tagging“, um ästhetische und funktionale Bedürfnisse abzugleichen.
Altersadaptive Gestaltung: Angesichts der moderierenden Rolle des Alters legt das Paper nahe, dass jüngere Konsumenten zwar gut auf Social Proof (Peer-Bewertungen) während der Search-to-Action-Phase reagieren, ältere Konsumenten an denselben Übergangspunkten jedoch zusätzliche institutionelle Verifizierungshinweise (z. B. offizielle Zertifizierungen, Qualitätsgarantien) benötigen könnten, um die Konversionsraten aufrechtzuerhalten.
Den Kreislauf schließen: Durch die Validierung der direkten Verbindung von Interest zu Sharing und der vollständigen sequenziellen Kette unterstützt die Studie Strategien, die das Post-Purchase-Sharing nicht als terminales Ereignis betrachten, sondern als generativen Input, der als neuer visueller Stimulus wieder in das System eintritt.

Limitationen
Die Autoren räumen fünf wesentliche Limitationen ein:

Operationalisierung des visuellen Marketings: Visuelles Marketing wurde als kontextueller Stimulus behandelt und nicht als eine mit spezifischen psychometrischen Skalen (z. B. Farbharmonie, Bildauflösung) gemessene Variable, was die Fähigkeit einschränkt, zu isolieren, welche spezifischen visuellen Attribute bestimmte Übergänge antreiben.
Querschnittsdesign: Die Studie kann trotz der statistischen Plausibilität der Sequenz die zeitliche Vorrangigkeit oder kausale Ordnung nicht endgültig feststellen.
Stichprobenziehung: Die Verwendung von Non-Probability-Sampling (Convenience- und Snowball-Sampling) schränkt die statistische Generalisierbarkeit ein und könnte jüngere, digital versierte Nutzer überrepräsentieren.
Common Method Bias: Obwohl Kontrollen angewandt wurden, führt die Abhängigkeit von einem einzigen Selbstbericht-Fragebogen zu potenziellem Common Method Variance.
Analytische Methode: Die Studie verwendete eine regressionsbasierte Pfadanalyse (PROCESS) anstelle einer vollständigen Strukturgleichungsmodellierung (SEM), was bedeutet, dass Messfehler in den latenten Konstrukten nicht vollständig berücksichtigt wurden.

Technisches Resümee: Navigation der mobilen E-Commerce-Konsumentenreise

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