Navigating the Mobile E-Commerce Consumer Journey: An Empirical Investigation of the Sequential ISMAS Behavioral Mechanism in Visual Marketing Contexts
本研究基于S-O-R框架，通过实证调查移动电商视觉营销如何通过连续的ISMAS行为机制（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）影响购买意愿，揭示了这些阶段如何构成一个链式中介路径，且年龄在特定转换环节中起到了调节作用，从而为优化视觉营销和提升转化率提供策略性见解。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
在繁忙的移动购物世界中，屏幕不仅仅是通往商店的窗口，更是一种感官体验。当消费者打开一个应用程序时，迎接他们的是由图像、视频和色彩构成的瀑布流，旨在捕捉目光。这种被称为“视觉营销”的策略，依赖于这样一个理念：我们首先看到什么，决定了我们的感受以及接下来的行为。几十年来，研究人员一直试图绘制从看到产品到购买产品的路径，通常使用简单的模型，暗示从注意力到购买之间存在一条直线。然而，现代数字景观要复杂得多。它是一个循环，购买并不只是结束了一次交易；它往往开启了一场新的对话。人们分享他们的经历，而这些分享的故事成为了吸引其他购物者的新的视觉线索。理解这个循环对于任何试图在数字市场中航行的人都至关重要，因为它揭示了一个屏幕上的瞥视如何触发一系列思想、搜索和社会互动的连锁反应。
山东交通大学的一个研究小组致力于追踪这一确切的旅程，超越了简单的“看到并购买”的概念，去理解中间隐藏的步骤。他们专注于一个被称为 ISMAS 的特定框架，该框架将消费者旅程分为五个不同的阶段：兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Word-of-Mouth）、行动（Action）和分享（Sharing）。在这个模型中，“兴趣”是好奇心的火花；“搜索”是对细节的主动搜寻；“口碑”是对他人评论和意见的依赖；“行动”是实际的购买；而“分享”则是向朋友讲述或在网上发布关于这次体验的行为。研究人员想知道这些阶段是否遵循严格的顺序，就像一场接力赛，一名跑者必须将接力棒传递给下一名跑者，以及这种顺序是否受到购物者身份（如年龄或受教育程度）的影响。
为了寻找答案，研究人员收集了 516 名中国移动购物者的调查数据，这些人最近使用了直播、短视频或高清图像等视觉元素来做出决策。他们要求参与者反思最近的经历，对有关其兴趣、搜索习惯、对评论的信任度、购买行为以及分享意愿的陈述的认同程度进行评分。通过分析这些回应，研究团队构建了一张详细的消费者心理地图。他们发现，这确实是一个顺序链条。当视觉元素激发兴趣时，它并不会立即导致销售。相反，这种兴趣会驱动消费者去搜索更多信息。一旦他们收集了事实，就会寻找社会证明，查看他人对产品的看法。只有在完成这种验证后，他们才会采取行动并购买。最后，购买带来的满足感会激发他们分享体验，从而循环回到激发他人的兴趣，创造一个持续的循环。
研究表明，这一链条是转化的主要引擎。虽然强烈的视觉印象可以直接鼓励某人分享产品，但绝大部分的影响力是通过中间步骤流动的。研究人员发现，从兴趣到分享的路径深受搜索、阅读评论和进行购买这些步骤的中介影响。事实上，通过这些步骤的间接路径占据了总效应的近 71%。这意味着，仅仅让产品看起来好看是不够的；视觉设计必须成功引导用户完成深入查看、信任他人和购买的具体阶段。如果这条链条中的任何一环薄弱，旅程就会停滞。例如，如果用户产生了兴趣但无法轻松找到评论，那么进行购买所需的信任可能永远无法形成。
研究人员还调查了不同类型的人是否以不同的方式遵循这一路径。他们测试了性别、教育程度或年龄是否改变了这些阶段之间联系的强度。结果显示，性别和教育程度并未显著改变这一过程；男性和女性，以及不同受教育程度的人，似乎都以相似的强度遵循着相同的心理步骤。然而，年龄起到了截然不同的作用。研究发现，年轻购物者更有可能快速地从搜索信息转向信任口碑，然后进行购买。年长者虽然仍有兴趣且愿意分享，但在中间阶段表现得更为犹豫。他们较少依赖同行评论来验证自己的决定，并且似乎在做出购买承诺之前需要更多的核实。这表明，虽然整体旅程是普遍的，但人们通过中间环节的速度和信心程度很大程度上取决于年龄。
这些发现为移动购物平台的设计提供了清晰的蓝图。研究建议，视觉营销不应仅仅在于创造一张抓取注意力的漂亮图片。相反，它应该被设计为促进整个序列的过程。例如，由于从搜索到信任评论的过渡至关重要，平台应将同行评论和评分直接展示在产品图像旁边，而不是将其隐藏在额外的点击之后。这减少了可能阻碍用户完成链条的摩擦。此外，由于年龄会影响人们对社会证明的依赖程度，界面可以进行调整，以提供不同类型的保障。对于年轻用户，强调社区评论和网红背书可能是成交最有效的方式。对于年长用户，提供官方认证、质量保证或直接联系客服渠道，可能比单纯依赖其他购物者的说法更有效。
最终，这项研究证实，移动购物是一个动态的、自我强化的系统，而非单行道。视觉刺激启动了一个过程，通过好奇、调查、社会验证和购买，最后循环回到为他人开启过程。视觉营销的力量不仅在于最初的色彩闪烁或照片质量，还在于视觉元素如何引导消费者完成必要的信任和决策步骤。通过理解这一旅程是一个由特定、连续行为组成的链条，企业可以优化其数字空间以支持每一个步骤，确保兴趣的火花有最好的机会转化为一次共享的体验。
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