📈 economics

Navigating the Mobile E-Commerce Consumer Journey: An Empirical Investigation of the Sequential ISMAS Behavioral Mechanism in Visual Marketing Contexts

Deze studie onderzoekt empirisch hoe visuele marketing in mobiele e-commerce de aankoopintentie beïnvloedt via een sequentieel ISMAS-gedragmechanisme (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) gebaseerd op het S-O-R-raamwerk, waarbij wordt onthuld dat deze stadia een keten van bemiddelende paden vormen waarbij leeftijd specifieke transities moduleert, waardoor strategische inzichten worden geboden voor het optimaliseren van visuele marketing en het verhogen van conversieratio's.

Oorspronkelijke auteurs: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Gepubliceerd 2026-09-14

📖 6 min leestijd🧠 Diepgaand

CC BY 4.0

Oorspronkelijke auteurs: Long Sun, You-Yu Dai, Ning Zhang, Xinyao Tang

Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer

In de bruisende wereld van mobiel winkelen is een scherm meer dan alleen een venster naar een winkel; het is een zintuiglijke ervaring. Wanneer een consument een app opent, wordt hij begroet door een waterval aan afbeeldingen, video's en kleuren die ontworpen zijn om de aandacht te trekken. Deze strategie, bekend als visuele marketing, rust op het idee dat wat we eerst zien, bepaalt hoe we ons voelen en wat we vervolgens doen. Decennialang hebben onderzoekers geprobeerd het pad van het zien van een product naar het kopen ervan in kaart te brengen, waarbij ze vaak eenvoudige modellen gebruikten die een rechte lijn suggereren van aandacht naar aankoop. De moderne digitale wereld is echter veel complexer. Het is een cyclus waarin een aankoop niet alleen een transactie beëindigt; het begint vaak een nieuw gesprek. Mensen delen hun ervaringen, en die gedeelde verhalen worden de nieuwe visuele aanwijzingen die andere shoppers aantrekken. Het begrijpen van deze lus is cruciaal voor iedereen die probeert te navigeren in de digitale marktplaats, omdat het onthult hoe een enkele blik op een scherm een kettingreactie van gedachten, zoekopdrachten en sociale interacties kan triggeren.

Een team van onderzoekers van de Shandong Jiaotong Universiteit zette zich af om precies deze reis te traceren, waarbij ze verder gingen dan het simpele idee van "zien en kopen" om de verborgen stappen daartussen te begrijpen. Ze richtten zich op een specif으로 framework genaamd ISMAS, dat de consumentenreis onderverdeelt in vijf afzonderlijke stadia: Interesse (Interest), Zoeken (Search), Mond-tot-mondreclame (Word-of-Mouth), Actie (Action) en Delen (Sharing). In dit model is "Interesse" de vonk van nieuwsgierigheid; "Zoeken" is de actieve jacht naar details; "Mond-tot-mondreclame" is de afhankelijkheid van recensies en meningen van anderen; "Actie" is de daadwerkelijke aankoop; en "Delen" is het vertellen aan vrienden of het online posten over de ervaring. De onderzoekers wilden weten of deze stadia in een strikte sequentie plaatsvinden, zoals een estafette waarbij de ene hardloper het stokje aan de volgende moet overhandigen, en of deze sequentie wordt beïnvloed door wie de shopper is, zoals hun leeftijd of opleidingsniveau.

Om de antwoorden te vinden, verzamelden de onderzoekers gegevens van 516 mobiele shoppers in China die recentelijk visuele elementen zoals livestreams, korte video's of hoogwaardige afbeeldingen hadden gebruikt om beslissingen te nemen. Ze vroegen deze deelnemers om hun recente ervaringen te reflecteren door aan te geven in hoeverre zij het eens waren met stellingen over hun interesse, hun zoekgewoonten, hun vertrouwen in recensies, hun koopacties en hun bereidheid om te delen. Door deze reacties te analyseren, construeerde het team een gedetailleerde kaart van de consumentengeest. Ze ontdekten dat de reis inderdaad een sequentiële keten is. Wanneer een visueel element interesse wekt, leidt dat niet onmiddellijk tot een verkoop. In plaats daarvan drijft die interesse de consument aan om op zoek te gaan naar meer informatie. Zodra ze feiten hebben verzameld, zoeken ze naar sociaal bewijs door te controleren wat anderen over het product zeggen. Pas na deze validatie ondernemen ze actie en kopen ze. Ten slotte motiveert de tevredenheid van de aankoop hen om de ervaring te delen, wat vervolgens weer terugkoppelt om interesse bij anderen te wekken, waardoor een continue cyclus ontstaat.

De studie toonde aan dat deze keten de primaire motor van conversie is. Hoewel een sterke visuele indruk iemand direct kan aanmoedigen om een product te delen, stroomt de overgrote meerderheid van de invloed via de middelste stappen. De onderzoekers ontdekten dat het pad van interesse naar delen zwaar wordt gemedieerd door de stappen van zoeken, het lezen van recensies en het doen van een aankoop. Sterker nog, de indirecte route via deze stappen was verantwoordelijk voor bijna 71 procent van het totale effect. Dit betekent dat het simpelweg mooi maken van een product niet genoeg is; het visuele ontwerp moet de gebruiker er succesvol doorheen leiden om dieper te kijken, anderen te vertrouren en te kopen. Als een schakel in deze keten zwak is, stagneert de reis. Bijvoorbeeld, als een gebruiker wel geïnteresseerd is maar niet gemakkelijk recensies kan vinden, kan het vertrouwen dat nodig is voor een aankoop nooit ontstaan.

De onderzoekers onderzochten ook of verschillende soorten mensen dit pad anders volgen. Ze testten of geslacht, opleiding of leeftijd de kracht van de verbindingen tussen deze stadia veranderde. De resultaten lieten zien dat geslacht en opleidingsniveau het proces niet significant veranderden; mannen en vrouwen, en mensen met verschillende opleidingsniveaus, leken dezelfde psychologische stappen met een vergelijkbare intensiteit te volgen. Leeftijd speelde echter een duidelijke rol. De studie vond dat jongere shoppers veel sneller overgingen van het zoeken naar informatie naar het vertrouwen in mond-tot-mondreclame en vervolgens tot een aankoop. Oudere shoppers waren, hoewel nog steeds geïnteresseerd en bereid om te delen, terughoudender in de middelste stadia. Ze vertrouwden minder op peer reviews om hun beslissingen te valideren en leken meer verificatie nodig te hebben voordat ze zich aan een aankoop committeerden. Dit suggereert dat hoewel de algemene reis universeel is, de snelheid en het zelfvertrouwen waarmee mensen zich door de middelste secties bewegen, sterk afhangen van hun leeftijd.

Deze bevindingen bieden een duidelijk blauwdruk voor hoe mobiele shoppingplatforms ontworpen moeten worden. Het onderzoek suggereert dat visuele marketing niet alleen moet gaan over het creëren van een mooi plaatje om de aandacht te trekken. In plaats daarvan moet het worden geconstrueerd om de volledige sequentie te faciliteren. Omdat bijvoorbeeld de overgang van zoeken naar het vertrouwen in recensies cruciaal is, zouden platforms peer-comments en beoordelingen direct naast productafbeeldingen zichtbaar moeten maken, in plaats van ze achter extra klikken te verbergen. Dit vermindert de frictie die een gebruiker kan stoppen bij het voltooien van de keten. Bovendien, omdat leeftijd invloed heeft op hoeveel mensen vertrouwen op sociaal bewijs, zouden interfaces kunnen worden aangepast om verschillende soorten geruststelling te bieden. Voor jongere gebruikers kan het benadrukken van community-recensies en influencer-endorsements de meest effectieve manier zijn om een verkoop te sluiten. Voor oudere gebruikers kan het bieden van officiële certificeringen, kwaliteitsgaranties of directe toegang tot de klantenservice effectiever zijn dan enkel vertrouwen op wat andere shoppers zeggen.

Uiteindelijk bevestigt de studie dat mobiel winkelen een dynamisch, zelfversterkend systeem is in plaats van een eenrichtingsverkeer. Een visuele stimulus start een proces dat beweegt door nieuwsgierigheid, onderzoek, sociale validatie en aankoop, alvorens terug te koppelen om het proces voor iemand anders opnieuw te starten. De kracht van visuele marketing ligt niet alleen in de initiële flits van kleur of de kwaliteit van een foto, maar in hoe goed dat visuele element de consument door de noodzakelijke stappen van vertrouwen en besluitvorming leidt. Door te begrijpen dat de reis een keten van specifieke, sequentiële gedragingen is, kunnen bedrijven hun digitale ruimtes optimaliseren om elke stap te ondersteunen, zodat de vonk van interesse de beste kans heeft om te veranderen in een gedeelde ervaring.

Technische Samenvatting: Het navigeren door de consumentenreis in mobiele e-commerce

Probleemstelling
Ondanks de cruciale rol van visuele marketing in mobiele e-commerce, lijdt bestaand onderzoek aan drie primaire beperkingen: (1) een afhankelijkheid van statische, lineaire modellen die koopintentie behandelen als een eindpunt, waarbij het cyclische karakter van sociaal delen wordt genegeerd; (2) een gebrek aan granulaire, meerstaps sequentiële mediatieanalyse, waardoor de "black box" van hoe visuele resonantie door verschillende gedragsfasen overgaat, ononderzocht blijft; en (3) een aanname van consumentenhomogeniteit, waarbij wordt verzuimd hoe demografische variabelen (leeftijd, opleiding, geslacht) gedragspaden beperken of versterken. Bovendien is de ISMAS-methode (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) weliswaar gevestigd, maar ontbreekt bij de toepassing vaak de empirische toetsing van de volledige vijfstaps sequentiële keten binnen het Stimulus-Organism-Response (S-O-R) kader.

Methodologie
Deze studie maakt gebruik van een kwantitatief, cross-sectioneel ontwerp om het sequentiële gedragsmechanisme van visuele marketing in mobiele e-commerce te onderzoeken.

Theoretisch Kader: Het onderzoek integreert het S-O-R-kader met het ISMAS-model en de Customer Journey Theory. Visuele marketing wordt geconceptualiseerd als de omgevingsstimulus (S), terwijl de ISMAS-fasen (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) de Organism (O) en Response (R) processen vertegenwoordigen.
Dataverzameling: Gegevens werden verzameld via een online vragenlijst (Wenjuxing-platform) verspreid via WeChat, QQ en Weibo tussen 14 en 28 februari 2024. De steekproef bestond uit 516 geldige reacties van mobiele e-commercegebruikers in de leeftijd van 18–40 jaar die in de afgelopen drie maanden interactie hadden gehad met visuele marketingelementen (bijv. livestreams, korte video's).
Meting: Er is een schaal van 34 items ontwikkeld op basis van deskundige beoordeling, waarbij vijf latente constructen (Interest, Search, Word-of-Mouth, Action, Sharing) worden gemeten met behulp van een 5-punts Likert-schaal. Visuele marketing zelf werd behandeld als de contextuele stimulusomgeving in plaats van een afzonderlijke gemeten variabele.
Analyse: De gegevens werden geanalyseerd met behulp van SPSS 20.0 en de Hayes PROCESS 3.5 plugin.
- Betrouwbaarheid/Validiteit: Cronbach's alfa, Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE) en Confirmatory Factor Analysis (CFA) werden gebruikt om de interne consistentie en discriminante validiteit vast te stellen.
- Hypothese Toetsing: Ordinary Least Squares (OLS) regressie testte directe effecten. PROCESS Model 6 (met 5.000 bootstrap resamples) testte de ketenmediatie-effecten. PROCESS Model 1 testte de modererende effecten van Geslacht, Leeftijd en Opleidingsniveau op de sequentiële paden.

Belangrijkste Resultaten

Directe Effecten: Interest heeft een significant positief direct effect op Sharing ( $\beta = 0.382, p < 0.001$ ), wat de hypothese ondersteunt dat visuele resonantie communicatief gedrag direct motiveert.
Ketenmediatie: Er bestaat een significante sequentiële ketenmediatie: Interest $\rightarrow$ Search $\rightarrow$ Word-of-Mouth $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Sharing. Het totale indirecte effect maakte ongeveer 70,90% van het totale effect uit. Specifieke paden, inclusief enkelvoudige mediatoren (Search, WOM, Action) en meerstaps ketens (bijv. Interest $\rightarrow$ Search $\rightarrow$ WOM $\rightarrow$ Action $\rightarrow$ Sharing), waren allemaal statistisch significant.
Modererende Effecten:
- Leeftijd: Modereerde significant en negatief de Search $\rightarrow$ Word-of-Mouth ( $\beta = -0.112, p = 0.003$ ) en Word-of-Mouth $\rightarrow$ Action ( $\beta = -0.108, p = 0.005$ ) paden. Dit geeft aan dat naarmate de leeftijd toeneemt, de kracht van deze overgangen afneemt, wat suggereert dat oudere consumenten minder vertrouwen op mondelinge communicatie van leeftijdsgenoten tijdens deze specifies fasen.
- Geslacht en Opleiding: Noch geslacht, noch opleidingsniveau vertoonde significante modererende effecten op de ISMAS-paden ( $p > 0.05$ ).

Belangrijkste Bijdragen
Het artikel claimt drie specifieke theoretische bijdragen:

Structurele Uitbreiding: Het plaatst het ISMAS-model binnen het S-O-R-kader en integreert de Customer Journey Theory, waarbij de vijf stadia worden geherconceptualiseerd als een gesloten, cyclisch systeem waarbij "Sharing" fungeert als een secundaire stimulus, waardoor het model wordt getransformeerd van een beschrijvende sequentie naar een dynamisch, zelfversterkend mechanisme.
Granulair Mediatiemechanisme: Het gaat verder dan binaire "stimulus $\rightarrow$ respons" paradigma's door de "Organism"-fase empirisch te deconstrueren in drie afzonderlijke, sequentieel geordende microprocessen (Search $\rightarrow$ WOM $\rightarrow$ Action). Dit biedt mechanistische granulariteit met betrekking tot welke specifieke gedragsovergangen de sterkste indirecte effecten dragen.
Randvoorwaarden: Het identificeert kritieke demografische randvoorwaarden, specifiek door aan te tonen dat leeftijd specifieke segmenten van het pad (Search $\rightarrow$ WOM en WOM $\rightarrow$ Action) differentieel medieert, waarmee de aanname van homogeniteit die in bestaand onderzoek gebruikelijk is, wordt geadresseerd.

Betekenis en Managementimplicaties
De studie biedt een blauwdruk voor het optimaliseren van mobiele e-commerce strategieën door de digitale-naar-fysieke consumentenreis in kaart te brengen.

Strategische Optimalisatie: Platforms moeten interfaces ontwerpen die de overgang van visuele interesse naar actieve zoekopdrachten en sociale validatie faciliteren. Dit omvat het direct integreren van beoordelingen van leeftijdsgenoten in zoekresultaten en het gebruik van "dual-intent tagging" om esthetische en functionele behoeften op elkaar af te stemmen.
Leeftijd-adaptief Ontwerp: Gezien de modellerende rol van leeftijd, suggereert het artikel dat hoewel jongere consumenten goed reageren op sociaal bewijs (beoordelingen van leeftijdsgenoten) tijdens de zoek-naar-actie fase, oudere consumenten bij deze specifieke overgangspunten extra institutionele verificatiekenmerken kunnen vereisen (bijv. officiële certificeringen, kwaliteitsgaranties) om de conversiepercentages op peil te houden.
De Cirkel Sluiten: Door de directe link van Interest naar Sharing en de volledige sequentiële keten te valideren, ondersteunt de studie strategieën die post-aankoop delen niet behandelen als een eindgebeurtenis, maar als een generatieve input die opnieuw het systeem ingaat als een nieuwe visuele stimulus voor andere consumenten.

Beperkingen
De auteurs erkennen vijf hoofdbeperkingen:

Operationalisering van Visuele Marketing: Visuele marketing werd behandeld als een contextuele stimulus in plaats van een gemeten variabele met specifieke psychometrische schalen (bijv. kleurharmonie, beeldresolutie), wat de mogelijkheid beperkt om te isoleren welke specifieke visuele attributen specifieke overgangen aansturen.
Cross-sectioneel Ontwerp: De studie kan geen definitieve temporele precedentie of causale ordening vaststellen, ondanks de statistische plausibiliteit van de sequentie.
Steekproef: Het gebruik van non-probabilistische (gemak en sneeuwbal) steekproeftrekking beperkt de statistische generaliseerbaarheid, waarbij mogelijk jongere, digitaal vaardige gebruikers oververtegenwoordigd zijn.
Common Method Bias: Hoewel er controles zijn toegepast, introduceert de afhankelijkheid van één enkele zelfrapportage-vragenlijst potentieel common method variance.
Analytische Methode: De studie gebruikte regressiegebaseerde padanalyse (PROCESS) in plaats van volledige Structurele Vergelijking Modellering (SEM), wat betekent dat meetfouten in latente constructen niet volledig zijn meegewogen.

Technische Samenvatting: Het navigeren door de consumentenreis in mobiele e-commerce

Meer zoals dit