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Beyond Distributive Justice: Hermeneutical Fairness in Ad Delivery

Cet article propose un cadre novateur pour la diffusion de publicités en ligne qui intègre le concept d'injustice herméneutique de Miranda Fricker à la justice distributive traditionnelle afin de prévenir le retrait ou la distorsion systématiques des ressources interprétatives pour les groupes protégés, démontrant par des simulations que l'équilibre entre ces préoccupations épistémiques et l'utilité économique peut atténuer les préjudices sans perte économique significative.

Auteurs originaux : Camilla Quaresmini, Valentina Breschi, Jessica Leoni, Viola Schiaffonati, Mara Tanelli, Giulia De Pasquale

Publié 2026-05-06

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Camilla Quaresmini, Valentina Breschi, Jessica Leoni, Viola Schiaffonati, Mara Tanelli, Giulia De Pasquale

Article original sous licence CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Imaginez l'internet comme une immense place de village animée. Sur cette place, des milliers d'enseignes publicitaires (des publicités) tentent d'attirer votre attention. Depuis longtemps, les experts s'inquiètent de la Justice Distributive sur cette place. Ils se demandent : « Chacun reçoit-il un nombre équitable d'enseignes ? » Si le Groupe A reçoit 100 enseignes et que le Groupe B n'en reçoit que 10, c'est injuste. Nous avons créé des outils pour corriger cela, en veillant à ce que chacun reçoive un nombre égal d'enseignes.

Mais cet article soutient que le simple fait d'avoir le même nombre d'enseignes ne suffit pas. Il existe un problème plus profond et plus subtil que les auteurs appellent l'Équité Herméneutique.

Pour comprendre cela, utilisons une nouvelle métaphore : La Bibliothèque du Sens.

Le Problème : Pas seulement « Ce que » vous voyez, mais « Comment » vous le comprenez

Les auteurs suggèrent que les publicités ne sont pas de simples images ; ce sont des outils pour comprendre le monde. Elles véhiculent des « ressources interprétatives » — des concepts, des étiquettes et des façons de penser qui nous aident à donner du sens à nos vies.

L'article identifie deux façons dont la place de village peut être injuste, même si chacun reçoit le même nombre d'enseignes :

La Déprivation Herméneutique (L'Étagère Vide) :
Imaginez qu'un groupe de personnes soit systématiquement ignoré par les concepteurs d'enseignes. Ils ne voient jamais de publicités concernant un risque sanitaire spécifique ou une nouvelle opportunité. Ce n'est pas qu'ils sont mal traités ; c'est que la « bibliothèque » de concepts dont ils ont besoin pour comprendre leur situation manque d'une section entière. Ils se retrouvent sans le vocabulaire nécessaire pour même réaliser qu'ils ont un problème.
- Analogie : C'est comme essayer de lire un livre dans une langue que vous ne connaissez pas. Même si le livre vous est remis, vous ne pouvez pas le comprendre car les mots nécessaires ne vous ont jamais été enseignés.
La Distorsion Herméneutique (Le Miroir Brisé) :
Imaginez maintenant qu'un autre groupe soit bombardé de publicités, mais que ces publicités soient étranges, sensationnalistes ou simplifiées à l'excès. Ils voient le même message encore et encore, mais il est déformé. Ils commencent à croire en une version déformée de la réalité.
- Analogie : C'est comme regarder dans un miroir de foire qui vous fait paraître énorme ou minuscule. Vous vous voyez, mais l'image est si déformée que vous ne pouvez plus reconnaître qui vous êtes vraiment.

Les Preuves : Un Regard en Arrière sur l'Histoire

Pour prouver que ce n'est pas seulement une théorie, les auteurs ont fouillé d'anciennes données de 1986–1987 concernant les campagnes publicitaires sur le sida. Ils n'ont pas utilisé d'algorithmes modernes ; ils ont examiné comment les gens réagissaient à des campagnes réelles.

Ils ont découvert deux schémas :

Le Fossé : Certains groupes (spécifiquement les hétérosexuels dans leurs données) étaient beaucoup moins susceptibles de voir les publicités que d'autres. Cela signifiait qu'ils manquaient des « concepts » nécessaires pour comprendre le risque.
La Confusion : Pour ceux qui ont vu les publicités, la réaction n'a pas toujours été positive. Parfois, voir trop de publicités sensationnalistes rendait les gens moins inquiets ou plus confus face aux risques réels. C'était comme si le message était si fort et si étrange qu'il cessait de avoir du sens.

La Solution : Un Nouveau Code de Règles pour les Enseignes

Les auteurs proposent une nouvelle façon de concevoir les systèmes publicitaires. Au lieu de simplement compter combien de publicités chaque groupe voit, nous devons compter dans quelle mesure les publicités aident les gens à comprendre.

Ils introduisent un « coût » pour le système :

Si vous ne montrez pas une publicité à quelqu'un qui a besoin de comprendre un concept, le système paie un « coût de déprivation ».
Si vous montrez une publicité si confuse ou sensationnaliste que les gens la comprennent mal, le système paie un « coût de distorsion ».

Ils ont lancé des simulations informatiques pour voir ce qui se passe lorsque vous ajoutez ces règles au mélange.

Ce qu'ils ont Découvert

L'Approche « Profit Unique » est Dangereuse : Si un programme informatique ne cherche qu'à faire de l'argent (en montrant des publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer), il ignore naturellement les groupes plus difficiles à atteindre ou à comprendre. Cela conduit à la Déprivation — les groupes défavorisés sont laissés dans l'obscurité.
L'Équité Coûte un Peu, mais Sauve Beaucoup : Lorsque les auteurs ont contraint le système à être « Équitable sur le plan Herméneutique » (en veillant à ce que chacun reçoive les bons outils pour comprendre), le système a perdu un tout petit peu de profit (environ 1 à 2 %). Cependant, ce petit coût a empêché l'injustice massive consistant à laisser des groupes sans les connaissances dont ils avaient besoin.
Des Nombres Égaux ne Suffisent Pas : Forcer simplement le système à montrer le même nombre de publicités à tout le monde (Justice Distributive) n'a pas résolu le problème. Vous pourriez montrer le même nombre de publicités, mais si les publicités étaient confuses pour un groupe et claires pour un autre, l'injustice persistait.

La Conclusion

L'article conclut que nous devons examiner la publicité en ligne à travers deux lentilles :

Justice Distributive : Les publicités sont-elles partagées équitablement ?
Équité Herméneutique : Les publicités aident-elles tout le monde à comprendre le monde, ou laissent-elles certaines personnes confuses et d'autres dans l'obscurité ?

Les auteurs soutiennent que pour être véritablement équitables, nous devons veiller à ce que les « outils de compréhension » (les publicités) soient distribués d'une manière qui aide tout le monde à donner du sens à leur vie, et non pas simplement d'une manière qui semble égale sur un tableur.

Résumé technique : Au-delà de la justice distributive : l'équité herméneutique dans la diffusion publicitaire

Énoncé du problème
Les approches actuelles de l'équité dans la publicité en ligne conçoivent principalement la question comme un problème de justice distributive, se concentrant sur l'allocation équitable des impressions, des opportunités ou des résultats entre les groupes protégés. Bien que cette perspective centrée sur l'exposition traite des disparités concernant qui voit une publicité, les auteurs soutiennent qu'elle est insuffisante pour saisir les préjudices épistémiques. Même lorsque la parité statistique est atteinte, la publicité peut désavantager systématiquement des groupes par le contenu des annonces et les cadres interprétatifs qu'elles emploient. Cela conduit à deux formes spécifiques de préjudice :

Déprivation herméneutique : Une sous-exposition systématique où des concepts interprétatifs pertinents sont retirés à des publics spécifiques, les empêchant de donner du sens à leurs expériences.
Distorsion herméneutique : Une surexposition systématique à des cadres étroits, sensationnalistes ou biaisés qui saturer l'attention et faussent l'interprétation.

L'article postule que la diffusion de publicités en ligne agit comme un mécanisme distribuant des ressources interprétatives (concepts partagés et outils de construction du sens). Lorsque ces ressources sont distribuées de manière inégale ou déformées, cela constitue une forme d'injustice herméneutique (s'appuyant sur le cadre de Miranda Fricker), que les métriques existantes d'équité distributive ne parviennent pas à détecter.

Méthodologie
Les auteurs développent un cadre formel pour intégrer les considérations herméneutiques dans les stratégies d'allocation publicitaire, en procédant par trois étapes principales :

Analyse empirique exploratoire :
Les auteurs analysent les enquêtes d'évaluation de la publicité sur le SIDA (1986–1987) comme une référence non algorithmique pour identifier des modèles cohérents avec les préjudices herméneutiques. Ils examinent les corrélations entre :
- Asymétrie d'exposition : Différences de portée publicitaire entre les répondants hétérosexuels et homosexuels.
- Adoption comportementale : La relation non monotone entre l'exposition et le changement de comportement (suggérant des effets de saturation).
- Sensibilité au cadrage : La manière dont différentes formulations du risque (par exemple, « les personnes ayant besoin de transfusions sanguines » par rapport aux « hémophiles ») affectent les niveaux de sensibilisation au sein des groupes, indiquant que le cadrage du contenu, et non seulement l'exposition, entraîne des écarts interprétatifs.
Modélisation formelle :
S'appuyant sur le cadre de maximisation de l'utilité de Baumann et al. (2024), les auteurs introduisent une fonction d'utilité consciente de l'herméneutique.
- Coût herméneutique ($HI$) : Défini pour chaque utilisateur $x$ $x$ en fonction de la réception de la publicité ( $d_x=1$ $d_{x} = 1$ ) et de sa probabilité de la comprendre ( $\rho_x$ $ρ_{x}$ ).
  - Si $d_x=0$ : Une pénalité fixe d'exclusion $\xi$ (déprivation).
  - Si $d_x=1$ : Une récompense $\theta$ pour une adoption réussie et une pénalité $\omega$ pour une adoption échouée (distorsion).
- Objectif : Maximiser $U_H(d) = U(d) - \gamma HI(d)$ , où $U(d)$ est l'utilité économique et $\gamma$ un paramètre de compromis.
- Contraintes : Le modèle impose des contraintes distributives classiques (Parité Statistique, Égalité des Chances) et introduit une nouvelle contrainte d'Égalité des Chances Herméneutiques, garantissant que la part d'utilisateurs comprenant la publicité est égale entre les groupes.
Étude de simulation :
Les auteurs mènent des simulations numériques pour explorer les compromis entre l'utilité économique, l'équité distributive et les coûts herméneutiques. Ils font varier les paramètres représentant :
- Les asymétries économiques (coûts d'opportunité du ciblage).
- Les bénéfices asymétriques de la compréhension.
- Les risques de distorsion herméneutique (pénalités pour adoption échouée).
- Les coûts de l'exclusion.
  Ils comparent quatre règles d'allocation : Sans contrainte, Parité d'exposition, Égalité des chances, et Égalité des chances herméneutiques.

Contributions clés

Changement conceptuel : L'article redéfinit la diffusion publicitaire non plus simplement comme l'allocation de l'attention, mais comme l'allocation de ressources interprétatives. Il identifie l'« exclusion épistémique » et le « bombardement épistémique » comme des mécanismes menant à la déprivation et à la distorsion herméneutiques.
Opérationnalisation formelle : Les auteurs fournissent les premières définitions formelles de la Déprivation Herméneutique et de la Distorsion Herméneutique dans le contexte de la diffusion publicitaire algorithmique, traduisant des concepts philosophiques en coûts quantifiables ( $\xi, \omega, \theta$ ) et en contraintes.
Nouvelle métrique d'équité : Introduction de l'Égalité des Chances Herméneutiques, une contrainte garantissant que les groupes ont une capacité égale à donner du sens au contenu publicitaire, distincte de la simple parité d'exposition.
Cadre intégré : Une stratégie d'allocation pilotée par l'utilité optimisant simultanément le gain économique, l'équité distributive et l'équité herméneutique, permettant l'analyse des compromis entre ces objectifs.

Résultats

Compromis Utilité vs Équité : L'imposition de contraintes d'équité (distributives ou herméneutiques) entraîne une réduction modeste de l'utilité totale (généralement inférieure à 2 % dans les simulations). Le « prix » de l'équité herméneutique est faible.
Limites de l'optimisation sans contrainte : Sans contraintes explicites, les politiques de maximisation de l'utilité livrent systématiquement moins de publicités aux groupes défavorisés (déprivation herméneutique), en particulier lorsque des asymétries économiques existent (par exemple, des coûts d'opportunité plus élevés pour le ciblage d'un groupe spécifique).
Efficacité des contraintes :
- Contraintes distributives : L'imposition de la parité statistique ou de l'égalité des chances réduit considérablement les disparités d'exposition (ramenant la différence près de zéro) et empêche la mise à l'écart structurelle des groupes défavorisés.
- Contraintes herméneutiques : Bien que les contraintes classiques réduisent les écarts d'exposition, elles ne garantissent pas une compréhension égale. L'étude montre que des politiques satisfaisant la parité d'exposition peuvent toujours produire une déprivation ou une distorsion herméneutique si le contenu lui-même est biaisé.
Interaction des coûts : Lorsque les enjeux du retrait des publicités sont élevés (fort $\xi$ ), les contraintes distributives réduisent efficacement les coûts herméneutiques avec une perte d'utilité minimale. Cependant, l'optimisation exclusive du coût herméneutique sans contraintes distributives peut conduire à des politiques concentrant excessivement les publicités sur les groupes défavorisés, risquant potentiellement la saturation.

Portée et affirmations
L'article affirme que les analyses d'équité dans la publicité en ligne doivent s'étendre au-delà des notions distributives classiques pour prendre en compte les conditions épistémiques de l'interprétation et de l'adoption.

Au-delà de la parité d'exposition : Les auteurs soutiennent que garantir une exposition égale est insuffisant ; les systèmes doivent également s'assurer que les ressources interprétatives fournies par les publicités sont accessibles et intelligibles pour tous les groupes.
Prévention des préjudices systémiques : En modélisant la diffusion publicitaire comme une distribution de ressources interprétatives, le cadre offre une manière principielle de détecter et d'atténuer les dynamiques d'exclusion qui persistent même sous une parité d'exposition.
Portée modeste : Les auteurs déclarent explicitement que leur analyse empirique s'appuie sur des données d'enquêtes hors ligne comme référence pour motiver le cadre, et non comme un proxy direct pour les systèmes en ligne modernes. Ils reconnaissent les limites dans l'identification des paramètres (par exemple, $\rho_x$ est latent) et appellent à de futures expériences contrôlées pour valider les probabilités d'adoption et calibrer les paramètres épistémiques. Le travail est présenté comme une fondation conceptuelle et formelle pour les futures audits et la conception de plateformes, plutôt que comme une solution entièrement déployable pour les systèmes publicitaires actuels.