Conceptualization and Empirical Validation of Sustainability Touchpoint Experience (STE) Influencing Customer Trust and Dining Loyalty in Restaurants using higher order constructs in PLS-SEM
यह अध्ययन खाद्य, लोग, ग्रह और शासन आयामों वाले एक उच्च-स्तरीय सस्टेनेबल टचपॉइंट एक्सपीरियंस (STE) निर्माण को अनुभवजन्य रूप से मान्य करता है, जो पूर्वी भारत के 400 रेस्टोरेंट ग्राहकों के PLS-SEM विश्लेषण के माध्यम से यह प्रदर्शित करता है कि STE, ग्राहक विश्वास को बढ़ावा देकर प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष दोनों रूप से डाइनिंग लॉयल्टी को महत्वपूर्ण रूप से बढ़ाता है।
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आतिथ्य (हॉस्पिटैलिटी) की दुनिया में, एक रेस्तरां केवल खाने की जगह से कहीं अधिक है; यह एक जटिल पारिस्थितिकी तंत्र है जहाँ भोजन, कर्मचारी और वातावरण सभी मिलकर अतिथि के लिए एक एकल, सुसंगत अनुभव बनाने हेतु परस्पर क्रिया करते हैं। दशकों से, व्यावसायिक नेताओं ने समझा है कि ग्राहक किसी रेस्तरां का निर्णय किसी एक क्षण के आधार पर नहीं, बल्कि उनके प्रवेश करने के क्षण से लेकर जाने तक होने वाली हर बातचीत के योग से लगाते हैं। यह विचार, जिसे 'कस्टमर जर्नी' (ग्राहक यात्रा) कहा जाता है, बताता है कि वफादारी छोटी, जुड़ी हुई कड़ियों या अनुभवों के माध्यम से बनाई जाती है। हाल ही में, इस यात्रा में स्थिरता (सस्टेनेबिलिटी) की एक नई परत जोड़ी गई है। जैसे-जैसे लोग ग्रह और नैतिक प्रथाओं के बारे में अधिक चिंतित हो रहे हैं, वे तेजी से ऐसे संकेत देखते हैं जिनसे पता चले कि एक रेस्तरां पर्यावरण की देखभाल करता है, अपने कर्मचारियों के साथ अच्छा व्यवहार करता है और अपनी सामग्रियों को जिम्मेदारी से प्राप्त करता है। हालाँकि, जबकि कई रेस्तोरानों ने हरित प्रथाओं को अपनाया है, यह स्पष्ट नहीं रहा है कि ये व्यक्तिगत प्रयास डाइनर (भोजन करने वाले व्यक्ति) के मन में विश्वास पैदा करने और अंततः वापस आने की इच्छा जगाने के लिए कैसे मिलते हैं।
शोधकर्ताओं की एक टीम ने पूर्वी भारत में ग्राहकों द्वारा पूरे डाइनिंग अनुभव के दौरान सस्टेनेबिलिटी को समझने के तरीके का अध्ययन करके इस अनछुए क्षेत्र का मानचित्रण करने का लक्ष्य रखा। उन्होंने चार विशिष्ट क्षेत्रों पर ध्यान केंद्रित किया जहाँ एक रेस्तरां दुनिया के साथ संपर्क बनाता है: स्वयं भोजन, इसे परोसने वाले लोग, भौतिक वातावरण एवं अपशिष्ट प्रबंधन, और व्यवसाय के पर्दे के पीछे के नियम और पारदर्शिता। शोधकर्ता जानना चाहते थे कि क्या इन अलग-अलग तत्वों को स्थिरता के एक एकल, एकीकृत अनुभव के रूप में देखा जा सकता है, और क्या वह अनुभव इतना विश्वसनीय हो सकता है जो एक बार आए आगंतुक को एक नियमित वफादार ग्राहक में बदल दे। उत्तर खोजने के लिए, उन्होंने पश्चिम बंगाल और ओडिशा राज्यों के रेस्तोरानों से 400 डाइनों का सर्वेक्षण किया, उनसे उनके अनुभवों और विश्वास तथा वफादारी की भावनाओं को रेट करने के लिए कहा।
अध्ययन ने सोचने का एक नया तरीका पेश किया जिसे "सस्टेनेबिलिटी टचपॉइंट एक्सपीरियंस" (स्थिरता स्पर्श बिंदु अनुभव) कहा गया। इन तत्वों को अलग-थलग देखने के बजाय, शोधकर्ताओं ने इन्हें एक बड़े पूर्ण भाग के हिस्सों के रूप में माना। उन्होंने पाया कि जब ग्राहक चारों क्षेत्रों—भोजन, लोग, ग्रह और शासन—में स्थिरता का सामना करते हैं, तो वे दुनिया के प्रति रेस्तरां की प्रतिबद्धता की एक शक्तिशाली, संयुक्त धारणा बनाते हैं। इनमें से चार में, स्वयं भोजन सबसे प्रभावशाली कारक साबित हुआ। जब कोई डाइनर देखता है कि भोजन नैतिक रूप से प्राप्त किया गया है, कचरा कम करने के लिए सावधानी से तैयार किया गया है, और पारदर्शिता के साथ प्रस्तुत किया गया है, तो इसका रेस्तरां की समग्र स्थिरता संबंधी धारणा पर सबसे गहरा प्रभाव पड़ता है। अन्य तीन क्षेत्र—कर्मचारियों का व्यवहार, भवन का प्रबंधन, और कंपनी अपनी नीतियों के बारे में कितनी ईमानदार है—भी महत्वपूर्ण योगदान देते हैं, लेकिन भोजन की थाली ही रेस्तरां के मूल्यों का प्राथमिक संकेत बनी रहती है।
यह एकीकृत स्थिरता अनुभव न केवल डाइनर को अच्छा महसूस कराता है; यह सक्रिय रूप से विश्वास भी बनाता है। डेटा से पता चला कि जब ग्राहक एक रेस्तरां को सभी इन बिंदुओं पर वास्तविक रूप से टिकाऊ मानते हैं, तो उनका व्यवसाय में विश्वास बढ़ता है। वे विश्वास करने लगते हैं कि रेस्तरां ईमानदार, भरोसेमंद है और केवल लाभ से बढ़कर कुछ और भी चाहता है। यह विश्वास केवल एक अच्छी भावना नहीं है; यह वह महत्वपूर्ण सेतु है जो एक सकारात्मक अनुभव को स्थायी संबंध में बदल देता है। शोधकर्ताओं ने पाया कि विश्वास एक मध्यस्थ (मीडिएटर) के रूप में कार्य करता है, जिसका अर्थ है कि स्थिर अनुभव पहले विश्वास निर्माण के माध्यम से वफादारी को बढ़ावा देता है। जब कोई डाइनर किसी रेस्तरां पर भरोसा करता है, तो उसके वहां लौटने और दूसरों को सिफारिश करने की संभावना बहुत बढ़ जाती है। हालांकि, अध्ययन ने यह भी पाया कि विश्वास एकमात्र मार्ग नहीं है; स्थिर अनुभव खुद भी लोगों को सीधे वापस आने के लिए प्रोत्साहित करता है, जिससे पता चलता है कि अनुभव का मूल्य तुरंत महसूस किया जाता है, यहाँ तक कि पूरी तरह से विश्वास स्थापित होने से पहले ही।
मैनेजर्स को बेहतर परिणाम पाने के लिए किन क्षेत्रों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए, इसे समझने के लिए शोधकर्ताओं ने एक उपकरण का उपयोग किया जो तुलना करता है कि कोई कारक कितना महत्वपूर्ण है बनाम वर्तमान प्रदर्शन कैसा है। उन्होंने पाया कि यद्यपि रेस्तरां सभी क्षेत्रों में ठीक काम कर रहे थे, खाद्य स्थिरता (फूड सस्टेनेबिलिटी) के क्षेत्र में सुधार की सर्वाधिक गुंजाइश थी और इसमें ग्राहक वफादारी बढ़ाने की उच्चतम क्षमता थी। भले ही गवर्नेंस और स्टाफ उपचार जैसे क्षेत्रों में प्रदर्शन अपेक्षाकृत उच्च था, फिर भी भोजन वाला पहलू वफादारी का सबसे बड़ा चालक था। यह सुझाव देता है कि यदि कोई रेस्तरां अपने ग्राहकों के साथ मजबूत रिश्ता बनाना चाहता है, तो सबसे प्रभावी रणनीति भोजन की गुणवत्ता और नैतिकता पर दोगुना जोर देना है। भोजन को प्राप्त करने, तैयार करने और प्रस्तुत करने के तरीके में सुधार करके, एक रेस्तरां कुल मिलाकर स्थिरता अनुभव को काफी बढ़ा सकता है, जो बदले में विश्वास को मजबूत करता है और डाइनों को वापस आने के लिए प्रेरित करता है।
यह अध्ययन पुष्टि करता है कि रेस्तरां में स्थिरता केवल परिचालन कार्यों की सूची या मार्केटिंग स्लोगन नहीं है; यह एक मूर्त, महसूस किया जाने वाला अनुभव है जिसे ग्राहक प्रत्येक संवाद से जोड़कर देखते हैं। जब एक रेस्तरां अपने भोजन, अपने लोगों, अपने वातावरण और अपनी नीतियों को संरेखित करता है, तो वह जिम्मेदारी का एक ऐसा वृत्तांत रचता है जिस पर ग्राहक विश्वास कर सकें। यह विश्वास भविष्य की नींव रखता है। निष्कर्षों ने रेस्तरेस्टरों के लिए एक स्पष्ट रोडमैप प्रदान किया है: ग्राहकों को वापस लाने के लिए, उन्हें यह सुनिश्चित करना होगा कि ग्रह और समुदाय के प्रति उनकी प्रतिबद्धता दृश्यमान और निरंतर हो, जिसमें मेज पर रखे जाने वाले भोजन पर विशेष बल दिया जाए। स्थिरता को पृथक कार्यों के संग्रह के बजाय एक संपूर्ण यात्रा के रूप में मानकर, रेस्तरां अपने पर्यावरणीय प्रयासों को दीर्घकालिक सफलता के एक शक्तिशाली इंजन में बदल सकते हैं।
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