Conceptualization and Empirical Validation of Sustainability Touchpoint Experience (STE) Influencing Customer Trust and Dining Loyalty in Restaurants using higher order constructs in PLS-SEM
Diese Studie validiert empirisch ein übergeordnetes Konstrukt des Sustainable Touchpoint Experience (STE), das die Dimensionen Food, People, Planet und Governance umfasst, und zeigt durch eine PLS-SEM-Analyse von 400 Kunden ostindischer Restaurants, dass STE die Gastronomie-Loyalität sowohl direkt als auch indirekt durch die Förderung von Kundenvertrauen signifikant steigert.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
In der Welt des Gastgewerbes ist ein Restaurant mehr als nur ein Ort zum Essen; es ist ein komplexes Ökosystem, in dem Speisen, Personal und die Umgebung alle miteinander interagieren, um eine einzige, kohärente Erfahrung für den Gast zu schaffen. Seit Jahrzehnten verstehen Führungskräfte, dass Kunden ein Restaurant nicht nach einem einzelnen Moment beurteilen, sondern nach der Summe jeder Interaktion, die sie von dem Moment an erleben, in dem sie eintreten, bis sie es wieder verlassen. Diese Idee, bekannt als die „Customer Journey“ (Kundenreise), legt nahe, dass Loyalität durch eine Serie kleiner, verbundener Berührungspunkte aufgebaut wird. Vor kurzem wurde dieser Reise eine neue Ebene hinzugefügt: die Nachhaltigkeit. Da Menschen zunehmend besorgt über den Planeten und ethische Praktiken sind, suchen sie verstärkt nach Anzeichen dafür, dass ein Restaurant sich um die Umwelt kümmert, seine Mitarbeiter gut behandelt und seine Zutaten verantwortungsbewusst bezieht. Es blieb jedoch unklar, wie diese individuellen Bemühungen im Geist des Gastes zusammenwirken, um Vertrauen und letztlich die Rückkehrbereitschaft zu erzeugen, obwohl viele Restaurants bereits grüne Praktiken eingeführt haben.
Ein Team von Forschern setzte sich zum Ziel, dieses unkartierte Terrain zu erforschen, indem es untersuchte, wie Kunden in Ostindien Nachhaltigkeit über ihre gesamte kulinarische Erfahrung hinweg wahrnehmen. Sie konzentrierten sich auf vier spezifische Bereiche, in denen ein Restaurant mit der Außenwelt interagiert: das Essen selbst, die Menschen, die es servieren, die physische Umgebung und das Abfallmanagement sowie die Hintergrundregeln und die Transparenz des Unternehmens. Die Forscher wollten wissen, ob diese separaten Elemente als eine einzige, einheitliche Erfahrung der Nachhaltigkeit betrachtet werden können und ob diese Erfahrung vertrauenswürdig genug ist, um einen einmaligen Besucher in einen treuen Stammgast zu verwandeln. Um die Antwort zu finden, befragten sie 400 Gäste in Restaurants in den Bundesstaaten Westbengalen und Odisha und baten sie, ihre Erfahrungen sowie ihre Gefühle von Vertrauen und Loyalität zu bewerten.
Die Studie führte eine neue Denkweise ein, die als „Sustainability Touchpoint Experience“ (Nachhaltigkeits-Berührungspunkt-Erfahrung) bezeichnet wird. Anstatt einen Recyclingbehälter oder eine Liste lokaler Zutaten isoliert zu betrachten, behandelten die Forscher diese Elemente als Teile eines größeren Ganzen. Sie fanden heraus, dass Kunden eine kraftvolle, kombinierte Wahrnehmung des Engagements des Restaurants für die Welt bilden, wenn sie Nachhaltigkeit in allen vier Bereichen – Essen, Menschen, Planet und Governance (Unternehmensführung) – erleben. Unter diesen vier erwies sich das Essen selbst als der einflussreichste Faktor. Wenn ein Gast sieht, dass das Essen ethisch bezogen, mit Sorgfalt zubereitet wurde, um Abfall zu reduzieren, und mit Transparenz angeboten wird, hat dies den stärksten Einfluss auf die allgemeine Wahrnehmung der Nachhaltigkeit des Restaurants. Die anderen drei Bereiche – wie das Personal agiert, wie das Gebäude verwaltet wird und wie ehrlich das Unternehmen bezüglich seiner Richtlinien ist – tragen ebenfalls signifikant bei, aber der Teller mit dem Essen bleibt das primäre Signal für die Werte eines Restaurants.
Diese einheitliche Nachhaltigkeitserfahrung bewirkt mehr, als dass sie einem Gast ein gutes Gefühl gibt; sie baut aktiv Vertrauen auf. Die Daten zeigten, dass das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen wächst, wenn sie ein Restaurant als wahrhaft nachhaltig über all diese Berührungspunkte hinweg wahrnehmen. Sie beginnen zu glauben, dass das Restaurant ehrlich, zuverlässig und an mehr als nur an Profit interessiert ist. Dieses Vertrauen ist nicht nur ein schönes Gefühl; es ist die entscheidende Brücke, die eine positive Erfahrung in eine dauerhafte Beziehung verwandelt. Die Forscher entdeckten, dass Vertrauen als Mediator fungiert, was bedeutet, dass die Nachhaltigkeitserfahrung die Loyalität unter anderem dadurch steigert, dass sie zuerst Vertrauen aufbaut. Wenn ein Gast einem Restaurant vertraut, ist er viel eher bereit, zurückzukehren und es anderen zu empfehlen. Die Studie fand jedoch auch heraus, dass Vertrauen nicht der einzige Weg zur Loyalität ist; die Nachhaltigkeitserfahrung selbst regt die Menschen auch direkt zur Rückkehr an, was darauf hindeutet, dass der Wert der Erfahrung unmittelbar spürbar ist, noch bevor das Vertrauen vollends gefestigt ist.
Um zu verstehen, auf welche Bereiche sich Manager konzentrieren sollten, um die besten Ergebnisse zu erzielen, nutzten die Forscher ein Werkzeug, das vergleicht, wie wichtig ein Faktor ist und wie gut ein Restaurant derzeit in diesem Bereich abschneidet. Sie fanden heraus, dass Restaurants zwar in allen Bereichen eine ordentliche Leistung erbringen, der Bereich der Lebensmittel-Nachhaltigkeit jedoch den größten Spielraum für Verbesserungen und das höchste Potenzial zur Steigerung der Kundenloyalität bietet. Obwohl die Leistung in Bereichen wie Unternehmensführung und Mitarbeiterbehandlung relativ hoch war, war der Aspekt des Essens der wichtigste Treiber für die Loyalität. Dies deutet darauf hin, dass für ein Restaurant, das eine stärkere Beziehung zu seinen Kunden aufbauen möchte, die effektivste Strategie darin besteht, bei der Qualität und der Ethik des Essens selbst massiv zu investieren. Indem ein Restaurant die Art und Weise verbessert, wie Lebensmittel beschafft, zubereitet und präsentiert werden, kann es die gesamte Nachhaltigkeitserfahrung erheblich steigern, was wiederum das Vertrauen stärkt und Gäste zur Rückkehr bewegt.
Die Studie bestätigt, dass Nachhaltigkeit in einem Restaurant nicht nur eine Liste operativer Aufgaben oder ein Marketing-Slogan ist; sie ist eine greifbare, spürbare Erfahrung, die Kunden aus jeder Interaktion zusammensetzen. Wenn ein Restaurant sein Essen, seine Menschen, seine Umgebung und seine Richtlinien aufeinander abstimmt, erschafft es ein Narrativ der Verantwortung, an das Kunden glauben können. Dieser Glaube fördert Vertrauen, und dieses Vertrauen ist das Fundament der Loyalität. Die Ergebnisse bieten den Restaurantbesitzern eine klare Roadmap: Um Kunden zum Wiederkehren zu bewegen, müssen sie sicherstellen, dass ihr Engagement für den Planeten und die Gemeinschaft sichtbar und konsistent ist, mit einem besonderen Schwerpunkt auf dem Essen, das auf dem Tisch steht. Indem sie Nachhaltigkeit als eine vollständige Reise statt als eine Sammlung isolierter Handlungen behandeln, können Restaurants ihre ökologischen Bemühungen in einen kraftvollen Motor für langfristigen Erfolg verwandeln.
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