Conceptualization and Empirical Validation of Sustainability Touchpoint Experience (STE) Influencing Customer Trust and Dining Loyalty in Restaurants using higher order constructs in PLS-SEM
본 연구는 음식, 사람, 지구, 거버넌스 차원으로 구성된 고차원적 지속가능한 접점 경험(STE) 구조를 실증적으로 검증하며, 동부 인도 레스토랑 고객 400명을 대상으로 한 PLS-SEM 분석을 통해 STE가 고객 신뢰를 촉진함으로써 다이닝 충성도를 직접 및 간접적으로 유의미하게 향상시킨다는 것을 입증한다.
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환대 산업의 세계에서 레스토랑은 단순히 음식을 먹는 장소 그 이상입니다. 그것은 음식, 직원, 그리고 환경이 모두 상호작용하여 고객에게 하나의 응집된 경험을 만들어내는 복잡한 생태계입니다. 수십 년 동안 비즈니스 리더들은 고객이 레스토랑을 단 한 번의 순간이 아니라, 매장에 들어서는 순간부터 떠날 때까지 겪는 모든 상호작용의 총합으로 판단한다는 것을 이해해 왔습니다. '고객 여정'이라고 알려진 이 개념은 충성도가 일련의 작고 연결된 접점들을 통해 구축된다는 것을 시사합니다. 최근 이 여정에 '지속가능성'이라는 새로운 층이 추가되었습니다. 사람들이 지구와 윤리적 관행에 대해 더 많은 관심을 갖게 됨에 따라, 레스토랑이 환경을 배려하고, 노동자를 잘 대우하며, 식재료를 책임감 있게 조달한다는 신호를 점점 더 찾고 있습니다. 그러나 많은 레스토랑이 친환경적인 관행을 채택해 왔음에도 불구하고, 이러한 개별적인 노력들이 고객의 마음속에서 어떻게 결합되어 신뢰를 형성하고, 궁극적으로 재방문 욕구를 만들어내는지에 대해서는 여전히 불분명한 상태로 남아 있었습니다.
한 연구팀은 동부 인도의 고객들이 식사 경험 전반에 걸쳐 지속가능성을 어떻게 인식하는지 연구함으로써 이 미개척 영역을 지도화하고자 했습니다. 그들은 레스토랑이 세상과 상호작용하는 네 가지 구체적인 영역, 즉 음식 자체, 음식을 서빙하는 사람들, 물리적 환경 및 폐기물 관리, 그리고 기업의 배후에 있는 규칙과 투명성에 초점을 맞췄습니다. 연구진은 이 별개의 요소들이 지속가능성에 대한 하나의 통합된 경험으로 간view될 수 있는지, 그리고 그 경험이 일회성 방문객을 충성스러운 단골로 만들 만큼 충분히 신뢰받을 수 있는지를 알고 싶었습니다. 이를 위해 연구진은 웨스트 벵골주와 오디샤주의 레스토랑을 이용한 400명의 식사 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여, 그들의 경험과 신뢰도 및 충성도를 평가하게 했습니다.
이 연구는 '지속가능성 접점 경험(Sustainability Touchpoint Experience)'이라는 새로운 사고방식을 도입했습니다. 연구진은 재활용 통이나 지역 식재료 목록을 개별적으로 보는 대신, 이러한 요소들을 더 큰 전체의 일부로 취급했습니다. 연구 결과, 고객이 음식, 사람, 지구, 거버넌스라는 네 가지 영역 모두에서 지속가능성을 접할 때, 레스토랑의 세상에 대한 헌신에 대해 강력하고 결합된 인상을 형성한다는 것을 발견했습니다. 이 네 가지 중 음식 자체가 가장 영향력 있는 요인으로 나타났습니다. 식재료가 윤리적으로 조달되고, 폐기물을 줄이기 위해 정성스럽게 준비되며, 투명하게 제공된다는 것을 고객이 인지할 때, 이는 레스토랑의 지속가능성에 대한 전반적인 인식에 가장 강력한 영향을 미쳤습니다. 나머지 세 영역, 즉 직원의 행동 방식, 건물의 관리 방식, 그리고 회사의 정책에 대한 정직함 또한 유의미하게 기여하지만, 결국 음식이라는 접시가 레스토랑의 가치를 보여주는 주요한 신호로 남았습니다.
이러한 통합된 지속가능성 경험은 단순히 고객을 기분 좋게 만드는 데 그치지 않고, 신뢰를 적극적으로 구축합니다. 데이터에 따르면 고객이 레스토랑을 모든 접점에서 진정으로 지속가능하다고 인식할 때, 해당 기업에 대한 확신이 커지는 것으로 나타났습니다. 고객은 레스토랑이 정직하고 신뢰할 수 있으며, 이윤 이상의 가치를 추구한다고 믿기 시작합니다. 이러한 신뢰는 단순한 좋은 느낌이 아닙니다. 그것은 긍정적인 경험을 지속적인 관계로 전환하는 결정적인 가교 역할을 합니다. 연구진은 신뢰가 '매개체' 역할을 한다는 것을 발견했는데, 이는 지속가능한 경험이 먼저 신뢰를 구축함으로써 충성도를 높인다는 것을 의미합니다. 고객이 레스토랑을 신뢰하게 되면, 다시 방문하거나 타인에게 추천할 가능성이 훨씬 높아집니다. 그러나 연구는 신뢰만이 충성도로 가는 유일한 길은 아니라는 점도 발견했습니다. 지속가능한 경험 그 자체가 사람들의 재방문을 직접적으로 유도하기도 하는데, 이는 신뢰가 완전히 굳어지기 전이라도 경험의 가치가 즉각적으로 느껴진다는 것을 시사합니다.
관리자들이 최선의 결과를 얻기 위해 어느 분야에 집중해야 하는지 이해하기 위해, 연구진은 특정 요인이 얼마나 중요한지와 현재 레스토랑이 그 분야에서 얼마나 잘 수행하고 있는지를 비교하는 도구를 사용했습니다. 연구 결과, 레스토랑들은 전반적으로 준수한 성과를 보였지만, 음식 지속가능성 분야가 개선의 여지가 가장 많으며 고객 충성도를 높일 잠재력이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 거버넌스나 직원 처우와 같은 분야의 성과는 상대적으로 높았음에도 불구하고, 음식 측면이 충성도를 이끄는 가장 중요한 동력이었습니다. 이는 고객과 더 강력한 관계를 구축하고자 하는 레스토랑에게 가장 효과적인 전략은 음식의 품질과 윤리성에 더욱 집중하는 것이라는 점을 시사합니다. 음식을 조달하고, 준비하고, 선보이는 방식을 개선함으로써 레스토랑은 전반적인 지속가능성 경험을 크게 높일 수 있으며, 이는 결과적으로 신뢰를 강화하고 고객의 재방문을 유도할 수 있습니다.
이 연구는 레스토랑에서의 지속가능성이 단순히 운영상의 과제나 마케팅 슬로건이 아니라, 고객이 모든 상호작용을 통해 구성해 나가는 실질적이고 체감되는 경험임을 확인시켜 줍니다. 레스토랑이 음식, 사람, 환경, 그리고 정책을 일치시킬 때, 고객이 믿을 수 있는 책임감의 서사를 만들어낼 수 있습니다. 이러한 믿음은 신뢰를 키우고, 그 신뢰는 충성의 토대가 됩니다. 연구 결과는 레스토랑 경영자들에게 명확한 로드맵을 제시합니다. 고객을 계속 불러모으기 위해서는 지구와 지역 사회에 대한 헌신이 눈에 보이고 일관되어야 하며, 특히 식탁 위에 놓인 음식에 특별한 강조를 두어야 합니다. 지속가능성을 개별적인 행동의 집합이 아닌 하나의 완전한 여정으로 다룸으로써, 레스토랑은 환경적 노력을 장기적인 성공을 위한 강력한 엔진으로 전환할 수 있습니다.
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