Conceptualization and Empirical Validation of Sustainability Touchpoint Experience (STE) Influencing Customer Trust and Dining Loyalty in Restaurants using higher order constructs in PLS-SEM
Cette étude valide empiriquement un construit de haut niveau d'Expérience de Point de Contact Durable (STE) comprenant les dimensions nourriture, personnes, planète et gouvernance, démontrant, par une analyse PLS-SEM auprès de 400 clients de restaurants de l'est de l'Inde, que la STE améliore significativement la fidélité à la restauration, tant directement qu'indirectement, en favorisant la confiance des clients.
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Dans le monde de l'hospitalité, un restaurant est bien plus qu'un simple lieu où l'on mange ; c'est un écosystème complexe où la nourriture, le personnel et l'environnement interagissent pour créer une expérience unique et cohérente pour le client. Depuis des décennies, les chefs d'entreprise ont compris que les clients ne jugent pas un restaurant sur un instant isolé, mais sur la somme de chaque interaction qu'ils ont, du moment où ils entrent jusqu'à leur départ. Cette idée, connue sous le nom de parcours client, suggère que la fidélité se construit à travers une série de points de contact petits mais connectés. Récemment, une nouvelle couche a été ajoutée à ce parcours : la durabilité. Alors que les gens se préoccupent davantage de la planète et des pratiques éthiques, ils recherchent de plus en plus des signes montrant qu'un restaurant se soucie de l'environnement, traite bien ses travailleurs et s'approvisionne de manière responsable. Cependant, bien que de nombreux restaurants aient adopté des pratiques écologiques, il est resté difficile de comprendre comment ces efforts individuels se combinent dans l'esprit du convive pour créer de la confiance et, finalement, un désir de revenir.
Une équipe de chercheurs s'est donné pour mission de cartographier ce territoire inexploré en étudiant la manière dont les clients de l'est de l'Inde perçoivent la durabilité à travers l'ensemble de leur expérience de restauration. Ils se sont concentrés sur quatre domaines spécifiques où un restaurant interagit avec le monde : la nourriture elle-même, les personnes qui la servent, l'environnement physique et la gestion des déchets, ainsi que les règles et la transparence de l'entreprise en coulisses. Les chercheurs voulaient savoir si ces éléments distincts pouvaient être perçs comme une expérience de durabilité unique et unifiée, et si cette expérience pouvait être suffisamment digne de confiance pour transformer un visiteur occasionnel en un client fidèle. Pour trouver la réponse, ils ont interrogé 400 clients de restaurants dans les États du Bengale occidental et de l'Odisha, en leur demandant d'évaluer leurs expériences ainsi que leurs sentiments de confiance et de fidélité.
L'étude a introduit une nouvelle façon de penser appelée « Expérience de point de contact de durabilité ». Au lieu de considérer une poubelle de recyclage ou une liste d'ingrédients locaux de manière isolée, les chercheurs ont traité ces éléments comme les parties d'un tout plus vaste. Ils ont découvert que lorsque les clients rencontrent la durabilité dans les quatre domaines — la nourriture, les personnes, la planète et la gouvernance — ils forment une impression combinée puissante de l'engagement du restaurant envers le monde. Parmi ces quatre, la nourriture elle-même s'est avérée être le facteur le plus influent. Lorsqu'un convive constate que la nourriture est sourcée de manière éthique, préparée avec soin pour réduire le gaspillage et proposée avec transparence, cela a l'impact le plus fort sur sa perception globale de la durabilité du restaurant. Les trois autres domaines — le comportement du personnel, la gestion du bâtiment et l'honnêteté de l'entreprise concernant ses politiques — contribuent également de manière significative, mais l'assiette de nourriture reste le signal principal des valeurs d'un restaurant.
Cette expérience unifiée de la durabilité fait plus que simplement faire plaisir à un convive ; elle construit activement la confiance. Les données ont montré que lorsque les clients perçoivent un restaurant comme étant véritablement durable à travers tous ces points de contact, leur confiance envers l'entreprise grandit. Ils commencent à croire que le restaurant est honnête, fiable et qu'il se soucie de plus que du simple profit. Cette confiance n'est pas seulement un sentiment agréable ; elle est le pont critique qui transforme une expérience positive en une relation durable. Les chercheurs ont découvert que la confiance agit comme un médiateur, ce qui signifie que l'expérience de durabilité favorise la fidélité en partie en instaurant d'abord la confiance. Lorsqu'un client fait confiance à un restaurant, il est beaucoup plus susceptible d'y revenir et de le recommander à d'autres. Cependant, l'étude a également révélé que la confiance n'est pas le seul chemin vers la fidélité ; l'expérience de durabilité elle-même encourage aussi les gens à revenir directement, suggérant que la valeur de l'expérience est ressentie immédiatement, avant même que la confiance ne soit pleinement établie.
Pour comprendre quels domaines les gestionnaires doivent privilégier pour obtenir les meilleurs résultats, les chercheurs ont utilisé un outil qui compare l'importance d'un facteur à la performance actuelle du restaurant dans ce domaine. Ils ont découvert que, bien que les restaurants fassent un travail décent de manière générale, le domaine de la durabilité alimentaire présentait la plus grande marge de progression et le plus haut potentiel pour accroître la fidélité des clients. Même si la performance dans des domaines comme la gouvernance ou le traitement du personnel était relativement élevée, l'aspect alimentaire était le moteur le plus important de la fidélité. Cela suggère que pour un restaurant souhaitant bâtir une relation plus forte avec ses clients, la stratégie la plus efficace consiste à redoubler d'efforts sur la qualité et l'éthique de la nourriture elle-même. En améliorant la façon dont la nourriture est sourcée, préparée et présentée, un restaurant peut considérablement renforcer l'expérience globale de durabilité, ce qui renforce à son tour la confiance et encourage les convives à revenir.
L'étude confirme que la durabilité dans un restaurant n'est pas seulement une liste de tâches opérationnelles ou un slogan marketing ; c'est une expérience tangible et ressentie que les clients composent à partir de chaque interaction. Lorsqu'un restaurant aligne sa nourriture, son personnel, son environnement et ses politiques, il crée un récit de responsabilité auquel les clients peuvent croire. Cette croyance favorise la confiance, et cette confiance est le fondement de la fidélité. Les conclusions offrent une feuille de route claire aux propriétaires de restaurants : pour fidéliser les clients, ils doivent s'assurer que leur engagement envers la planète et la communauté est visible et cohérent, avec un accent particulier sur la nourriture qui se trouve sur la table. En traitant la durabilité comme un parcours complet plutôt que comme une collection d'actions isolées, les restaurants peuvent transformer leurs efforts environnementaux en un puissant moteur de succès à long terme.
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