The Launch Premium: Cohort Comparison and the Pricing of Perishable Goods
यह शोध पत्र प्रदर्शित करता है कि जब उपभोक्ता बाद के क्रयों के लिए निष्पक्षता बेंचमार्क के रूप में किसी फर्म की प्रारंभिक कीमत का उपयोग करते हैं, तो विक्रेता भविष्य के व्यवहार संबंधी प्रतिबंधों को कम करने के लिए इष्टतम रूप से उच्च लॉन्च मूल्य निर्धारित करता है, जिसके परिणामस्वरूप एक "लॉन्च प्रीमियम" प्राप्त होता है जो तुलना की तीव्रता के साथ बढ़ता है और साथ ही विभिन्न समूहों के बीच मूल्य अंतर को संकुचित करता है।
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उन चीजों को बेचने की दुनिया में जो एक निश्चित समय तक नहीं बिकीं तो गायब हो जाती हैं—जैसे कि विमान की एक सीट, आज रात के लिए होटल का कमरा, या किसी कॉन्सर्ट का टिकट—व्यवसाय एक निरंतर पहेली का सामना करते हैं। उन्हें यह तय करना होता है कि जैसे-जैसे तारीख करीब आती है और उपलब्ध स्थान कम होते जाते हैं, वे कितना शुल्क लें। मानक आर्थिक सिद्धांत सुझाव देता है कि कीमतें पूरी तरह से आपूर्ति और मांग के आधार पर ऊपर-नीचे होनी चाहिए: यदि बहुत से लोग टिकट चाहते हैं और कुछ ही बचे हैं, तो कीमत बढ़ जाती है; यदि कार्यक्रम अभी दूर है और सीटें प्रचुर मात्रा में हैं, तो कीमत कम रहती है। हालांकि, यह दृष्टिकोण मानता है कि ग्राहक पूरी तरह से तर्कसंगत कैलकुलेटर हैं जिन्हें केवल उस कीमत की परवाह है जो वे अपने सामने देखते हैं। वास्तव में, लोग सामाजिक प्राणी हैं जो लगातार दूसरों के साथ अपने व्यवहार की तुलना करते हैं। यदि कोई व्यक्ति कॉन्सर्ट के लिए टिकट खरीदता है और फिर पता चलता है कि उसके एक दोस्त ने ठीक एक सप्ताह बाद उसी टिकट के लिए कम पैसे दिए, तो पहला खरीदार अक्सर अन्याय की तीव्र भावना महसूस करता है। यह भावना विक्रेता की प्रतिष्ठा को नुकसान पहुँचा सकती है और भविष्य की बिक्री को कम कर सकती है, जिससे कीमतों को बहुत अधिक बदलने का एक छिपा हुआ खर्च पैदा होता है।
लंदन स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स एंड पॉलिटिकल साइंस का एक नया अध्ययन इस बात की खोज करता है कि स्मार्ट व्यवसायों को इस मानवीय प्रवृत्ति को कैसे संभालना चाहिए। शोधकर्ताओं ने एक मॉडल बनाया यह देखने के लिए कि क्या होता है जब एक कंपनी जानती है कि उसके शुरुआती ग्राहक इस बात का मानक तय करेंगे कि बाद के ग्राहकों द्वारा निष्पक्षता का आकलन कैसे किया जाएगा। उन्होंने पाया कि सबसे अच्छी रणनीति कीमतों को कम करके शिकायतों से बचना नहीं है, बल्कि आश्चर्यजनक रूप से, सामान्य से अधिक उच्च कीमत से शुरुआत करना है। शुरुआत में अधिक शुल्क लेकर, कंपनी एक उच्च बेंचमार्क (मानक) बना देती है। बाद में, जब मांग बदलती है और कंपनी को सीटें भरने के लिए कीमतें कम करने की आवश्यकता होती है, तो गिरावट कम गंभीर लगती है क्योंकि इसे उस उच्च शुरुआती बिंदु के सापेक्ष मापा जाता है। यह दृष्टिकोण कंपनी को विभिन्न समूहों के लिए कीमतों को स्थिर रखने की अनुमति देता है, जिससे उस गुस्से से बचा जा सकता है जो समान चीज़ के लिए दूसरों द्वारा कम भुगतान किए जाने को देखकर आता है।
क्रिस डॉयल के नेतृत्व में यह अध्ययन एक विशिष्ट घटना पर केंद्रित है जिसे "लॉन्च प्रीमियम" कहा जाता है। सरल शब्दों में, यह वह अतिरिक्त राशि है जो एक कंपनी अपने उत्पाद के लिए निर्धारित पहली कीमत में जोड़ती है। शोध से पता चलता है कि यह प्रीमियम कोई गलती या लालच का संकेत नहीं है, बल्कि भविष्य के मुनाफे की रक्षा के लिए एक गणनात्मक कदम है। जब कोई कंपनी बहुत उच्च प्रारंभिक कीमत तय करती है, तो वह आने वाले प्रत्येक व्यक्ति के लिए एक संदर्भ बिंदु स्थापित करती है। यदि कंपनी को बाद में मांग कमजोर होने के कारण कीमत गिराने की आवश्यकता होती है, तो बाद के खरीदार अपनी नई, कम कीमत की तुलना पहले समूह द्वारा चुकाई गई उच्च कीमत से करते हैं। चूंकि पहले समूह ने अधिक भुगतान किया था, इसलिए बाद वाला समूह महसूस करता है कि उन्हें एक बेहतर सौदा मिला है, या कम से कम एक उचित सौदा मिला है, बजाय इसके कि वे अन्यायपूर्ण व्यवहार महसूस करें। यह मनोवैज्ञानिक सुरक्षा कवच कंपनी को बाद में इन व्यवहारों को बिना किसी आक्रोश के स्वतंत्र रूप से समायोजित करने की अनुमति देता है।
शोधकर्ताओं ने पाया कि यह रणनीति तब सबसे अच्छा काम करती है जब कंपनी को पता होता है कि उसके ग्राहक एक-दूसरे को देख रहे होंगे। उन बाजारों में जहाँ लोग आसानी से देख सकते हैं कि दूसरों ने क्या भुगतान किया—जैसे ऑनलाइन टिकट बिक्री या राइड-शेयरिंग ऐप्स—निष्पक्षता के प्रति दबाव मजबूत होता है। मॉडल भविष्यवाणी करता है कि ऐसी स्थितियों में, प्रारंभिक कीमत को एक मानक व्यावसायिक मॉडल के सुझाव से लगभग पांच से दस प्रतिशत ऊपर रखा जाना चाहिए। साथ ही, विभिन्न ग्राहकों के समूहों द्वारा ली जाने वाली उच्चतम और न्यूनतम कीमतों के बीच का अंतर नाटकीय रूप रूप से कम हो जाता है, जो अस्सी से पचानवे प्रतिशत तक गिर जाता है। इसका मतलब है कि जबकि शुरुआती कीमत बढ़ जाती है, कंपनी द्वारा बाद में ली जाने वाली कीमतों की सीमा बहुत संकीर्ण हो जाती है। कंपनी बिक्री की शेष अवधि के लिए एक बहुत अधिक स्थिर और लाभदायक वातावरण सुरक्षित करने के लिए शुरुआती बिक्री के पहले बैच पर थोड़ा लाभ त्याग देती है।
सबसे आश्चर्यजनक निष्कर्षों में से एक यह है कि यह रणनीति तब भी गायब नहीं होती है जब कंपनियां कीमतों को लगातार बदलने के लिए उन्नत कंप्यूटर एल्गोरिदम का उपयोग करती हैं। कई व्यवसाय उम्मीद करते हैं कि कीमतों को हर कुछ मिनटों में अपडेट करके, वे बाजार के प्रति पूरी तरह से प्रतिक्रिया दे सकते हैं और इन प्रकार की व्यवहार संबंधी समस्याओं से बच सकते हैं। हालांकि, अध्ययन इसके विपरीत दिखाता है। कंपनी जितनी बार अपनी कीमतें बदलती है, ग्राहकों के उतने ही अधिक समूह आपस में तुलना करने के लिए मौजूद होते हैं। यह वास्तव में उच्च शुरुआती बेंचमार्क की आवश्यकता को और भी मजबूत बनाता है। कंप्यूटर एल्गोरिदम, विरूपण को समाप्त करने के बजाय, उसे बढ़ा देते हैं। कंपनी जितनी बार कीमत अपडेट करती है, उतना ही मूल्यवान उस शुरुआती उच्च बेंचमार्क को सेट करना हो जाता है, क्योंकि यह भविष्य के लेनदेन की एक बड़ी संख्या के लिए संदर्भ बिंदु के रूप में कार्य करेगा।
अध्ययन ने यह भी देखा कि उत्पाद की कमी इस रणनीति को कैसे प्रभावित करती है। यह पता चला कि लॉन्च प्रीमियम तब सबसे प्रभावी होता है जब उत्पाद कुछ हद तक दुर्लभ होता है लेकिन पूरी तरह से बिक नहीं चुका होता। यदि बहुत सारी सीटें उपलब्ध हैं, तो कंपनी को निष्पक्षता के बारे में उतनी चिंता करने की आवश्यकता नहीं होती क्योंकि कीमतें स्वाभाविक रूप से कम होती हैं। यदि उत्पाद के बिक जाने की गारंटी है, तो कंपनी फिर भी उच्च कीमतें वसूल सकती है क्योंकि लोगों के पास कोई विकल्प नहीं है। लेकिन बीच की स्थिति में, जहाँ अनबिके सीटों का जोखिम भी है और खत्म होने का भी, वहाँ निष्पक्षता का डर सबसे प्रबल होता है। इन परिदृश्यों में, कंपनी बाकी सभी के लिए अंतर को सुचारू बनाने के लिए प्रारंभिक कीमत बढ़ाकर सबसे अधिक लाभ प्राप्त करती है।
यह शोध इस विचार को चुनौती देता है कि निष्पक्षता केवल एक बाधा है जो कंपनियों को कीमतें कम रखने के लिए मजबूर करती है। इसके बजाय, यह सुझाव देता है कि निष्पक्षता एक उपकरण है जिसे रणनीतिक रूप से प्रबंधित किया जा सकता है। यह समझकर कि ग्राहक अपनी कीमतों की तुलना दूसरों द्वारा दी गई कीमतों से करते हैं, कंपनियां एक उच्च शुरुआती कीमत का अपने लाभ के लिए उपयोग कर सकती हैं। अध्ययन पुष्टि करता है कि यह "लॉन्च प्रीमियम" अर्थव्यवस्था में एक वास्तविक और मापने योग्य बल है, जो साथियों के साथ निष्पक्ष व्यवहार करने की मानवीय इच्छा से प्रेरित है। यह समझाता है कि क्यों कुछ उद्योग, जैसे एयरलाइंस, अपनी मूल्य निर्धारण प्रणालियों को अपेक्षाकृत स्थिर और स्वीकृत बनाए रखने में सफल रहे हैं, जबकि अन्य, जैसे इवेंट टिकटिंग, अक्सर सार्वजनिक आक्रोश का सामना करते हैं। अंतर इस बात में निहित है कि कंपनियों ने अपने शुरुआती बेंचमार्क को कितनी अच्छी तरह सेट किया है और उन्होंने विभिन्न खरीदारों के बीच तुलना को कैसे प्रबंधित किया है।
अंततः, यह शोध आधुनिक मूल्य निर्धारण के बारे में एक स्पष्ट तस्वीर प्रदान करता है जहाँ सूचना तुरंत साझा की जाती है। यह दिखाता है कि अब आपूर्ति और मांग के पुराने नियम मानव मनोविज्ञान के नियमों के साथ मिश्रित हो गए हैं। एक कंपनी जो इस बात को अनदेखा करती है कि उसके ग्राहक एक-दूसरे के साथ कैसे तुलना करते हैं, वह उन लोगों के गुस्से के कारण अपनी मूल्य निर्धारण शक्ति को सीमित पाएगी जो अन्यायपूर्ण महसूस करते हैं। लेकिन एक कंपनी जो इस गतिशीलता को समझती है, वह उस संभावित क्रोध को एक स्थिर, लाभदायक रणनीति में बदल सकती है, जिसकी शुरुआत एक ऐसी कीमत से होती है जो अपेक्षा से अधिक हो ताकि प्रत्येक ग्राहक के लिए यह यात्रा निष्पक्ष महसूस हो सके।
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